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一汽奥迪

奥迪A4

09十大营销创意公司:奥迪海豚依旧

http://www.sina.com.cn   2010年03月23日 08:32   汽车商业评论 字号:

  产品的精准定位、各类服务的成功,品牌形象的塑造,这些已经成为奥迪在中国继续保持冲锋在前姿态的必杀技

  ABR记者 黄大路

  海洋当中最大的生物应该是鲸,鲸给大家的印象就是太巨大、太庞大,并不具有亲和力。在德国,人们把鲸比喻成总部在斯图加特的竞争对手(奔驰)。还有一个海洋里的生物是鲨鱼。鲨鱼的形象非常具有进攻性。有一个来自慕尼黑的品牌(宝马),它就是这么一个非常具有进攻性的形象。如果去海洋公园的话,我们可以看到孩子们会给那些海豚鼓掌,海豚的特点就是非常敏捷、非常灵巧,奥迪把自己比喻成海豚。

  1月26日,北京奥运村盘古七星酒店,一汽-大众奥迪销售事业部总经理唐迈给《汽车商业评论》记者这样叙述德国豪华三巨头之间的关系。

  2009年对于奥迪品牌来说是不寻常的一年,它度过了自己的百岁生日,比竞争对手更好地抵御住了金融危机的冲击,虽然自己的销量也有所下降,但降幅要小得多(奥迪下降5.4%,而对手奔驰下降11.1%,宝马下降数字是9.7%),与竞争对手的销量差距缩减了34%。

  在中国,奥迪品牌则继续独占鳌头。继年销量突破10万辆之后仅仅两年,2009年又突破15万辆大关,在高档车细分市场中份额是40%,比两个主要竞争对手市场份额总和还多。要知道2005年时奥迪在华销售5万多辆,照此趋势,2015年卖出20万辆奥迪车的计划明年便可以实现。

  奥迪在中国市场的成功离不开精准的产品定位。A6L是首款国产高档行政轿车,甫一诞生便赢得喝彩,开了豪华轿车针对中国市场进行加长的先河。国产10周年后的2009年销售104217辆,占据了同一细分市场59%的市场份额。

  加长似乎成了奥迪在华的法宝。2009年1月5日上市的奥迪A4(配置 图库 口碑 论坛)(配置 图库 口碑 论坛)L,去年销量超过37000辆,同上一代车型相比增加82%,在同级别车中的市场占有率达到45%。

  为什么奥迪敢于将在A6身上运用的手段继续用到A4身上,而宝马和奔驰为何只在宝马5系(配置 图库 口碑 论坛)(配置 图库 口碑 论坛)奔驰E级(配置 图库 口碑 论坛)(配置 图库 口碑 论坛)车上加长而不敢将之运用到它们的3系车和C级车上呢?

  唐迈的答案是奥迪A4L开辟了新的细分市场,而这个细分市场的潜力还非常巨大。言下之意,对手并没有领悟这一点。“如果他们后部不需要那么大的空间,未来他可以选择一款像A3这样的高档车。”

  给A4加长并非是简单地因袭A6加长,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军对《汽车商业评论》说:“我不知道竞争对手会不会把这个级别车型进行加长。但是常常,奥迪在前面做什么。我们的竞争对手就在后面做什么。”

  如果永远处于让人追随的阶段,那么奥迪在华的强势地位就不可颠覆。这是令竞争对手头痛的地方。

  A4未加长时同对手相比没有优势可言,这次加长又加对了。2009年10月29日,奥迪Q5(配置 图库 口碑 论坛)(配置 图库 口碑 论坛)在深圳上市,先卖进口产品,2010年初开始国产。此前,宝马X3(配置 图库 口碑 论坛)(配置 图库 口碑 论坛)奔驰GL(配置 图库 口碑 论坛)(配置 图库 口碑 论坛)K等竞争车型已经登录中国。虽然这次奥迪Q5没有先来,但是业界无不相信,它能够后来者居上。

