自主品牌产品两条路：丰田的海量车型和本田的经典车型

　　新浪汽车：谢谢刘老师，您刚刚讲的有一点我觉得非常正确，本来你非常强势的一面，你的一个优势如果用不好的话，很可能就成为你的一个劣势。您刚才也提到了，说合资企业他有的时候往往限于自己的优势当中，而且限于对固有的模式不肯变通的时候往往陷入一种危机，前年大众就陷入这样的危机，由于固守现有的模式，比如说他对造车的成本，关于汽车营销方面，还有一些问题等等，对中国的市场更多的是按照过去惟我独尊的情况，没有把消费者一些新的需求给注意到，所以导致他陷入一定的危机。经过紧急的调整之后，今年才算有一点起色了。他在今年已经进行了一些比较大的营销变革，我们就以大众来做一个例子，我们刚刚已经讨论了自主品牌，我们再讨论一下合资品牌它有哪些具体的危机？具体的挑战？我想先请铜车老师来把这个问题讲一讲。

　　铜车：我觉得所有的企业在面对市场竞争和面对消费者的时候，应该说没有本质上的区别，他们都应该是一样的。大众也好、包括奇瑞也好、包括通用也好，由于他都是以客户为中心，以客户的需求为导向，这是自身最基本的一个原理，这是不会变的。大众之所以，像你说的前两年在中国市场也好，甚至在欧洲，在全球市场都陷入一种被动的局面，这其实也跟大众几届CEO他们对企业的一种指导思想有关系。

　　比如说PC那届的时候他就讲，要把大众品牌往高端方向发展，要做技术方面的顶级，这个方向我觉得是没有错的，这跟德国人一贯追求绝对的理想主义有关系，他们骨子里有这样一种技术，要把他的技术各方面做的非常好。但是做实在的，大千世界，全球的消费者是千差万别的，你做的好当然很好，但是在这样一个主导思想之下你肯定会带来你的成本、你的管理、你其他相应的附加东西就更加的重，就造成你的体积很庞大，或者说你的负担很重，财务困难这些方面都可能带来。而且这种结果就导致你的价格上出现缺乏竞争力，技术过剩从人的完美角度来讲没有止境的，没有过剩的时候。但是我现在处于这么一个消费状况的时候，你这款产品对我来说就是过剩的，这就是相对论而言的。

　　所以说改变是没有止境的，价格战也是永远没有止境的，只不过后价格战人们更加成熟，关注的东西更全面而已。所以说他只从产品唯美、完美这样一个角度来出发的话，这个肯定要有所偏差，你像今年他们大众在国内两家企业为例，本土化改造和自主开发越来越强，就是他更了解中国人需要什么样的车，什么样的配置，什么档次，什么样的备件上去更适合中国人，同时他的价格更了解中国人的趋向，比如说我大众品牌跟丰田品牌比，我的附加值要高一点还是要低一点，或者高多少，低多少，这都是国内企业更加的企业。他就做得比较好，比如说一汽大众他因为产品在不断的增强，产品系列在强化，在这个时候他就开始整合他的穴道，因为以前他的穴道，包括他进的比较早，包括客服管理系统，备件工艺系统，整个服务流程都需要进行更新和改造，所以一汽大众今年就开始做了营销变革，同时又推出了服务品牌，这确实是大众这两年营销变革比较大的。

    大众品牌的车在国内来说一直都是他的附加值、产值非常高，他进入二手车市场是有优势的，所以这一块如果不跟上去的话可能被别人抢了这块生意，所以他现在已经充分认识到在国内这种需求的提升，这种营销风向的转变，他还是跟得比较快，所以他今年的状况与去年相比，大众中国，一汽大众、上海大众整个营销经营状况都有一些根本性的改变，我想这是他从中受到的好处。

　　新浪汽车：谢谢铜车老师，我觉得您刚刚分析的是非常经典的。大众在中国的表现确实可以称之为合资企业的一个缩影，这也说明不管你是多么庞然大物，你是多么强壮的一个巨人，如果你不跟在中国市场，不跟在中国消费者身后跑的话，当你倒下的那一瞬间根本就来不及反应。应该说合资企业在大众这个案例当中，中国的自主品牌也吸取到了一定的教训。

　　铜车：奇瑞在国内这种发展模式，虽然他对于揣摩中国人的消费，购买需求方面还是做的非常好，但是实在来讲他确实是踩在破产与生存的边界线在走，因为这几年他的确铺的很开，产品上的太快。因为在世界汽车界以日本汽车来说一直有一个丰田模式和本田模式，丰田一直市场铺的非常开，市场份额也最大，本田做精一款产品，不一定他这个产品是最先进或者最好的，但是他是消费者需求量最大的，或者是最稳定的几种车型一直卖得长盛不衰。所以国内的这些自主品牌究竟走丰田模式还是走本田模式大家都心存疑虑。比如现在华晨，一款骏捷卖得非常好，但是他以前已经有学费了，学过丰田模式但是没有成功，马上改路。在国内奇瑞是根本丰田这种模式走，但是他失败的车型也不少，卖的好的车型也很突出，再加上他又踩在所谓零利润的边界线上走，所以他经不起更多车型的失败。如果他后续的车型有三分之一失败他就非常危险，他的资金链，包括他整个发展体系、研发体系这个链条都有可能断掉。这样的模式如果能够走出去，就是要国家注入强大的资金支持，非得把它冲出去，让它上一个台阶过后可能就会形成一个良性的发展阶段，否则永远都是非常危险的，我觉得现在这种模式应该非常明显，他的确是这样的一种模式，因为国内前一个阶段，包括有些杂志、有些记者对他们这种报道和争论都非常多，我想咱们的网友也关注过奇瑞的这种现象，所以我就不多说了。