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卢敏捷真情演绎奥迪

http://www.sina.com.cn   2010年08月06日 17:01   《中国商人.汽车人》 字号:

  操刀奥迪中国公关传播4年,卢敏捷还原了一个更加丰富多彩的奥迪品牌,为奥迪在中国高速发展提供了足够强大的驱动力。

  来源《汽车人》杂志记者  管宏业

  她不是一个张扬的人,但是公关传播的工作性质却使她必须抛头露面;虽然经常置身于镁光灯下,但浮华喧嚣并没有消磨她醇厚的天然本性;在外人眼里,她是成功的代言人、高效的策划者,但私下里与朋友交心时,她却不肯以女强人自居,因为在内心最深处,教导幼子、扶持家庭,并不比工作更次要??

  初识卢敏捷的人,或许不会注意到这样一个典雅温婉的女人,也不会将她与一汽-大众奥迪销售事业部公关总监联系在一次。相比一个人在台上大段独白,她更喜欢在台下与记者做更深入的交流,配合领导做好公关传播。在卢敏捷长春办公室的案头,放着一张她与公关部同事们一起的合影,照片上有一行奥迪销售事业部执行副总经理张晓军的题词:“冲在销售一线的幕后人”。卢敏捷告诉《汽车人》,这正是她对自己角色的定位。

  并不算是巧合的是,这种低调睿智的性格特征,恰好与奥迪在华豪华却不事张扬的品牌内涵不谋而合。在日常传播工作中,卢敏捷总是能敏锐地观测到国内高档车消费者不同阶段的购买需求,进而有针对性地诠释奥迪品牌内涵中“尊贵、进取、动感”的不同侧面。

  张晓军多次强调,虽然更加深入的本土化是奥迪在中国相较竞争对手更为成功的基础,但在销售成绩背后,精准并高效的品牌运作与传播提供了强大支撑力,这其中,奥迪的公关传播居功至伟。每当说到这里,张晓军对手下爱将的满意之情溢于言表。

  精准传播品牌内涵

  了解奥迪发展历程的人士知道,2006年是奥迪在华的值得铭记的一年。这一年,一汽-大众进行营销改革,专门针对奥迪成立了销售事业部,并将国产与进口奥迪并网销售统一管理。公关部也在那个时候应运而生,作为公关总监,卢敏捷走向前台。

  实际上,从1999年奥迪A6(配置 图库 口碑 论坛)国产化项目启动开始,卢敏捷就加入了一汽-大众奥迪的销售部门,看着奥迪从无到有一天一天壮大至今,可以说是在奥迪工作时间最久的“老人”之一。谈起这个倾注了她10年心血的品牌,卢敏捷真情流露。

  在卢敏捷看来,每一个品牌都有自己独特的核心价值。表面看来差不多的汽车产品,骨子里却存在着本质差别。而她的工作,就是要将奥迪独特差异化的信息传递给受众。

  卢敏捷回忆道,从事业部成立至今已经将近5年时间,“这个过程中我们策划、组织了上百场的活动,也总结了很多的经验和教训。最重要的原则就是不断地创新,通过不同策略和表现形式,最终突出需要表达的主题。”

  对每一次活动来说,或许需要强调的主题并不复杂,那就是“尊贵、动感、进取”的奥迪核心品牌价值。而其中卢敏捷最希望强调的是,奥迪品牌中独具的进取内涵。因为在她看来,奥迪所追求的进取精神,与当下中国表现出积极开放的国民性与国家特征完全相符。“进取是奥迪最特别的理念,它可以表现在科技上,不断超越行业里最领先的技术。在感性上也是这样,每个人都希望向上走,每个人都不甘落后,我们现在这个社会不就是这样吗?”

  卢敏捷为自己所找准奥迪品牌与中国精神之间的内在联系有些兴奋,她表示:“过去20多年,奥迪一直是中国市场的领跑者,未来奥迪还将继续领跑,这个领先的含义不仅是指比竞争对手多卖了多少车,或者是又带来了什么新产品,重要的是奥迪一定要对高档车行业能起到推动促进作用。”

  每一年,卢敏捷都会依据市场部门的产品投放计划来制定整体公关策略。“这其中相关品牌形象和产品形象活动的比例,就像是做菜有主料有辅料,关键在于把比例配好。这是一种感觉,也是经验的积累,当积累到一定程度,自然水到渠成。”

