中国汽车营销已经是不得不变了。

　　后价格战时代并不代表价格战的结束，而是宣告中国汽车市场暴利时代的终极。而这一终极的重要标志不是看降价，而是看定价。定价是车市价格战的顶盖，一方面新车较为理性而偏低定价的行为，让价格战日渐沉闷；另一方面，汽车消费文化与信息的日益透明，也使价格在汽车消费中的权重比率不断降低，这一系列信号同时表明，中国汽车营销的风头在快速转向。

　　风向会转向哪里？其实说是转向是不准确的，因为中国汽车市场，尽管是一个几乎从零起步的发展中的市场，但作为具有普遍商品属性的汽车产品，它在中国一上市销售，其所有的营销元素就已经在其中了：价格、安全、操控、质量、工艺、品牌文化与价值、沟通、需要、服务等不一而足。只是在某一个特殊时期，其中的某一元素可能会以一当十或以偏概全，比如上世纪90年代之前，需要主宰一切，拿到产品就是全部营销。而到了本世纪前五年，则价格成为市场营销的纲，可表述为：价格一动就灵。而到了今天，人们越来越多地将眼下的汽车市场称之为“后价格战时代”！那么后价格战时代又是一个什么样的时代，用国内汽车营销第一人周勇江先生的话来讲，目前是一个市场要素综合调整相互平衡的年代，它不是由一两个元素主宰一切的年代，是一个要靠综合实力竞争的年代。它的特点是市场中各个要素齐头并进，普遍上升，细分市场百舸争流，更多的大企业或者无为而治，或者抓住一点，波及其余……但这一切都是在强大综合实力作后盾的基础之上展开的。这就应乎其：“有大容量才有大波澜”。但总体说来，我们还是能够窥见整个汽车营销的转向呈现出来的系列特征：一是文化建设在加重，二是品牌建设在提升，三是服务进入品牌化，四是体系与流程的力量在显露，五是配套建设见端倪，六是体育与环保涨人气。

　　进入2006年以来，我们不能忽视这样营销波澜，而这其中执牛耳者当属一汽丰田、一汽大众、东风日产、上海通用和上海大众等。

　　碰撞营销让一汽丰田历久弥坚。在国内说到丰田，恐怕从综合实力、产品、技术领先、质量、工艺、管理等，人们不得不心生敬意，这是不由任何个人情感左右的。那么说是丰田汽车的安全不行吗，当然不是，我们从全球所有的有关汽车安全评价数据中可考量出丰田汽车的安全是数一数二，但一汽丰田在中国为什么要以安全碰撞实验作为2006年度一个突破营销的主题，一是丰田汽车在所有元素上都太强了，而安全上却一直深受国人对日本整个汽车产业文化理解上的误会，一汽丰田以此为切入点，可以说更多地是在代表日系汽车做丰田汽车文化的建设和传播。从锐志天津国家轿车质量检测中心的公开一撞，再到全国几十个城市拉开的以GOA安全理念为核心安全知识巡回展览，可谓赢得许多情感加分。但若是要问通过本次巡展实地为一汽丰田公司卖出去了多少车，恐怕没有人能够回答，因为它的实际效果一定不会在当年当月全部发挥，但又肯定会有今后若干年，若干月中不间断地影响中国的消费者。无独有偶，同属日系汽车的另一家合资企业——东风日产于今年9月24日在花都如期召开以“汽车环保、绿色未来”为主题的2006年花都汽车论坛，活动上专家和企业领导人谈论最多的是汽车业的节能、清洁生产、循环利用、减少排放等人类生存的终极关怀问题，很显然，这些主题及围绕这些主题所开展的各种企业技术改造与升级大低与卖车没有多少直接的利害关系，但同样它在我们普通消费者心目中所赚取的情感法码却不是靠一两项大优惠所能达到的。当然说到环保和地球关怀，我们同样还会想起一汽丰田汽车的国家地球奖和福特汽车的国家环保奖等重大公益赞助。它们的功效是不言而喻的。

　　另一方面，作为德系汽车的代表企业，大众汽车则在人类自身终极关怀和游戏盛宴的集中代表活动——体育赛事上一掷千金，不仅贡献数十亿元成为北京2008奥运合作伙伴，同时在2006德国足球世界杯，冬奥会等项目上同样不惜解囊赞助，成为中国2008年之前与体育运动结盟最紧，国际品牌价值提升较快的汽车品牌。在国内，与德国大众一脉相承的一汽大众不仅重金表彰中国的冬奥会冠军，而且也是中国汽车运动最早最积极的推动者。今年4月9日，速腾投放仪式的主题——冰点燃情已成为这一个年度新车上市发布的经典。当然，值得我们注意的是，就在大众汽车和一汽大众成为国内最高最成功的体育营销汽车企业的同时，一汽大众在服务与渠道流程上的着力举措又一次成为国内汽车的营销焦点。2006年初，一场以SBU概念为核心，以营销变革为突破口的一汽大众汽车有限公司的体制改革全面拉开，与此同时，一个相对独立的服务品牌：“严谨就是关爱”也于8月份高调推出。目前，一汽大众销售体系活力再现，市场多要素并进的营销变革已初见成效。

　　与汽车企业主动寻求营销变阵的火热气候形成交相呼应的还有汽车市场营销配套建设的风起云涌。如汽车金融，二手车业务跟进和租赁市场的活跃等。我们注意到近两年，国内汽车金融再度升温，戴-克金融，福特金融，大众金融纷纷发力，直接为各自品牌在国内汽车生产企业的营销变革火上加油。如大众金融为一汽大众看家花旦——速腾轿车量身订制的金融产品，上汽通用汽车金融公司在众多车型贷款上的全速推进，特别是多家公司推出的所谓“零利息”金融产品已经为各自品牌汽车在中国的销售发挥积极的促进作用，且还将持续产生深远影响。同时，眼下突飞猛进的二手车业务，也为各个汽车企业的营销变革提供了又一条坦通大道。随着70%以上的购买来自于私人消费和中国的汽车市场供求关系日渐饱和，旧车置换业务将急速提升。在欧美市场上，旧车置换的大约占到80%，直接购买新车仅占20%左右。整车销售利润很低甚至是零利润，国外主要靠二手车、售后维修服务和汽车金融来盘活利润空间。据悉，目前一汽丰田在全国已经有70多家经销店被认定为二手车置换店；上海大众也计划在今年年底前将二手车置换店增加到150家。而来自前线4S店的最新信息表明，二手车不仅给商家带来了新的利润空间，同时还带来了人气，随之新车业务也得到显著改善。

　　当然在眼下这场如火如荼的汽车营销变革中，新兴的中国自主品牌汽车企业也没有作壁上观，一汽轿车的“真人安全第一翻”，比亚迪的“精准营销”、吉利与华普汽车的“车海战术”等都让业界刮目相看。

　　尽管目前汽车营销呈现在人们视之下是如此光怪陆离，但面对的都是当代的中国人。国内汽车营销第一人周勇江认为，人的需求是所有营销的起点也是终点。社会在发展，人们的生活质量在提高，人的需求被更加的细分的同时，也不断进入更高的需求层面，单一的营销方式将一去不复返。周勇江认为，要想在今天做一个优秀的汽车营销人，研究我们人类的需求是不可或缺的重要功课。

    （作者：新浪汽车特约评论员 铜车）