后价格战时代的市场变革_新浪汽车

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营销战国策_首页

编者按

车市风云变化莫测，旧的格局正在被打破，新的势力不断崛起。产品的类型趋于多样，市场细分越来越明显，降价的利器失去了往日的光芒，营销的智慧开始闪现出眩目的火花——这一切，或许我们可以认为：后价格战时代的市场，正在缓缓的转过身，迤俪而来。
新浪汽车力邀汽车界的老总、专家、记者、知名评论员，权威数据，精彩言论，独特观点，绘出“车如流水马如龙”的车市“清明上河图”。

	汽车行业市场专家做客新浪汽车

11月24日，北京国际车展进入尾声，新浪汽车隆重推出主题日系列之6：市场日。上午10：-11：00，邀请业内著名汽车行业营销服务专家田雨农博士、中国汽车流通协会市场分会副秘书长刘同福、《青年参考》“先锋车市”主编铜车做客新浪，共同探讨分析“后价格战时代的营销变革”。
·后价格战时代：虚高定价的水分会被挤出来
·田雨农：价格战之后是综合实力的立体竞争
·后价格战时代汽车暴利终结营销开始走上前台
·中国汽车市场处在一个台阶一个台阶的上升阶段
·老款新款产品在市场同时销售是市场需要决定的
·利润与价格博奕:自主品牌企业需要打第二张牌了
·未来自主品牌的挑战和压力远远大于合资品牌
·自主品牌产品两条路：丰田海量和本田经典
·田雨农：做好市场营销最关键是要维护好客户
·营销的转向：从以客户产品需求为本到以人为本


田雨农博士	刘同福	铜车

新浪青年汽车论坛评论员莫言清风：中国汽车行业高速增长的背后，与轿车行业的增长密不可分。轿车市场近年来的发展，各企业经历了价格战、产品战、服务战等几个阶段。在不同的细分市场，轿车行业的发展也呈现了不同的特点。尤其值得一提的是，自主品牌在近几年来，取得了长足发展。06年多个重点新车型的上市，让汽车市场的竞争格局正在酝酿巨变，新一轮的持币待购正在兴起。上半年20多个企业120款产品加入了降价行业，但是消费者仍然感受意犹未尽。
06年汽车企业在降价面前，比04年显得更理智，并没有盲目的跟进的降价。而是通用暗降等方式，调节汽车淡旺季的市场需求。汽车降价潮是否会来，后价格战时代来临？[全文]

经济型轿车

中档轿车

高档轿车

SUV

MPV

跑车

                            
                              10万元车市水深火热：到06年，10万元以下的汽车市场，集中了有60多个汽车品牌，占整体汽车品牌的近60%。由此可见，在10万元以下的汽车市场，是细分市场中最为激烈的部分。       
                              [详细]
                            
                              竞争日益激烈：10-15万元的车市，是在经济型车市后竞争最为充分的一个细分市场。这个细分市场，由03年的伊兰特、凯越、福美来、POLO、中华、菱帅等几款车型，增加到了今年的18款车型……[详细]
                            
                              春天即将到来?豪华车品牌，在近几年的市场发生了大的变化。从奥迪的一家独大，到奥迪、奔驰、宝马三大豪华品牌悉数加盟中国市场。更有凯迪拉克、沃尔沃、皇冠等其它的豪华车品牌。[详细]
                            
                              发展一波三折： SUV，在我国的发展可谓一波三折。曾在90年中期就有过辉煌。在90年后期出现了下滑趋势。至99年底，SUV行业跌至谷底。直到02年，经济型的SUV，带给了这个行业新生。[详细]
                            
                              年轻并动荡着：MPV，是最年轻的一个市场。从2000年GL8第一款MPV下线至今，在近7年的时间里，经历太多改变。从新车型不断上市，到大幅度的价格战，MPV市场的竞争并不平淡。[详细]
                            
                              自主品牌跑车是否来的太快：随着国内汽车市场的爆发增长，跑车进入了中国市场，而如果说当年吉利美人豹给了中国市场极大的震动，那今年绝对可以称的上中国跑车的元年。[详细]

