操刀奥迪中国公关传播4年，卢敏捷还原了一个更加丰富多彩的奥迪品牌，为奥迪在中国高速发展提供了足够强大的驱动力。
来源《汽车人》杂志记者 管宏业
她不是一个张扬的人，但是公关传播的工作性质却使她必须抛头露面；虽然经常置身于镁光灯下，但浮华喧嚣并没有消磨她醇厚的天然本性；在外人眼里，她是成功的代言人、高效的策划者，但私下里与朋友交心时，她却不肯以女强人自居，因为在内心最深处，教导幼子、扶持家庭，并不比工作更次要？?
初识卢敏捷的人，或许不会注意到这样一个典雅温婉的女人，也不会将她与一汽-大众奥迪销售事业部公关总监联系在一次。相比一个人在台上大段独白，她更喜欢在台下与记者做更深入的交流，配合领导做好公关传播。在卢敏捷长春办公室的案头，放着一张她与公关部同事们一起的合影，照片上有一行奥迪销售事业部执行副总经理张晓军的题词：“冲在销售一线的幕后人”。卢敏捷告诉《汽车人》，这正是她对自己角色的定位。
并不算是巧合的是，这种低调睿智的性格特征，恰好与奥迪在华豪华却不事张扬的品牌内涵不谋而合。在日常传播工作中，卢敏捷总是能敏锐地观测到国内高档车消费者不同阶段的购买需求，进而有针对性地诠释奥迪品牌内涵中“尊贵、进取、动感”的不同侧面。
张晓军多次强调，虽然更加深入的本土化是奥迪在中国相较竞争对手更为成功的基础，但在销售成绩背后，精准并高效的品牌运作与传播提供了强大支撑力，这其中，奥迪的公关传播居功至伟。每当说到这里，张晓军对手下爱将的满意之情溢于言表。
精准传播品牌内涵
了解奥迪发展历程的人士知道，2006年是奥迪在华的值得铭记的一年。这一年，一汽-大众进行营销改革，专门针对奥迪成立了销售事业部，并将国产与进口奥迪并网销售统一管理。公关部也在那个时候应运而生，作为公关总监，卢敏捷走向前台。
实际上，从1999年奥迪A6(配置 图库 口碑 论坛)国产化项目启动开始，卢敏捷就加入了一汽-大众奥迪的销售部门，看着奥迪从无到有一天一天壮大至今，可以说是在奥迪工作时间最久的“老人”之一。谈起这个倾注了她10年心血的品牌，卢敏捷真情流露。
在卢敏捷看来，每一个品牌都有自己独特的核心价值。表面看来差不多的汽车产品，骨子里却存在着本质差别。而她的工作，就是要将奥迪独特差异化的信息传递给受众。
卢敏捷回忆道，从事业部成立至今已经将近5年时间，“这个过程中我们策划、组织了上百场的活动，也总结了很多的经验和教训。最重要的原则就是不断地创新，通过不同策略和表现形式，最终突出需要表达的主题。”
对每一次活动来说，或许需要强调的主题并不复杂，那就是“尊贵、动感、进取”的奥迪核心品牌价值。而其中卢敏捷最希望强调的是，奥迪品牌中独具的进取内涵。因为在她看来，奥迪所追求的进取精神，与当下中国表现出积极开放的国民性与国家特征完全相符。“进取是奥迪最特别的理念，它可以表现在科技上，不断超越行业里最领先的技术。在感性上也是这样，每个人都希望向上走，每个人都不甘落后，我们现在这个社会不就是这样吗？”
卢敏捷为自己所找准奥迪品牌与中国精神之间的内在联系有些兴奋，她表示：“过去20多年，奥迪一直是中国市场的领跑者，未来奥迪还将继续领跑，这个领先的含义不仅是指比竞争对手多卖了多少车，或者是又带来了什么新产品，重要的是奥迪一定要对高档车行业能起到推动促进作用。”
每一年，卢敏捷都会依据市场部门的产品投放计划来制定整体公关策略。“这其中相关品牌形象和产品形象活动的比例，就像是做菜有主料有辅料，关键在于把比例配好。这是一种感觉，也是经验的积累，当积累到一定程度，自然水到渠成。”
