孟子名言: “与其用智不如乘势”.曼德拉曾说过：“体育，拥有改变世界的力量！” 如何乘体育运动这个大势就成为众多企业的关注要点。

　　汽车从 “市场”到 “赛场”

　　东南汽车曾经与中国女排建立为期四年的战略合作关系，在此期间中国女排将担任东南菱绅的形象代言人；希望借中国女排的金牌雄风，塑造MPV菱绅的全新品牌形象,提升东南产品的品牌影响力。

　　郑州日产征战达喀尔,借用大赛平台，巧妙地将宣扬文化与推广产品结合起来，充分体现其产品的越野能力，舒适性、节油性等,完美地演绎了品牌的内涵，成为2004年汽车企业营销经典案例。郑州日产是第一个参加达喀尔拉力赛的中国汽车企业，帕拉丁的出现，打破了达喀尔拉力赛自创办至今的 20多年由国外厂商一统天下的局面，开创了中国车队竞逐达喀尔的历史。2003年，帕拉丁销售了1.27万辆。2004年1月，也就是达喀尔拉力赛被国内媒体纷纷热播的时间里，北京的一家帕拉丁经销商比其他月份多卖了40多辆。2004年，SUV市场增长不是很高，整体增长了6%，低端SUV市场品牌有的甚至出现了负增长。在这种态势下，帕拉丁市场增长了48%，销售了1万辆。可见参加达喀尔拉力赛传播效果.

　　大众拿下《球迷世界杯》的冠名权,希望通过这个栏目宣传号称德系高性能轿车速腾，世界杯的疯狂以及赛场上所表现出来的球员激情、动感、疯狂与速腾所想传播的诉求点——驾驶者之车刚好吻合。

　　宝马参与业余高尔夫的历史更加悠久。1987年，BMW杯国际高尔夫球赛首次举办，迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4,000多名宝马车主和高尔夫爱好者积极参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。高尔夫运动以其高雅、浓郁的文化气息和富有挑战性的特点，与宝马品牌的形象非常匹配，同样都是尊贵优雅、追求完美和充满活力的生活方式的体现。宝马致力于高尔夫运动在中国的普及与发展，并将继续支持这项运动，为客户提供独一无二的精彩体验。

　　还有沃尔沃牵手高尔夫、东风推出越野赛，中国汽车行业正刮起一股体育营销的旋风，汽车竞争开始从市场向赛场延伸。

　　亿众聚焦的体育运动

　　在2002年世界杯开始，中国就掀起了一股关注体育营销的热潮，当时的收视大约是120亿人次，而中央电视台的广告收入则是将近6亿元，是上一届世界杯的6倍，从这个趋势来看，中国企业已经越来越多关注并参与到体育营销中来了。

　　今年6月9日，第17届世界杯足球锦标赛在德国慕尼黑举行。据有关方面预测，世界杯开幕后，全球将有超过32亿的观众到现场观看比赛或收看电视转播。在中国，世界杯每场比赛保守估计也会有1.5亿的电视观众，而整个世界杯所有比赛，中国电视观众人数累计将超过100亿。利用世界杯进行传播和推广是国际知名企业通常的做法。

　　体育营销,名牌的盛宴

　　体育营销，主要就是借助赞助、冠名、代言人等与体育有关的营销手段，来推广自己的品牌。

　　赞助体育已经不再是单纯的公关活动，将体育赞助和体育营销有机结合成为公司进行市场推广和树立企业形象的营销战略。

　　体育营销是依靠体育活动的社会性、亲和力和感召力，把体育文化融入到品牌文化中，从而提高企业形象与认知度，并带来经济效益。从某种意义上来说，体育营销既可以视为营销公关的一种也可以视为文化营销的一种.体育运动发展的职业化，体育比赛本身观赏性的不断增强，使得体育参与者与观众更是达到相当的规模。

　　对于国际汽车巨头来说，超越产品竞争，借助体育营销，既可提升品牌知名度和美誉度，又有产品促销之功用，因此无论是直接参与精彩纷呈的体育赛事，还是出资赞助比赛，体育营销成了汽车名牌的盛宴.

　　正因为此,世界杯这样具有全球性影响力和号召力的体育赛事成为孕育无数商机的源泉，各大汽车厂商家也纷纷围绕世界杯做起了“足球”文章。

　　传播的差异化也是企业差异化营销竞争的重要手段

　　根据传播心理学分析，人们通常对体育、绯闻和罪恶方面的新闻感兴趣.体育成了营销的一种载体,产品同质化就需要有异质化的营销手段,其中传播的差异化也是企业实现差异化的一种途径.

　　营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足所需和所欲之物的一种社会和管理过程.其中的 “价值”不仅限于产品或服务,传播也是价值的一种体现,营销传播打造的“不一样”的价值，会集中地聚集于品牌反映和表现出来。在这个注意力经济的时代，一个极其重要的社会热点,一个能够普遍引起讨论的社会话题，每一项吸引眼球的大型活动，都会成为产品推广的好时机,体育活动传播力强，人们的抗拒心理小，容易亲近和建立忠诚。这些特性，帮助体育运动成了更有魅力、更有优势的一种传播载体，也使体育事业具有了更丰富、更独特的信息功能.

　　随着汽车工业的兴起，特别是最近几年乘用车、商用车的快速发展，市场竞争变得日益白热化，各汽车厂商为了刺激消费者，都用尽了手段，但是营销手段越来越相似，营销方式与传播手段雷同。如何将差异化营销、树立鲜明品牌和制造兴奋、刺激消费结合起来,这时，具有强烈的排他性、又备受公众关注的体育，逐渐进入汽车厂商的视野.

　　体育营销最基本的功用就是，建立或改善企业和消费者之间的关系，通过把体育文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同，这种营销方式有别于传统的厂商主导式传播，它由此塑造出来的企业形象和品牌核心文化更深入人心。

　　据统计，一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高到10%。

　　将品牌内涵与体育运动的内涵融合是体育营销之核心

　　体育营销与其它营销方式最大区别在于它代表的是一种文化，年轻、健康、积极、向上，这是体育文化应有的内涵，如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，如何将体育所蕴含的因素与品牌核心理念联系在一起，从品牌内涵中寻找与体育运动的相通的地方是操作体育营销的关键所在. 如高尔夫运动以其高雅、浓郁的文化气息和富有挑战性的特点，与宝马品牌的形象非常匹配.可口可乐有一经典名言：“我们只需要遵循一种简单哲学。如果它是移动的，就赞助它；如果它是静止的，就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”

　　体育营销如果操作不当,也有可能得不偿失,据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25%的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至败走麦城。

　　体育营销是立体战

　　只有体育活动中体现的文化融入企业的产品、品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，引起消费者的共鸣，在公众心目中形成偏好，才能成为企业的一种长期的竞争优势。所以体育营销是战略而非战术，需要长期坚持，产生叠加效果。英国沃达丰集团的全球营销总监大卫.海恩斯说：“每次体育营销活动之前我们都要制定科学清晰的战略，这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报，更包括活动的长期商业目标。”

    (作者：汽车流通协会副秘书长、著名营销专家刘同福)