戴姆勒：全盘本土化

　　耿慧丽

　　全世界都在学说中国话，全世界的车企巨头都在费劲脑汁适应中国市场。全球发展重点定位于中国、印度等新兴市场的斯柯达，特意设立中国事业部。当初无奈退出合资项目的菲亚特终于实现回归。就连一向矜持的高档车制造商戴姆勒都放下身段，产品为中国加长，联手中国车企开发新品牌，提升本土人才。而被吉利收购的沃尔沃更需要面对如何协调中国品牌的新身份与原有品牌特色。高档品牌新秀英菲尼迪姿态更为积极，不但设立中国事业部，还率先在关键岗位启用本土管理人才 ——编者

　　戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼CEO华立新是一位很有亲和力的人，出现在公众面前时总是笑容亲切，目光和蔼，再加上鬓角的银发，看上去颇像一位斯文有礼的学者。

　　近年来，颇有“学者范儿”的华立新一项重要的工作就是，让奔驰的三叉戟标识在中国更具亲和力和影响力。

　　为此，在将奔驰全系主力轿车产品快速引进中国后，华立新及其团队将眼光投向更广阔的领域，今年，戴姆勒在中国宣布一项重大投资计划，未来5年在中国投资30亿欧元，包括投建发动机工厂、提升合资企业产能、在合资企业建立研发中心等。面对电动车热潮，戴姆勒牵手中国车企比亚迪共同开发电动车；与北汽福田正式合资，敲开中国重卡市场的大门。至此，除了客车以外，戴姆勒已经在中国的轿车、轻型商务车、重卡乃至电动车多个领域做好布局。

　　最重要的是，提升一批本土人才至关键管理岗位，使戴姆勒东北亚的管理团队更加本土化。

　　全盘本土化

　　11月19日，两款售价为23.8万元和27.8万元的奔驰A级车在上海宣布上市。随着这两款售价低至20万元区间的入门级车型的引进，奔驰的全系列轿车产品都进入了中国市场。

　　就在三年前，奔驰在中国还只有S级、E级及C级少数几款车型，其中，S级的销量占到了总销量的一半以上。改变发生在短短的两三年内，奔驰中国以让人目不暇接的速度引进了近20款不同级别的新车，如紧凑型SUV奔驰GLK，奔驰B级、ECoupe等等，价格覆盖20万到200多万。其中，奔驰B级、奔驰C180等3.0L以下的小排量车型占主力。除奔驰品牌之外，小型车品牌SMART和旗舰品牌AMG也进入中国并屡推新车。

　　这只是戴姆勒中国本土化策略的第一步。华立新及其团队明白，对于2006年才在中国开张的合资企业戴姆勒来说，无论是本土化率，还是销量规模，与竞争对手奥迪、宝马都有明显差距，必须拿出更大的决心与更多的措施，才能比对手跑得更快。

　　11月中旬，今年第三次来中国的戴姆勒董事长兼首席执行官蔡澈带来一项重大投资计划：戴姆勒在2015年之前将在中国投资30亿欧元，用于提高北京奔驰的产能；扩大奔驰的销售网络；建设戴姆勒首个海外发动机工厂等项目。

　　30亿欧元的总体投资中，目前已经确定的有北京奔驰产能提升项目，2015年北京奔驰的产能将提升至30万辆；投资2亿欧元的发动机工厂项目，这是戴姆勒集团在海外的第一家工厂；以及北京奔驰、福建戴姆勒两家合资企业的研发中心项目。

　　“我们将是首个在中国建立发动机工厂、建设研发中心的高端品牌。”华立新表示。

　　这些项目落实后，奔驰与宝马、奥迪两大竞争对手的差距将进一步缩小，目前宝马在华合资企业的产能规划是30万辆，奥迪为40万辆。目前在中国市场销售的奔驰轿车中，70%为进口，30%为国产。华立新希望，2015年这一比例能够实现反转，国产车占大头。

　　品牌方面，今年奥迪品牌由过去单纯强调科技特色转向打造“最具魅力”高档品牌。奔驰轿车也在不久前推出了新的品牌理念：“Thebestornothing”，中文译成“惟有最好”。

　　更重要的是，戴姆勒东北亚也开始大力提拔本土人才。今年8月，奔驰中国在戴姆勒集团的管理架构中提升了一级，与之相应，奔驰中国数位高管获得晋升。销售总监蔡公明、市场总监毛京波和公关总监王燕三人，均升级为副总裁级。

　　蔡澈不无自豪地表示：“三年前奥迪的销量是奔驰的五倍左右，最新数据表明，我们与奥迪的销量已经明显缩小至一倍多。宝马两三年前在华的销量大概是奔驰的两倍，现在仅超过奔驰10%到15%。”

　　更开放的合作姿态

　　除了最为核心的轿车业务，戴姆勒还把触角伸向轻型商用车、重卡、电动车多个领域。

　　在轻型车合资项目上，戴姆勒坚持了9年。今年4月，历经波折的福建戴姆勒正式投产，将奔驰轻型商务车的价格从之前的100万元左右拉低至30多万元，成为中国MPV市场强有力的竞争者。短短半年多的时间，仅有唯雅诺、威霆两款车的福建戴姆勒销量有望突破1万辆。

　　而在外资渗透良久均未能取得重大突破的重卡领域，戴姆勒也找到了突破的方式。今年8月，历经8年谈判后，戴姆勒与北汽福田正式签署合资协议。一向以高端品牌自豪的戴姆勒放下身段，将福田欧曼这个新兴的中国重卡品牌纳入自己的品牌体系，而福田则将品牌、技术与工厂等全套身家，注入合资公司。

　　而在与比亚迪的联姻上，一贯小心谨慎的戴姆勒则是速战速决。从今年3月双方在日内瓦车展期间签署谅解备忘录，到5月正式签署合资协议，戴姆勒通过与比亚迪“闪婚”先行一招，提前对于前景看好的中国电动车市场进行布局。

　　根据协议，比亚迪将与戴姆勒东北亚投资有限公司成立股比对等的合资公司，合资公司的注册资本为6亿元人民币。合资公司初期将主要集中于新一代电动车的研发，3年后推出新车，采用全新品牌。“我们与比亚迪的合作是一项大工程。”华立新如此描述这桩世界上历史最悠久的车企与最年轻车企的合作。

　　从接受北汽福田实物资产入资，将欧曼品牌纳入自家品牌体系中，到与电池大王比亚迪合资开发低成本电动车，推出全新品牌，戴姆勒在中国市场的姿态越来越开放、灵活，开拓中国市场的方式也越来越本土化。

　　今年三次来中国“督战”的蔡澈表示：到2015年，中国将是奔驰最大的市场。

　　戴姆勒

　　从全系奔驰轿车产品的快速引进，到在商用车合资项目上的坚持，以及火速联姻比亚迪开发电动车，戴姆勒在中国市场的姿态越来越开放、灵活，开拓中国市场的方式也越来越本土化。

　　车展亮点：

　　奔驰A级车、2011款SMART