还原奥迪感性互动
如今对卢敏捷来说，正是“配料齐全、火候正好”的时候。过去4年担任奥迪公关部总监的经历，早已把她锻炼得炉火纯青。与她熟悉的朋友看到她更加成熟称职直至渐入佳境的状态，也为她感到高兴。
听到外界评价对自己工作的肯定，卢敏捷的脸上有些泛红，她谦虚地说：“如果说我个人工作有了一些小成绩，其实还是因为有一汽-大众奥迪这么好平台的缘故。没有这个平台，我很难发挥个人的作用。”卢敏捷说，“从内心里，我非常感谢一汽-大众奥迪。”
从1999年开始，卢敏捷在一汽-大众奥迪品牌先从事渠道网络，后转入公关传播。她认为，这对她是一段难得的经历，更是一个不断向上、不断学习的过程。“这个过程中，我看到了高端汽车品牌在中国市场本土化的发展，经历了经销商、用户不同时期的转变，从奥迪那里学到了国外先进管理经验，最重要的是——”卢敏捷顿了一段接着说道，“过去4年里，我基本掌握了塑造一个本土化国际高端汽车品牌的传播经验和技巧。”
4年来操刀奥迪的公关传播，卢敏捷感到很幸运。“一方面，我们需要把奥迪的品牌内涵传播还原给国内的受众，另一方面，在传播的同时我们自身也是在不断地学习、实践、消化，处于一个被传播的过程。”
“一开始刚来的时候，我们有一腔工作热情，但说实话，对这个品牌还不是很了解，对品牌营销也不是很熟悉，所以在这个过程需要一点点学习，一点点完善。我记得一开始，对奥迪品牌的了解知识限于‘突破科技、启迪未来’的品牌口号，但对于奥迪品牌所具有的‘尊贵、进取、动感’的品牌内涵却不了解。慢慢地我了解到，这3个品牌元素是与‘突破科技、启迪未来’的核心理念不可分割的，这也算是我对奥迪品牌认识比较深刻的感受吧。”
从不认知到熟悉，从熟悉到完全融入自身，成为指导工作的核心思想，卢敏捷告诉记者，这个一个渐进的过程。“慢慢地，我们彻底理解了‘尊贵、进取、动感’这3个词之间的关系，从产品研发到品牌塑造，以及我们所有活动的策划都与这几个词紧紧联系在一起的。不管策划任何活动，我首先考虑到的就是，如何贯彻传播奥迪不一样的品牌内涵。”
理解是一个渐进的过程，这些年来，她所带领的公关团队，在传播的重点、传达信息的内涵上也在发生与时俱进的变化。卢敏捷深有感触地说：“刚开始的时候，我们可能更多强调的是‘突破科技、启迪未来’，让大家理解奥迪的技术和内涵，这其中可能更多传播的是奥迪的理性因素，但对消费者来说，他们需要的不仅是理性的传达和受教，更需要与这个品牌发生感性互动。因此从今年开始，我们的传播开始了一个新的阶段，那就是向我们的产品、品牌里加入更多感性内容。所谓的感性就是让你与这个品牌产生互动，能够体验到先进技术的优越性，把原来我们向受众说教的东西，让大家自己去更多体验，发生共鸣。”
屡树标杆成绩斐然
如果留心奥迪最近的传播案例，这种变化已经发生，特别是今年年中奥迪举办的艺术和设计大奖，奥迪巧妙地将产品的设计与艺术的唯美融合在一起，取得了意想不到的效果。“体验设计、体验技术，这也是我们感性传播最重要的一部分。如果说今年与以往传播有什么不同，那就是，我们今年首先的传播重点是奥迪的艺术与设计，第二才是我们所过去强调的科技和技术。”