  还原奥迪感性互动

  如今对卢敏捷来说,正是“配料齐全、火候正好”的时候。过去4年担任奥迪公关部总监的经历,早已把她锻炼得炉火纯青。与她熟悉的朋友看到她更加成熟称职直至渐入佳境的状态,也为她感到高兴。

  听到外界评价对自己工作的肯定,卢敏捷的脸上有些泛红,她谦虚地说:“如果说我个人工作有了一些小成绩,其实还是因为有一汽-大众奥迪这么好平台的缘故。没有这个平台,我很难发挥个人的作用。”卢敏捷说,“从内心里,我非常感谢一汽-大众奥迪。”

  从1999年开始,卢敏捷在一汽-大众奥迪品牌先从事渠道网络,后转入公关传播。她认为,这对她是一段难得的经历,更是一个不断向上、不断学习的过程。“这个过程中,我看到了高端汽车品牌在中国市场本土化的发展,经历了经销商、用户不同时期的转变,从奥迪那里学到了国外先进管理经验,最重要的是——”卢敏捷顿了一段接着说道,“过去4年里,我基本掌握了塑造一个本土化国际高端汽车品牌的传播经验和技巧。”

  4年来操刀奥迪的公关传播,卢敏捷感到很幸运。“一方面,我们需要把奥迪的品牌内涵传播还原给国内的受众,另一方面,在传播的同时我们自身也是在不断地学习、实践、消化,处于一个被传播的过程。”

  “一开始刚来的时候,我们有一腔工作热情,但说实话,对这个品牌还不是很了解,对品牌营销也不是很熟悉,所以在这个过程需要一点点学习,一点点完善。我记得一开始,对奥迪品牌的了解知识限于‘突破科技、启迪未来’的品牌口号,但对于奥迪品牌所具有的‘尊贵、进取、动感’的品牌内涵却不了解。慢慢地我了解到,这3个品牌元素是与‘突破科技、启迪未来’的核心理念不可分割的,这也算是我对奥迪品牌认识比较深刻的感受吧。”

  从不认知到熟悉,从熟悉到完全融入自身,成为指导工作的核心思想,卢敏捷告诉记者,这个一个渐进的过程。“慢慢地,我们彻底理解了‘尊贵、进取、动感’这3个词之间的关系,从产品研发到品牌塑造,以及我们所有活动的策划都与这几个词紧紧联系在一起的。不管策划任何活动,我首先考虑到的就是,如何贯彻传播奥迪不一样的品牌内涵。”

  理解是一个渐进的过程,这些年来,她所带领的公关团队,在传播的重点、传达信息的内涵上也在发生与时俱进的变化。卢敏捷深有感触地说:“刚开始的时候,我们可能更多强调的是‘突破科技、启迪未来’,让大家理解奥迪的技术和内涵,这其中可能更多传播的是奥迪的理性因素,但对消费者来说,他们需要的不仅是理性的传达和受教,更需要与这个品牌发生感性互动。因此从今年开始,我们的传播开始了一个新的阶段,那就是向我们的产品、品牌里加入更多感性内容。所谓的感性就是让你与这个品牌产生互动,能够体验到先进技术的优越性,把原来我们向受众说教的东西,让大家自己去更多体验,发生共鸣。”

  屡树标杆成绩斐然

  如果留心奥迪最近的传播案例,这种变化已经发生,特别是今年年中奥迪举办的艺术和设计大奖,奥迪巧妙地将产品的设计与艺术的唯美融合在一起,取得了意想不到的效果。“体验设计、体验技术,这也是我们感性传播最重要的一部分。如果说今年与以往传播有什么不同,那就是,我们今年首先的传播重点是奥迪的艺术与设计,第二才是我们所过去强调的科技和技术。”

  在每年车企林林总总数以百计的赞助互动中,奥迪夏季音乐周给业界留下了深刻印象。与其他品牌活动相比,奥迪更好地将艺术与品牌相融合,同时又巧妙达到了品牌传播的效果。卢敏捷得意地告诉记者:“之所以传播效果不错,那是因为音乐周是在奥迪自己的平台上面操作进行。从每年音乐周的策划开始,奥迪需要表达什么样的主题,找什么样的音乐团体合作,直到最后确立怎样的传播形式,都是在我们的平台上来操作。”同样让业界印象深刻的是,奥迪每年举行的绿色驾驶训练营首开先河,将在欧洲盛行的环保与安全驾驶经验深度融合,也成为其他对手效仿的对象。“搭建这些平台很重要,我觉得一旦搭建起了平台,即使以后不是我来操作,其他人来做也能达到不错的效果。关键在于这些互动的长期和系列性,首先要建立主线,确立主线后再通过其他一些事件营销来往里面填充,操作就容易得多。”