  核心武器便是价格。国产Q5的价格区间在37万-53万元之间。这样的价格优势是Q5当前所有的竞争对手都无法企及的。37万元的起点价将此类产品的价格门槛压低了10万元以上,也把奔驰、宝马等对手置于了一个尴尬的位置。

  奥迪能够如此行事的底气是国产化优势,奥迪Q5一国产,其成本就将比同级别竞争对手低20%以上,再加上国产Q5将主推排量较低的2.0T版本,与绝大部分主推3.0L及以上排量的竞争对手相比,又可以节省7%到20%的消费税。

  这是奥迪战略上的一步妙棋。面对增长迅速的宝马、奔驰,奥迪这次的阻击手段简单而有效——利用其十年国产化的制造成本优势,在价格、渠道、营销等方面制定标杆和游戏规则。唐迈明确表示,奥迪Q5在2010年全年将实现2万辆的销量。照此计算,降低门槛之后的奥迪Q5的月平均销量将达到1600至1700辆,大大超过了目前这一细分市场的销量总和,等于为奥迪发掘了一个新金矿。

  产品定位成功是一路领先的重要保障,但对于立志于2015年在市场占有率、品牌形象、盈利率、用户满意度等诸多方面超越对手成为全球最成功高档车品牌的奥迪,这是远远不够的。

  2009年,奥迪在服务上同样下了大工夫,它的成功也可以说是服务的成功。其一是金融服务成功。专门针对高端进口车型量身打造奥迪品牌金融产品,相对竞争对手,贷款期限更长、贷款金额更高、月供安排更灵活;其二是继续深化“卓·悦”服务战略的实施,全网络安装“透明车间系统”,机场VIP服务升级。

  过去的一年,一汽-大众奥迪销售事业部推还出了品荐二手车,希望能够有新的用户,通过二手车这个途径接触到奥迪品牌。它是整合了奥迪二手车业务的全新子品牌,拥有最完备的99家二手车经销商体系。如果算上覆盖95个城市的160家经销商网络,包括25家奥迪城市展厅,奥迪呈现给消费者的是放心、舒适的销售和服务环境。

  这对于一个品牌的形象提高不无裨益。唐迈告诉《汽车商业评论》,过去10年,在销量大幅度增长的同时,奥迪先进科技和专业制造的品牌形象已经深入人心,它在中国的尊贵认知也逐步得到了提升。“奥迪在尊贵形象方面虽略低于奔驰,但已经与宝马持平。”

  品牌的形象提高更多还依赖于一汽-大众奥迪销售事业部公关工作的创新。形式各异的创新赞助,包括“奥迪童梦圆”、“英杰汇”以及“绿色驾驶训练营”等活动已经长做不衰,被外界盛赞为能够长期坚持下去的制度性工作。

  2010年,一汽-大众奥迪销售事业部将举办“奥迪设计之旅”,向中国公众和媒体揭秘奥迪的设计研发中心以及奥迪全球著名的设计师;将通过“奥迪设计与技术奖”加深用户对奥迪品味生活方式的理解;还将举办“奥迪科技日”活动,向大家展示奥迪全新的以及未来导向的技术。

  对于一汽-大众经营下的奥迪品牌的未来,无论是唐迈还是张晓军都充满信心。

  前者说:“我的前任安世豪先生把中国从奥迪全球第四大市场提升至第二大市场,所以留给我的空间只能是再优化一名,就是从第二名变成第一名。我们的目标是要把奥迪从最具价值的品牌迈向最具魅力的品牌。”

  而后者则对《汽车商业评论》说:“奥迪是高档轿车的领导者。从上游供应商体系到自身研发、制造体系,还有经销商服务体系,体现的是这个品牌的综合实力,不是竞争对手一朝一夕能够打造出来的。”

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(编辑:猎庄)

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