在每年车企林林总总数以百计的赞助互动中，奥迪夏季音乐周给业界留下了深刻印象。与其他品牌活动相比，奥迪更好地将艺术与品牌相融合，同时又巧妙达到了品牌传播的效果。卢敏捷得意地告诉记者：“之所以传播效果不错，那是因为音乐周是在奥迪自己的平台上面操作进行。从每年音乐周的策划开始，奥迪需要表达什么样的主题，找什么样的音乐团体合作，直到最后确立怎样的传播形式，都是在我们的平台上来操作。”同样让业界印象深刻的是，奥迪每年举行的绿色驾驶训练营首开先河，将在欧洲盛行的环保与安全驾驶经验深度融合，也成为其他对手效仿的对象。“搭建这些平台很重要，我觉得一旦搭建起了平台，即使以后不是我来操作，其他人来做也能达到不错的效果。关键在于这些互动的长期和系列性，首先要建立主线，确立主线后再通过其他一些事件营销来往里面填充，操作就容易得多。”
由于历史原因，一段时间内奥迪在国内更多的是以“官车”形象而出现，4年前，卢敏捷上任之初就暗下决心改变这种误读，还奥迪本来品牌内涵。
可以说，4年来，奥迪品牌转型工作进行得相当成功。根据此前张晓军介绍，如今在国内奥迪客户比例中，公务用购买比例只有不到20%，超过80%的用户来自于个人消费。能够如此快速有效地改变奥迪驾驶者的形象，卢敏捷主持的奥迪英杰汇项目功不可没。
卢敏捷告诉记者，消费人群其实也是品牌的一部分，当出现一个有明显特征的群体消费产品时，这个群体的内涵也会被附着到产品品牌上去。为此奥迪于2005年启动了英杰汇项目，吸纳社会各界具广泛影响力的顶尖人才加入，包括张曼玉、杨澜、张亚东和马未都等。另外，随着奥迪品牌更加深入人心，英杰汇内涵也在不断扩大，包括大学教授、钢琴师等在内的各行各业人也加入了英杰汇。卢敏捷表示：“我希望奥迪举办任何活动都能够更深入，而不是表面化。通过囊括这些在各行各业积极进取而富有品位的社会精英，我们希望借此来维护奥迪产品的驾驶者形象，现在看来，效果还不错。”
4年公关总监历练，卢敏捷对奥迪品牌的传播策略进行了重新梳理，并确立了以达到效果为导向的传播路径。让她感到自豪的是，不仅在于为奥迪品牌的传播“搭了台子，立了架子”， 同时重要的在于，她带出了一支踏实、肯干、高效的公关团队。
经过几年的发展，从最初的三四人，奥迪事业部已经组建起一支20多人的公关团队，形成奥迪品牌宣传的骨干力量。“这是一支善于总结、善于创新、一直向前奔跑的队伍。”谈到自己的同事时，一向低调的卢敏捷也不吝溢美之词：“我为我们的团队而自豪。”
回首过去4年，成绩斐然，如果再过4年时间，卢敏捷又希望达成怎样的目标？对此卢敏捷显然早已经过深思熟虑，“关于未来品牌建设的重点，正如张总多次提到的，是要将奥迪打造成为最具魅力的高档汽车品牌，为了实现这一目标，我们一方面要加快新车型的引进，向市场推出更多选择的产品；另一方面要继续加强情感沟通，树立公众对奥迪品牌内涵的认知和喜爱。虽然奥迪眼下在销量上远远超过对手，但不少人认为奥迪在品牌形象上还有不足，所以我们要彻底地改变大家的这种看法，后面的工作还有很多。”
深爱一汽真情流露
谈品牌，聊创意，评案例？?谈笑风声中，卢敏捷又向《汽车人》记者“传播”了一回。你或许想不到的是，眼前娓娓善谈的她，其实刚刚坐了半天飞机从机场赶来，未曾休息的她面色中隐藏着一丝疲倦。但对卢敏捷来说，这样连轴转的工作早已是家常便饭。
“如果把工作仅仅当成工作来做的话，可能就会压力大。”卢敏捷笑着向记者解释她的抗疲劳“秘方”。“如果一个人能把工作当做爱好，那么疲倦、厌烦等所有问题也就不会存在。特别是对我来说，之所以能够全心全意尽力付出，是因为我热爱一汽这个企业，热爱奥迪这个品牌，而不是仅仅把它一份工作。”卢敏捷坚定地说道。
