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大众的现状 |
| 第一：销量下降今年一季度一汽大众销售汽车52785辆，比去年同期下降23.4％；上海大众销售汽车46252辆，比去年同期大幅下挫54.1％。南北大众合计销售汽车99037辆，还不及去年一季度上海大众一家的销量。
第二：占有率下降 两个大众在全国的市场份额从去年的31％骤降至今年的19.3％，这是大众进入中国市场20年的历史上首次跌破20％。 第三：财务状况恶化 第一季度，南北两个大众的盈利状况已从去年同期1.06亿欧元利润变成1700万欧元的亏损。高盛集团最近甚至预计，大众今年在中国的亏损额可能将超过4亿欧元。全文 评论 |
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主症：荒疏的本土化和呆板的全球化 |
| 财经时报：市场反应迟缓 大众本身市场策略的失误。新车倍增价格日低，而大众汽车对急剧变化的市场反应迟缓，新车型推出的速度慢，价格政策保守僵硬。…早在其辉煌时代就埋下了隐患。 全文 评论 | 21实际经济报道：文化难以融入是主因 大众总部把中国市场不景气首先归咎于大众(中国)管理人员的不力，主要是决策层的水土不服，难以融入亚洲文化特别是中国本土文化。全文 评论 | 中国商报汽车导报：错在没有先发制人 但在面临越来越激烈的竞争时，大众显得缺乏进取心，更多是守成，而不是开源。反映到其战略上，就是往往在被动防守，而不是主动出击，先发制人。全文 评论 |
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◆公司：困难的管理和迟来的再投资 |
| 应对措施：
·加强管理的本土化 范安德强调说，不但产品要加强本土化，在管理层也要本土化，更多的听取中方的意见，大众汽车在华发展的决策权掌握在大众汽车中国公司手中，并与两个合作伙伴共同完成。 |
应对措施：
·加强企业间合作 加强多方面跨合资企业的合作，协调组织结构充分发挥协同效应。 ·重组销售渠道 南北大众销售网络不会合并 上海大众上半年已经成功实现了销售网络重组，稍后一汽大众也将优化销售网络。 |
应对措施：
·停止产能扩建 目前一汽大众和上海大众分别拥有45万辆的产能，范安德先生说：“我们将停止产能方面的投资，转向建设动力总成以及其他零部件的本地化生产规模。” |
| 背景分析：
1、管理和人事问题 反应迟钝、官僚气息严重的体制严重束缚决策效率。在各个跨国公司纷纷成立中国总部，并且给中国总部以相当大的权力时，大众中国的业务还需要德国总部来遥控指挥。全文 评论 |
背景分析：
2、南北大众的各行其是 大众不能创造一个一体化的全国性分销网络是失策之一。这对于两个企业的新品推出以及未来发展显然没有好处。全文 评论 |
背景分析：
3、投资决策问题 当在华占据绝对领先并且供不应求时，大众没有及时扩大产能。而当各家跨国公司进入中国并且纷纷扩张的时候，大众才迟迟宣布了一个60亿欧元的扩张计划。全文 评论 |
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具体行动：
“迁都”魏智博：“出于对中国市场重要性的考虑，大众汽车将管理中国业务职能从德国总部转移到北京。” “换帅”全文 评论 魏智博：“本地化管理的人力资源开发，也是推动本地化生产的一个重要因素，我们的中期目标是：让本地的管理力量来取代目前来自集团总部的员工” |
具体行动：
拥有全国最大售后服务网络的上海大众启动“以己之强、攻彼之短”战略，推出名为“Tech-care大众关爱”的全新服务品牌形象。 上海大众启动“三步走”战略全盘整合售后服务 一汽大众奥迪事业部暗中组阁接管在华销售 上海大众淘汰20多家经销商重组网络 |
具体行动：
除了要继续建设动力总成以及其他零部件的本地化生产规模，大众将停止产能方面的投资。据了解，此前南北两个合资企业已经完成产能扩张，停止建新工厂对新车的生产没有任何影响。 大众将停止投资产能 力求将成本降低40% 大众中国今年利润或为0 上海新厂或延期 |
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◆产品：僵硬的产品策略和布局难题 |
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应对措施：
·加大两合资企业产品的差异化 上海大众07年生产斯柯达品牌 新的中国战略里大众把加大两合资企业产品的差异化提到最重要的战略地位，在引进新车型时一汽大众主要定位于时尚、精英，而上海大众则定位于经典、典雅，奥迪还是主攻高端市场，走自己的道路。 ·2009年之前引进10至12个新车型 加强产品的本土化 今后大众将更加重视中国市场的需求，并结合中国市场的实际情况设计和开发适合中国消费者的新车型，在2009年之前引进10至12个新车型，最新一款产品将在11月初由上海大众投放市场。 ·降低成本40% 提高国产化率 大众汽车计划从现在开始大幅降低产品成本，这包括和所有的合资企业组织共同采购，降低中国本地原材料价格，使之与国际水平接轨，尽可能提高零部件的国产化率，最终达到降低成本40%的目标。 |
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背景分析：
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◆品牌：大众现在是什么？将来又是什么？ |
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应对措施：
·加大两合资企业产品的差异化 上海大众07年生产斯柯达品牌 新的中国战略里大众把加大两合资企业产品的差异化提到最重要的战略地位，在引进新车型时一汽大众主要定位于时尚、精英，而上海大众则定位于经典、典雅，奥迪还是主攻高端市场，走自己的道路。 ·支持中国自主品牌发展 大众汽车曾多次表达过支持中国发展自主品牌的立场，如果合资企业希望生产中国自有品牌产品，而市场也要求发展中国自主品牌，大众汽车会给与中方合作伙伴以积极支持。 |
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背景分析：
1、高价格导致大众汽车不大众 大众方面似乎并不打算改变自己在价格政策上的固执。不久前，魏智博针对价格竞争，再次强调大众“不准备采用降价的手段”。 一位资深分析人士则认为：“大众汽车在全球范围内正越来越变得‘名不副实’，品牌定位日渐偏离大众化的轨道。” 全文 评论 2、高端品牌塑造的失误： 一个最突出的例子是，大众的豪华车辉腾、途锐和低档车桑塔纳、高尔都是用“VW”的LOGO，这显然会拖累辉腾、途锐在消费者心目中的高档形象。这说明大众在品牌塑造方面，不适合中国人“爱面子”的文化心理。全文 评论 3、和经销商沟通不畅 北京的一位经营多个品牌的经销商赵经理认为，和经销商沟通不畅，也是大众销量迅速下滑的重要原因。赵认为是大众造成了他们和厂家的宣传脱节。大众常常忽视来自市场最前沿经销商层面的呼声。全文 评论 |
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