新浪青年汽车论坛评论员武卫强：车价的防守反击 车市如战场，作为汽车市场最具活力的组成部分，汽车价格是车市变化的风向标。伴随国内汽车产业的跃进式发展，降价是近年来汽车市场的主旋律。伴随市场竞争的加剧和自主汽车生存发展的需要，如何突破低利润、低档次的产品桎楛，成为摆在自主汽车面前的一道难题。这好比是一场“防守反击”的比赛，出于“得分”的考虑，如果老是停留在低端市场上，自主汽车的后续发展将面临窘迫。另一方面，源于中国市场对经济型家庭用车的巨大需求和跨国汽车公司占领中国市场的需要，在10万元，甚至更低的市场上，合资企业陈兵布阵，向自主汽车同样发起了“防守反击”。[全文]

盈利问题考验自主品牌

后知后觉的合资品牌降价潮

与竞争对手相比，奇瑞和吉利等自主品牌企业面临的降价压力与成本下降空间并不对称。这两家企业都是以生产经济型轿车为主，基本上全部国产化，成本已很低，因此，以规模效应来降低成本的力度有限，降价空间不大。为了在市场上保持充分的竞争力，他们不得不以牺牲自身利润为代价。[全文]

　新浪青年汽车论坛评论员王超：日前，国家统计局公布了前三季度我国汽车市场价格走势情况，据相关数据统计，2006年1-9月，约有40个汽车厂家的80多个轿车品牌降价，其中70%属于合资企业，但同比降幅只有4.41%，少于过去两年的降幅，这说明今年全国汽车价格的走势仍是以微调为主。[全文]

	新浪青年汽车论坛评论员卫金桥：上汽荣威，携带英伦血统，荣威继承了英国造车的精髓，多年的合资经验，上汽早已造就了不凡的市场营销能力、生产制造能力、渠道管理与服务能力，及其日渐丰满的后继研发能力。[全文]
	夏治冰不愿做汽车领域的“狼”，而要做“袋鼠”。虽然“袋鼠”不愿撕咬竞争对手，但比亚迪却不得不面对残酷的汽车竞争环境。如何加强品牌建设，尽快把汽车产品丰富起来，取得足够生存的市场占有率，恐怕是比亚迪汽车面临的最迫切课题。[全文]
	作为一汽自主品牌多年的结晶，奔腾从去年开始造势到今年如期推向市场，奔腾带来自主品牌走向高端的重任，一改昔日红旗固守成规的旧俗，一股清新之风扑面而来，尽管仍旧裹带着日系技术的痕迹，但是奔腾的气势和良好的销售表现已经为自主品牌走向高端带来成功的体验。[全文]
	把成本控制做到极致，不给竞争对手任何机会，同时找准机会，向利润更为丰厚的领域进军，成为吉利汽车近来不断成长的杀手锏，今日的李书福已经不在是几年之前贸然计划造“奔驰”的毛糙小伙子。[全文]

	2004年9月，北京现代召集了一批媒体，事先不通知情况，大家都以为出大事了，去了一看，原来是降价。今年6月，北京现代又召集了一批媒体，还是神秘兮兮的，大家都想，这回该出什么大事了吧，去了一看，原来又是降价。[全文]
	在一个绝大多数消费者认为奥迪决不是豪华品牌的国度里，奥迪突然之间变成了“暴发户”；为了在一个节约型社会追求更奢华的境界，竟然耗费4年时间花7.5亿元加长一款车型。几乎在一夜之间，奥迪也叼上了古巴雪茄，与宝马的金牙媲美。[全文]
	“降价补偿”其实是笼络消费者的一个笨招，属于花钱找骂的一种SM情结，其实也是厂家信心不足的一种表现。与那些睁眼说瞎话的企业相比，在人格上是占了点儿优势，但看上去又有些窝囊。而且如果你不能坚持下去，也就无法证明自己的诚信。[全文]
	中国的宝马用户也同样对宝马感到失望，因为从“宝马从未离你如此之近”的宣传语中，他们发现宝马并不赞成将客户以等级划分。这无疑是在宣告这些有钱人的身份不成立，在这个以座驾的档次来判定车主地位的社会里，宝马又一次得罪了人。[全文]