之所以拥有如此强烈的归属感，与卢敏捷的成长经历不无关系。据了解，卢敏捷的父母都在一汽工作，也算是一汽子弟。“我从小就生长在一汽，对一汽的一草一木都特别有感情。我现在在一汽-大众为奥迪品牌服务，也是全心全意地来做这个工作。其实把我放到一汽的任何一个品牌，任何一个地方，我还会抱着同样的热情，因为我生于此、长于此，一汽就像我的家一样。如果给我的工作经历做个划分，那么就只有一个阶段，那就是在一汽！”对一汽的眷恋深深影响了卢敏捷的择业观。“正因为我对一汽的这种感情，我从没有想过抛弃一汽，如果有一天离开一汽去别的地方工作，我永远也不会这么想。”
卢敏捷告诉记者，由于工作原因，她跟其他企业的一些朋友在一起很深入地沟通，从管理、文化、营销等各方面来看，她骄傲地告诉记者，一汽-大众都是行业里做得非常好的。“到明年，一汽-大众成立就20年了。20年中，我们积累了很多经验，建立起合资企业规范的管理模式、操作流程。即使抛开我的个人感情来说，你来看看企业现状，所有的人都会按照统一的流程和标准去执行。其实这就是体系的能力，生产体系、研发体系、零部件配套体系、营销体系、人力资源体系？?任何环节都是按照既定轨道执行。”
谈起一汽，卢敏捷总是会像女儿谈起娘家人一样，不能接受别人对一汽的一点点质疑，这是一种孩子对母亲的无条件的爱。对奥迪的感情则有所不同，“对奥迪的感情是因为我在奥迪的工作时间太长了，从1999年奥迪A6国产开始，我亲身经历了奥迪从无到有、从小到大的过程。这期间经历了几任领导，虽然很多领导现在已经不在这儿工作了，但是大家所付出的努力，10年来一点一点发展到今天，你会觉得它就像一个孩子——你看着他一天一天长大，你扶着他一步一步走快，把他最好的状态展现给别人——这更多是一种对孩子的关切与爱护。”
外柔内刚性情中人
不少与卢敏捷共事的人都向记者反映，与她柔弱娇小的外形相比，这个女人体内所蕴含的持久力与爆发力同样惊人。压力下不屈服，成绩面前不自满，那些让公关人最头疼的突发性负面报道也总是能巧妙化解。一位熟悉卢敏捷的朋友分析，之所以能如此挥洒自如，很大原因在于卢敏捷有一个好的心态。
对于朋友的评价，卢敏捷淡淡一笑，她说道：“怎么说呢，因为我不是那种急功近利的人，我只是希望做好自己的工作，至于我个人利益能得到什么，我不在乎。有时候，你越想达到某个效果，你反而会越有压力。有了能怎么样？没有又能怎么样？我想首先还是要摆正自己的心态。”
行文至此，不熟悉卢敏捷的人脑海中可能会出现一个工作专注、精益求精的女强人形象，实际上这只是卢敏捷一个片面。当记者谈起家庭与事业的比重时，卢敏捷尽展女人本色。
家庭与事业，孰轻孰重？对许多职业女性来说，这或许是个两难的选择，但卢敏捷却毫不犹豫地选择了前者。“我觉得家庭优先，孩子优先，工作是第二位的。或许有人会质疑我的职业性，但我必须承认，如果我不能把家庭、孩子的问题处理好，我也不可能全心全意投入工作。”卢敏捷说，“虽然我经常出差，但是只要我在长春，我每天晚上都会尽量推掉应酬，下班回家与孩子一起吃饭，早上看着孩子离开，对我来说，家庭和孩子是最重要的。”
卢敏捷的回答让记者有些意外，实话实说似乎不符合职场规则，但对于这样一个工作出色、家庭幸福的女人，谁又能从她的真情实感中找到一点瑕疵？这也正是卢敏捷的真实写照，待人真诚不做作，勤勉做事不浮夸，一个外柔内刚的性情中人。
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