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中国市场营销新业态“汽车超市”加速发展

http://www.sina.com.cn  2009年10月29日 09:14  上海证券报

  本报记者 刘金霞

    4S店让位“超市”  汽车下乡催生渠道新丁到“乡下”去。

  对于刚刚晋身“千万辆级汽车俱乐部”的中国而言,以县乡为代表的三四级市场蕴藏着巨大的需求。

  在城市里的任何一家汽车4S店,你很难看到卡车、面包车、微轿和经济型轿车、SUV、MPV乃至中高级轿车“同堂”出售的场景,但在“乡下”,这样的事例已率先在河北定州成为现实:10月24日,全国首家“汽车超市”在此正式开业,其操盘手正是长安汽车

  在这里,消费者不仅可以买到长安自主品牌的卡车、微车、轿车、SUV和MPV,还可以挑选到心仪的合资品牌轿车。据长安汽车副总经理、河北长安董事长宋嘉介绍,长安汽车超市经营产品涵盖长安汽车、长安福特、长安马自达、长安轿车、长安铃木五大品牌, “我们希望通过‘汽车超市’带动合资品牌轿车快速挺进县乡市场。”

  今年3月出台的“汽车下乡”政策对相关轻货和微客进行财政补贴,但是,低端轿车并不在此行列。而早在今年1月份,长安汽车就带着自己的“亿元补贴大行动”去“下乡”。

  主动“下乡”让长安受益匪浅,截至9月份,长安汽车集团产销已突破100万辆,其中微车销量达50余万辆,同比增长76.5%。由此,长安汽车把今年的微车销售目标由50万辆调整到60万辆,后来又调高至70万辆,并称明年要突破100万辆。

  要实现这一目标,还是要积极“下乡”。

  汽车分析师贾新光表示,农村市场很分散,不适合4S店的模式,需要寻找更妥善的方式解决售后服务、信息反馈等问题。

  中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为,靠4S店这种模式很难支撑当前的国内大部分农村市场,而类似于集市、展销会和大卖场形式的销售模式则更容易被农村消费者接受。

  这一观点与长安不谋而合。长安的试验是:在地级市以上,长安各品牌建有独立的渠道网络,而在县乡三四级市场,则选择建设囊括一揽子产品和服务的“汽车超市”。

  “‘汽车超市’主要由我们的微车网络来承担建设费用,搭建平台,产品以长安微车和自主轿车为主,让福特、铃木、马自达以及江铃控股的陆风品牌都加入到这个平台里,为消费者提供更多选择。”宋嘉表示,以后新开“汽车超市”不一定包含所有的品牌,“有可能是3个、也可能是6个或7个,要根据区域经销商的结构来决定。”

  据悉,在今年底前,长安将陆续开张10个“汽车超市”,如果可行的话,2010年要建成100个这样的“超市”。

  “汽车超市”与“流动服务”并举

  就现状而言,微面、微客、微卡等车型因代步、商用两相宜而备受三四级市场欢迎,而在经济发达的县乡和农村,经济型轿车乃至中高级车型也有旺盛的需求。随着县乡收入水平和消费能力的提升,已有越来越多的合资品牌盯上了三四级市场这块蛋糕。

  “目前轿车已面临着向县乡级市场转移的趋势。”宋嘉这样解释营销渠道“下乡变脸”的起因。“长安在三四级市场有强大的网络平台,年底连锁服务点将覆盖全部的县,在与合资伙伴进行充分沟通和交流后,长安提出了超市的概念,力图借助微车网络承载中高端品牌在县乡级市场的服务。”

  他的期望在于,把“大长安”生产的车型集中展现在县域消费者的面前,“不仅可以打造卖场气氛,进一步提高消费者的到店率,还可以实现不一般的利润。”

  即便如此,长安就“汽车超市”和合资伙伴的沟通也并非一帆风顺。原因显而易见,中高端车型担心与低端卡车、微车同台销售可能会被轻看了“身价”。长安汽车市场部副部长杨大勇坦称,说服合资伙伴接受该模式并不容易,“前后开了四次会议进行讨论,后来大家也都意识到了只有打开县乡级市场,才能在中国有更大的发展。”

  “我们在县乡级市场建4S店是不现实的,但是县乡级市场毕竟也有客户。”长安福特马自达销售部副总监黄震称,“汽车超市”可以给各个品牌提供展示机会,是4S店服务的延伸与补充。

  长安“汽车超市”还为合作伙伴勾画出了令其心动的图景:不仅可以为品牌车型提供简单的维修保养,还可以给上一级经销商提供服务线索和销售线索,“虽然这些微车客户目前还没有足够的经济实力,但是通过‘超市’看到长安有那么多车,可以考虑有条件时购买一辆,这样可以吸引一些潜在客户。”

  当然,要想占据三四级市场更多份额,不仅需要“产品销售下乡”,更需要“售后服务下乡”。

  罗磊认为,售后服务的成本控制对拓展农村市场非常关键,如果这一成本过高,必然会给农民在用车过程中带来一定的负担,也会因此影响销售。他建议设立流动售后服务车,定期定点为农村市场的车辆进行维修保养。

  “我们将加快在县乡级市场建立连锁服务点的步伐。”长安福特销售部总监康先兵说。长安方面表示,在未来3年内,公司将在每个乡建成服务网络,解决35000个乡镇的服务问题,通过“服务双响炮”(即乡村流动服务)和24小时上门救急服务来解除农村消费者的后顾之忧。

  就当前形势而言,在三四级市场兴建“汽车超市”并提供“流动服务”具有一定的探索试验意义,能否成为本土汽车厂商“下乡”营销样板,还有待市场验证,但这种试验肯定是一种有益的探索。

(编辑:赵文杰)
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