	新浪汽车特约评论员铜车：后价格战时代并不代表价格战的结束，而是宣告中国汽车市场暴利时代的终极。而这一终极的重要标志不是看降价，而是看定价。定价是车市价格战的顶盖，一方面新车较为理性而偏低定价的行为，让价格战日渐沉闷；另一方面，汽车消费文化与信息的日益透明，也使价格在汽车消费中的权重比率不断降低，这一系列信号同时表明，中国汽车营销的风头在快速转向。风向会转向哪里？其实说是转向是不准确的，因为中国汽车市场，尽管是一个几乎从零起步的发展中的市场，但作为具有普遍商品属性的汽车产品，它在中国一上市销售，其所有的营销元素就已经在其中了.[全文]
车市驶入“品牌服务时代”	上海大众：“Techcare大众关爱”	上海通用：“别克关怀”	广州本田“钻石级服务”	东风标致“蓝色承诺”
新浪青年汽车论坛评论员戈广安：产品和服务无疑是相辅相成是几乎所有的汽车厂家和经销商都明白的道理。但是，鉴于国内汽车市场的发展程度，还存在着重产品、重销售，轻视服务的特点。目前，关于汽车服务的投诉占有很大的比例，就是对于中国车市服务滞后一个最好的明证。[全文]	服务介绍：专业化系统化的销售服务，透明的二手车置换服务，便利化的汽车金融服务，个性化的汽车附件服务，维系客户忠诚度的车友俱乐部团队等六大支柱。[详细]	服务介绍：上海通用从2002年开始推出了服务品牌“别克关怀”，在员工中树立一个“比你更关心你”的服务理念。2003年又推出差异化的服务产品“星月服务”。[详细]	服务介绍：自1999年以来，广州本田每年举办两次为用户送温暖的售后服务双周活动，至今已坚持了6年，而作为执行者的特约店也全力支持，实现了“三个喜悦”。[详细]	服务介绍：东风标致在全国范围内开展的“蓝色承诺”，率先将承诺转化为硬性标准和制度化检验规范，开创国内汽车服务领域的先河。[详细]
	服务体验：上海大众开展了丰富的营销服务活动，在购车、用车、换车、装饰车等方面为用户提供了一条龙的服务。[详细]	服务体验：：除了更换原厂机滤和机油，还可以享受七大项、多达20余细项的免费检测，而这一切只需38分钟！[详细]	服务体验：养车的方便冲淡了我们全家等车的急切，广州雅阁强大的售后服务体系，让我充分体会到了人车合一的快乐。[详细]	服务体验：东风标致品牌在2006年陆续推出了贴近车主用车生活的服务活动。“蓝色仲夏夜，清爽有约”晚间预约服务将在全国范围内展开。[详细]

新汽车营销行动开始活跃	精准营销	体育营销	碰撞营销	赛事营销
《中国汽车报》陈静仪：在未来的激战中，谁能找到合消费者胃口的营销方式，谁就能掌握市场。尤其当卖车的利润越来越薄时，固守旧有的营销方式无疑是一种坐以待毙的做法。[全文]	定义：在市场销售中集中资源和力量对细分市场和目标消费群体做精准性的传达，实现精准性销售，进而减少了资源和成本的浪费。降低了产品的附加成本，促成销售。[全文]	定义：借助赞助、冠名、代言人等与体育有关的营销手段，来推广自己的品牌。依靠体育活动的社会性、亲和力和感召力，把体育文化融入到品牌文化中，从而提高企业形象与认知度，并带来经济效益。[全文]	定义：碰撞营销是事件营销的一种形式。事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，吸引媒体和社会公众的兴趣和注意。[全文]	定义：赛车是汽车营销的最高境界，也是汽车科技与品质的展示场。从某种意义上说，赛道上的竞争正成为汽车厂家市场竞争的一种延伸，而这种延伸最后还是要回到市场。[全文]