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长安换标只是个开始

http://www.sina.com.cn   2010年11月17日 15:15   汽车公社 字号:

  文 | 唐柳杨

  脱胎换骨有多难?长安汽车和徐留平,决心去试试。

  10月31日,长安汽车发布了其全新的品牌标识、轿车品牌标识和公益品牌标识。沿用多年的“长安”微车标识和“盾牌”长安轿车标识,至此成为历史。

  换标只是个开始

  10月31夜晚的水立方,散发着淡淡的蓝光,在北京高楼耸立的夜幕下,蓝色细胞体的水立方与城市背景融合在一起,犹如一幅主题鲜明的水彩画。场馆内,长安汽车总裁徐留平变身为一个身高4米的巨人魔法师,双手舞动间,巨大的地球模型、生产基地,甚至未来世界的场景,便凭空出现在徐留平身前。

  “怎么样,有没有视觉盛宴的感觉?”长安汽车股份公司公关处主管张宝军颇为得意地问道。

  看起来,长安汽车已经有足够的底气去大手笔花钱了。过去两年里,长安汽车从微车巨人晋身为国内四大汽车集团一员,汽车界也同时记住了徐留平这个名字。2006年,徐留平从尹家绪手中接过了长安汽车掌门人的重担,经过漫长的四年整合,2010年,徐留平和他的新团队,决心把一个全新的长安汽车带向未来。

  10月31日,长安汽车在北京发布全新品牌战略和四大品牌新标识,包括企业品牌标识、主流乘用车品牌标识、商用车品牌标识,以及公益品牌标识。长安汽车弃用了此前椭圆形红色线条的企业品牌标识,改用重新设计、深蓝色调的长安汽车中英文标。长安乘用车也弃用了此前的盾牌LOGO,改用新设计的V型LOGO,蕴含着价值(Value)、胜利(Victory)的含义。长安商用车的标识则不予更换,另外还启用一个以繁体“爱”字为核心的公益品牌。

  长安汽车的换标一事酝酿已久。由于视觉冲击力程度不够,长安汽车高层一直考虑更换长安轿车使用的盾牌LOGO。而长安微车和长安汽车企业品牌采用同一标识,则被认为会使长安汽车企业形象贬低。“(高层团队)认为换标是当务之急。”长安汽车集团一位人士对笔者说。

  与此同时,长安汽车换标还有更务实的现实考量。经销渠道上,长安轿车4S店店门外的柱式灯箱上采用的是盾牌LOGO,但店面外墙上采用的是长安汽车椭圆形企业标识。与长安微车专营外墙上的标识一致,品牌区隔不明显。长安轿车创立初期,志翔等产品不够成功,主打车型奔奔也是小型车定位,这样更加混淆了长安轿车和长安微车的品牌定位和价值。加上盾牌型LOGO被证实视觉感受不佳,因而借此换标机会,可以解决几桩难题。

  长安汽车借由此次换标与长安微车彻底划清关系。采用深蓝色作为色调,被长安高层认为能够更加明晰地表达稳重、大气的公司地位,红色则过于年轻了。

  事实上,此次长安换标,另有深意。继重组中航汽车业务、“五国九地”扩张布局之后,长安如何对旗下复杂的业务进行整合重组,备受关注。此外,摆在徐留平面前更大的难题还在于,长安汽车的品牌形象,相比于一汽、东风、上汽,有一定差距。

  微车是长安的起家之本,能够提供规模,但能不能打破品牌局限,能不能突破既有基础,就成为了长安步入全新时代的全新挑战。

  600万辆的进攻

  在徐留平看来,中国车市快速成长,是长安彻底变革的动机和基础。

  “未来中国车市的销量会突破4000万辆,那么,对于长安汽车来说,到2020年,长安汽车集团产销量将达到600万辆,并就此成为世界一流车企,其中新能源汽车占比要超过30%(即超过180万辆)。”徐留平判断。

  对中国车市的极度乐观,成就了长安汽车的快速扩张之路。2009年11月,长安汽车并购重组新中航旗下汽车业务,收购了哈飞汽车、昌河汽车、东安动力等汽车资产。加上当年微车利好,长安汽车年销量由2008年的83.45万辆激增至2009年的186万辆,销量直逼传统三大集团中的东风。

  2010年,长安汽车继续高歌猛进,前10月销量150.3万辆(不包含昌河、哈飞),预计全年长安汽车集团销量可达230万辆以上。

  与此同时,长安汽车2009年~2010年快速的扩张使其产能急剧膨胀。仅今年5月到8月,长安汽车即与国内七个地方政府签订战略合作协议,内容为在当地新建工厂或扩建产能。其中深圳、合肥和河北定州三地的投资总额就达145亿~150亿元。而在上述7个城市中,长安汽车计划新建和扩建的整车产能高达240万辆。

  到目前为止,长安汽车在国内共有11个整车工厂和2个发动机工厂,海外方面则在马来西亚、越南、美国、墨西哥、伊朗、埃及设有6个产业基地,设计总产能超过400万辆(含在建和规划产能)。

  销量规模与产能迅速扩大的同时,长安汽车营业收入和净利润等指标并不乐观。今年上半年,东风集团以超过65亿元的净利润位居三大汽车集团之首,上海汽车以58.70亿元紧随其后。上半年销量超过东风汽车的长安利润仅为13.60亿元。

  从公司结构看,长安汽车主业是利润不高的微车。为一汽、东风和上汽贡献高额利润的合资公司,在长安汽车却是短板。除此之外,长安汽车还要费尽心力盘活昌河、哈飞资产。

  10月31日,发布会结束后的采访环节,徐留平回答笔者提问时表示,2011年整合昌河哈飞的思路是输入更多产品,帮助其扩大销量和盈利,但是在2009年微车井喷式发展之后,今年的增速已经明显放缓。而且,昌河、哈飞与长安汽车主业重叠度高,重组无法获得业务互补的直接受益和业务结构革新,溢出效应已经开始减弱。

  尽管诸多棘手的问题,但是,对于长安汽车和徐留平来说,全面的梳理和规划是一条正确的道路,“在这样高速成长的市场上,保守没有市场!”在这点上,长安汽车上下几乎完全一致。

(编辑:路宁宁)

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