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一汽丰田

一汽丰田RAV4

2009年十大营销创意公司:一汽丰田极致试驾

http://www.sina.com.cn   2010年03月23日 08:32   汽车商业评论 字号:

  当从日常的生活与情境出发,为消费者塑造更加新颖的感官体验和思维认同,并借此抓住消费者的注意力,改变消费行为,这才是一款产品在市场中真正的生存价值

  ABR记者 王剑

  即使你不是RAV4的车主,没有关系——从“试驾会”、“3线体验之旅”,到“体验游”以及“乐驾会”,自2009年4月10日正式上市以来,一汽丰田汽车销售公司先后11次在8个大中型城市,让消费者在RAV4的方向盘与油门之间,真实地体验到了这款车所带来的不同感受。

  “围绕RAV4展开的种种营销,让它由上市的高峰期,到进入市场销售三个月之后的快速提升期,在国内SUV市场中树立了良好的口碑。”亲自参与了这一系列营销策划的一汽丰田销售企划部部长苏涛告诉《汽车商业评论》。

  从4月到6月,一汽丰田首先选择了上海、杭州、深圳、广州、北京、大连六个城市,举行了RAV4试乘试驾活动。同时,又在这六大城市之中选择三条试驾线路,分别为:上海至杭州的“城市水乡印象”之旅,深圳至广州的“岭南风情交融”之旅和北京至大连的“古都新城寻迹”之旅,力求多面展现RAV4的道路通过能力与不同的驾乘体验。

  而伴随着此次活动的推进,RAV4的销量也从上市之初的5809辆,在6月份达到了6655辆,8月突破8000辆大关,打破了中国城市SUV的市场格局。

  9月1日黑色RAV4的上市,让RAV4全系拥有了两种排量、五个级别、十款车型、六种车身颜色。作为丰田的全球战略车型,其主打的“十大优势”,也绝不是纸上谈兵,但是如何让一款好的产品赢得更多消费者的喜爱?一汽丰田决定进一步推进RAV4在全国的试驾活动。

  其后,在北京、上海举办的“体验游”,10月、11月在武汉、深圳、成都开展的“乐驾会”,无疑让RAV4兼备城市行驶性能与越野道路通过性、灵活多变的宽大空间等优势,得到了消费者的广泛认可。此时,RAV4的销量也平稳的保持在了8000辆以上,在2009年结束的时候,共销售了6.6万辆。

  苏涛说:“这些活动精准的切合了车型的特点,准确表达品牌诉求,在市场认知度、美誉度大幅提升的同时,直接促进了销量的大幅提升。”

  “Experience Economy”,当1998年约瑟夫·派因第二(B. Joseph Pine II)与詹姆斯·吉尔摩(James H. Gilmore),共同在美国《哈佛商业评论》中提出“体验式经济”这一概念时,便宣告了企业不应再过分注重产品的功能强大、外型美观、价格优势,而是应当从日常的生活与情境出发,为消费者塑造更加新颖的感官体验和思维认同,并借此抓住消费者的注意力,改变消费行为,这才是一款产品在市场中真正的生存价值。

  简言之,这就是体验式营销,作为当下汽车行业最热的营销模式之一,上市不足一年的RAV4,已经用自己的点滴行动对此进行了生动诠释。虽然RAV4受到了2010年以来的丰田召回门事件的影响,但是《汽车商业评论》认为,随着消费者的短暂犹豫,未来,它的走势会依然坚挺。

(编辑:猎庄)

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