图为帕萨特领驭

　　曾占据中国乘用车市场半壁江山的大众，近几年市场份额大幅缩小，今年一季度更是下跌至不足20%。为了改变现状，大众汽车集团中国总裁兼CEO范安德日前公布了以“奥林匹克计划”命名的业务重组方案，宣布启动全新中国战略。令人注目的是，重组方案将本土化战略和联合开发摆在同样重要的位置，业内人士评价，大众找到了在中国脱离困境的“救生索”。

　　本土化的不仅是产品

　　从大众公司在中国市场出售的轿车数量超过德国的那一天起，德国大众已经不能算是一家纯粹的德国公司了，对它而言，中国市场在某种程度上有着决定全局的分量。如果大众不能适应中国市场的变化，改变生产理念、产品和市场战略乃至企业文化，大众能否被中国消费者接受，就永远是一个未知数。也就是说，大众必须为中国而改变。

　　对这位48岁的大众中国新总裁来说，范安德在中国的任期无疑是其职业生涯中前所未有的重大挑战。7月1日上任后，范安德公开了第一批整改措施，其核心是降价。9月，这些措施已初见成效。“9月份大众中国的终端销售成绩是5.3万辆，这在过去12个月中是最好的。”上海大众的降价促销是销量回升的重要原因，但范安德认为，深层次的原因是大众和中方伙伴加强了沟通与交流，这使本土化市场措施更为有效。

　　为了实现更高效率的决策，大众已将中国市场的决策权从德国总部转移到中国本土：今后大众将更加重视中国市场的需求，并结合中国市场的实际情况设计和开发适合中国消费者的新车型，在2009年之前引进10至12个新车型。范安德强调，不但要加强产品的本土化，管理层也要本土化。大众汽车在华发展的决策权掌握在大众中国手中，并与两个合作伙伴共同完成。

　　联合开发一石二鸟

　　在此以前，大众不会把合资企业自主开发和降低成本放在一起考虑，但二者之间的确有着奇妙的关系。如果按照国际惯例进行单纯引进，或者在引进的基础上进行改进，花的钱可能是最多的。比如一辆售价2万美元的车，其中含有的技术转让费大约是2000美元到3000美元，年度改款车型的技术咨询费通常也占相当比例。联合开发可以大幅度降低成本，范安德认为，联合开发还可以“加快认证时间、加速新产品上市速度。”这对于一向在新产品上慢半拍的大众来说，是最直接的改变。

　　联合开发还有一层深意，因为大众可供直接引进的现成车型就那么几种，所以上海大众和一汽-大众在引进新车型问题上竞争激烈。但是当两家企业都与大众进行联合开发的时候，就会出于本能尽力突出自己的个性，这给了大众中国一个千载难逢的机会：彻底区分两个大众品牌。范安德表示：“一汽-大众的产品将定位于时尚，上海大众的产品将定位于经典、典雅。”

　　加强联合开发能力是降低成本行之有效的做法。继一汽-大众发动机厂奠基后，今年6月，大众中国又启动了另一个降低成本、加快国产化的步骤———建立中国中心实验室。该实验室的投入使用，将使许多需要在德国完成的材料检验工作移至北京进行，从而大大简化并加快了上海大众和一汽-大众采用国产材料生产零部件的认证流程。

　　范安德似乎让我们重新认识了大众：如果合资企业希望生产中国自有品牌产品，而市场也要求发展中国自主品牌，大众汽车会给予中方合作伙伴以积极支持。

　　营销策略努力贴近中国市场

　　在德国大众总部沃尔夫斯堡，降低成本和推出新车是目前使用频率最高的两个词。显然，单靠节省并不能把成本大幅度降下来，还必须把推出新车的速度、规模加快、加大才行。大众这次开出的药方是推全系列车型，满足更多的细分市场。这一步骤表面上是要花钱的，但赢得更多的用户却可以改善盈利水平，并使生产成本随着排产量的增加而降低。

　　一汽集团董事长竺延风不久前曾表示，联合开发将在一汽-大众全新B级车和2007年的捷达车上见成果。10月24日，上海大众对外宣布，其全新的中高级车型正式命名为PASSAT领驭，并透露PASSAT领驭作为上海大众全新的旗舰车型将在年内推出。PASSAT领驭是由德国大众集团专为中国市场度身设计的一款全新中高级轿车。“领”意味着统帅，而“驭”则使人立即联想到驾驭，这凸显了上海大众欲将PASSAT领驭打造成一款豪华中高级轿车领跑者的愿望。

　　据了解，PASSAT领驭是帕萨特系列的延伸，目前已在新奥迪上采用的大众全新一代U型前脸造型也将出现在PASSAT领驭上，另外发动机也做了全新匹配。据上海大众内部人士透露，该车首批上市的将为2.8L V6版，以后逐渐推出1.8T车型，主要竞争对手是目前正热销的丰田皇冠和日产天籁等。

　　从上海大众对旗下品牌的重新定位来看，PASSAT领驭的定位将会更加侧重私人消费市场，而其更加豪华、时尚的设计和精确扎实的操控性能也更加符合私人消费市场的需求。PASSAT领驭到底有多少竞争力还要看其定价，但其命名的中国化则说明德国大众及上海大众的营销策略正在贴近中国市场。(李永钧)