汽车界热门的话题 “碰撞”

　　江铃陆风的“碰撞门”事件

　　2005年9月14日，也就是德国法兰克福车展开幕的第二天，德国全德汽车俱乐部(ADAC)对江铃陆风汽车做了汽车碰撞测试，碰撞测试结论显示：“在其过去20年的撞击测试历史中，该车的测试结果恐怕是最糟糕的成绩。”一时舆论哗然,质量乎?阴谋乎?

　　丰田的“津门第一撞”

　　2006年2月17日，丰田在位于天津中国汽车技术研中心展开了一场公开的碰撞试验，被媒体称为“津门第一撞”。

　　长城汽车的“自主品牌最高标准第一撞”

　　2006年3月底，长城汽车的自主品牌哈弗在天津中国汽车技术研究中心先后经历两次碰撞。碰撞结果表明：哈弗一举达到世界顶级安全标准EuroNCAP四星级。

　　这次碰撞的实施标准EuroNCAP(欧盟新车安全评价规程)，远远高出欧洲政府安全法规，与美国和日本NCAP标准相当。此前，还没有自主品牌汽车按此标准进行过全程碰撞。这被誉为“自主品牌最高标准第一撞”。

　　于是乎, ‘碰撞营销”这个词通过媒体进入了观众的眼球..

　　碰撞营销乃何种营销手法?

　　其实,汽车的碰撞营销只是事件营销的一种表现形式而已。

　　事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过“借势”和“造势”，制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竟相报道进而吸引公众的注意。

　　事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以更快的速度，在更短的时间创造更大的影响力。广告专家大卫·奥格威曾经承认：阅读文章的读者数量是阅读广告读者数量的6倍。所以，长期以来事件营销被世界上许多知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段。

　　互联网的出现，加速了信息的膨胀，互联网时代是注意力经济，诺贝尔经济奖获得者赫伯特·西蒙曾经说过，“随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力。在信息社会里，硬通货不再是美元，而是关注的程度。” 人的注意力是有限的，相对于无限的信息来说注意力是稀缺的，如何吸引公众的注意力，并且锁住有效的注意力，成为每个企业关注的重要话题。事件营销以其“四两拨千斤”的功效，无疑抓住了公众“注意力”这个稀缺资源。

　　事件营销，作为一种特殊的注意力经营方式，是基于注意力经济的营销方式，正越来越受到企业的重视，而且还可以形成多次传播的“蝴蝶效应”.

　　2003年美国企业在事件营销上的平均花费为82.79万美元，2004年增长15%—20%。其中在305个被调查企业中，增加事件营销预算的占36%，保持不变的占45%，减少的占8%。美国企业在增加事件营销资金投入的同时，企业高层管理人员对事件营销所反映出的高投资回报率表示出浓厚的兴趣，在被调查的高层决策人员中，67%很欣赏事件营销这种高投资回报率的营销方式。

　　善于利用事件营销是企业在注意力经济背景下“以小搏大”的重要途径，相对于广告等传播手段，事件营销的目的在于用最少的力撬动营销效果，往往能取得“四两拨千斤”的广泛传播效果, 据有关人士统计、分析，企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍.

　　由于汽车的安全性很重要,所以 “碰撞”这种事件尤其能吸引消费者的眼球.

　　汽车的碰撞营销由来已久

　　1998年9月，在北京十三陵蜡像馆门前，由沃尔沃轿车组织的安全侧撞试验，进行了S70和S90两车现场有五千多人观摩的侧碰试验。当时的大背景是沃尔沃轿车刚刚进入中国不久，向中国消费者所传递的核心理念就是安全。如今，沃尔沃的安全口碑在中国消费者中有目共睹。

　　2002年，沃尔沃轿车又组织200人规模的中国车主赴瑞典参加“沃尔沃安全之旅”活动，其中，也有参观安全碰撞试验中心和碰撞试验的内容。就是这些的消费者回国后口口相传和亲身体验，给沃尔沃的市场份额带来了巨大商机。

　　去年日内瓦车展期间，德国大众在德国沃尔夫斯堡的研发中心经德国大众董事局批准，为在正在那里参观的中国同行进行了一场专门的安全碰撞试验.

　　最近大众汽车在美国电视台播放一个新捷达模拟碰撞试验的宣传广告。大众新捷达在美国做了带有碰撞画面的广告之后，商家表示确实让前来询价的消费者比平时猛增了59%.

　　碰撞营销何能持久?

　　很多事件营销犹如天空的流星般一瞬划破漆黑的夜空转眼又消失得无影无踪,很难留下持久的光芒. 主要原因是许多企业认为事件营销是一种零时性的战术，不能从战略层面上对整个营销活动进行运作。美国营销专家《定位》的作者里斯和特劳特把营销战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。那么，从事件营销的角度来看，品牌个性定位、品牌核心价值就是这个中心，是否围绕中心，而不是仅关注曝光率是企业评判是否开展事件营销的关键.

　　所以事件营销要想取得持久的效应,首先应围绕 “定位”传播品牌形象，这是事件营销的核心。如:沃尔沃一贯持久地坚持围绕 “安全”这个定位的碰撞试验传播.

　　其次,连环创意也是事件营销成功与否的重要因素, 从营销战略上进行整体性的策划,而非零散的一两件事情,国外一些知名企业将事件营销作为长期战略，系统化的整合利用各种营销手段进行有机地配合和互补。例如:上世纪60年代日本的丰田公司制作了一套名为“考验”的专题节目，在世界各地的电视屏幕上连续播放。在这个专题节目中，丰田公司向公众展现了光环小轿车的破坏试验的一系列过程，以广告片“海滨之虎——光环”为首，陆续推出“空中飞车——光环”、“猛撞油桶——光环”、“悬崖滚车——光环”等系列广告，其画面惊心动魄，扣人心弦, 在公众中产生了强烈的刺激效果.

　　汽车营销咨询专家　　刘同福