广州车展

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海马:三代成就自主

http://www.sina.com.cn   2010年12月18日 10:47   经济观察报 字号:

  海马:三代成就自主

  刘晓林

  潜行两年后,海马借全新福美来三代的上市重回媒体视野中心。第三代福美来的推出,宣布海马向自主全面切换的产品调整已经结束。“第三代福美彻底没有马自达的东西了”。作为海马坚持走“纯正”A级平台的代表作,第三代福美来被寄予在2011年支撑海马半壁天下的重任。但作为背景“不纯正”的自主品牌,借福美来提升品牌认可度才是海马最大的心愿。

  第三条自主路线

  “这两年淡出,是因为从合资品牌过渡到自主需要时间,主要是做产品的准备。现在我们已经完成了比较完整的产品线以及多个平台的研发。”作为海马转型期策略的执行者和见证人,海马汽车销售公司总经理吴刚在过去三年里的唯一任务就是把海马从一个刚脱离了合资状态的车企转化为真正的自主品牌车企。

  “海马是在与马自达的学习过程中实现了自己的产业基础,然后转向自主,这在自主品牌中是比较独特的。”在与马自达分手后,海马经历了比其他自主品牌更为复杂和尴尬的转型。

  海马的非主流自主路线还体现在对于产品结构的调整上,“我们的定位是自主高端,在细分领域做高端车型。”海马汽车市场部部长汤斯明确表示。

  在过去两年中,海马最主要的工作就是在“家轿进化论”下,对A级车平台的调整和定位。“海马既不主张做入门级,也不走A+路线,而是要在真正的A级车平台里和合资品牌正面竞争”。吴刚虽然认同现代伊兰特+悦动组合的成功,但更坚持对海马所有产品实行垂直换代,“这样做的目的是为了让市场更快接受新产品,同时凸显技术优势。”

  按照规划,海马今后将完全以新福美来三代为中心,向上向下延伸产品线。“福美来三代上市肯定会承担50%以上的销量贡献。”

  重塑产品

  福美来三代只是海马转型的一个标志性车型,在此之前,海马真正的转型已经在全线产品上铺开。到目前为止,海马已经形成A0级、A级和B级三大平台,7个产品。在吴刚看来,“对海马来说,2010年最重要的成果是完成了对每一款产品的塑造。”

  2010年10月,在一条2000多年前驼铃响过的路上,海马开始了品牌营销中的大手笔。12月6日,由海马骑士SUV组成的 “丝绸之路 复兴之旅”活动车队顺利归国,并于天津举行盛大回归仪式。

  骑士是海马进军B级市场的第一款车,意义重大。如果说第三代福美来是海马家族“家轿进化论”下自然催生的产品的话,骑士则是海马突围的一招险棋。酝酿于2005年的骑士,直到5年后才真正诞生。不过,今年4月上市以来,在不足半年时间里,骑士销量已达10612台,在都市SUV领域暂时站稳脚跟。

  另一个转型则在海马3身上发生,这款有着深刻马自达烙印的车型将退出传统车市场,成为海马的新能源技术平台,向油电混合和纯电动方向发展。

  而业界的担心也更集中在产品方面,与其他自主品牌相比,海马的换代似乎来得太晚了。海马将福美来三代的竞争对象直指北京现代悦动,并期待能从已至成熟期的悦动手中分一杯羹。

  但借一款产品来弥补错失的市场机遇,来完成重塑海马品牌形象的重任,这对福美来或许过于苛刻。

  不过,海马的转型已经取得了初步成绩:从今年一季度开始,海马终于扭亏为盈。第三季度,海马股份共销售乘用车4.78万辆,同比增长85.8%。同时,受新车推出后汽车销量以及毛利率上升带动,净利润达到1.3亿元。

  带着检验海马转型成果的迫切心情,吴刚表示,“未来两到三年非常重要,是自主品牌的品牌特征和市场地位形成的时期。我期待更快地进入2011年。”

  海马汽车

  广州车展是海马转型后的首秀,福美来三代是海马真正自主的代表作。两年里不光造车,海马的第三条自主路线也渐成体系。

  车展亮点:

  海马骑士SUV、福美来三代、丘比特纯电动车

(编辑:二马)

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