  由于历史原因,一段时间内奥迪在国内更多的是以“官车”形象而出现,4年前,卢敏捷上任之初就暗下决心改变这种误读,还奥迪本来品牌内涵。

  可以说,4年来,奥迪品牌转型工作进行得相当成功。根据此前张晓军介绍,如今在国内奥迪客户比例中,公务用购买比例只有不到20%,超过80%的用户来自于个人消费。能够如此快速有效地改变奥迪驾驶者的形象,卢敏捷主持的奥迪英杰汇项目功不可没。

  卢敏捷告诉记者,消费人群其实也是品牌的一部分,当出现一个有明显特征的群体消费产品时,这个群体的内涵也会被附着到产品品牌上去。为此奥迪于2005年启动了英杰汇项目,吸纳社会各界具广泛影响力的顶尖人才加入,包括张曼玉、杨澜、张亚东和马未都等。另外,随着奥迪品牌更加深入人心,英杰汇内涵也在不断扩大,包括大学教授、钢琴师等在内的各行各业人也加入了英杰汇。卢敏捷表示:“我希望奥迪举办任何活动都能够更深入,而不是表面化。通过囊括这些在各行各业积极进取而富有品位的社会精英,我们希望借此来维护奥迪产品的驾驶者形象,现在看来,效果还不错。”

  4年公关总监历练,卢敏捷对奥迪品牌的传播策略进行了重新梳理,并确立了以达到效果为导向的传播路径。让她感到自豪的是,不仅在于为奥迪品牌的传播“搭了台子,立了架子”, 同时重要的在于,她带出了一支踏实、肯干、高效的公关团队。

  经过几年的发展,从最初的三四人,奥迪事业部已经组建起一支20多人的公关团队,形成奥迪品牌宣传的骨干力量。“这是一支善于总结、善于创新、一直向前奔跑的队伍。”谈到自己的同事时,一向低调的卢敏捷也不吝溢美之词:“我为我们的团队而自豪。”

  回首过去4年,成绩斐然,如果再过4年时间,卢敏捷又希望达成怎样的目标?对此卢敏捷显然早已经过深思熟虑,“关于未来品牌建设的重点,正如张总多次提到的,是要将奥迪打造成为最具魅力的高档汽车品牌,为了实现这一目标,我们一方面要加快新车型的引进,向市场推出更多选择的产品;另一方面要继续加强情感沟通,树立公众对奥迪品牌内涵的认知和喜爱。虽然奥迪眼下在销量上远远超过对手,但不少人认为奥迪在品牌形象上还有不足,所以我们要彻底地改变大家的这种看法,后面的工作还有很多。”

  深爱一汽真情流露

  谈品牌,聊创意,评案例??谈笑风声中,卢敏捷又向《汽车人》记者“传播”了一回。你或许想不到的是,眼前娓娓善谈的她,其实刚刚坐了半天飞机从机场赶来,未曾休息的她面色中隐藏着一丝疲倦。但对卢敏捷来说,这样连轴转的工作早已是家常便饭。

  “如果把工作仅仅当成工作来做的话,可能就会压力大。”卢敏捷笑着向记者解释她的抗疲劳“秘方”。“如果一个人能把工作当做爱好,那么疲倦、厌烦等所有问题也就不会存在。特别是对我来说,之所以能够全心全意尽力付出,是因为我热爱一汽这个企业,热爱奥迪这个品牌,而不是仅仅把它一份工作。”卢敏捷坚定地说道。

  之所以拥有如此强烈的归属感,与卢敏捷的成长经历不无关系。据了解,卢敏捷的父母都在一汽工作,也算是一汽子弟。“我从小就生长在一汽,对一汽的一草一木都特别有感情。我现在在一汽-大众为奥迪品牌服务,也是全心全意地来做这个工作。其实把我放到一汽的任何一个品牌,任何一个地方,我还会抱着同样的热情,因为我生于此、长于此,一汽就像我的家一样。如果给我的工作经历做个划分,那么就只有一个阶段,那就是在一汽!”对一汽的眷恋深深影响了卢敏捷的择业观。“正因为我对一汽的这种感情,我从没有想过抛弃一汽,如果有一天离开一汽去别的地方工作,我永远也不会这么想。”

  卢敏捷告诉记者,由于工作原因,她跟其他企业的一些朋友在一起很深入地沟通,从管理、文化、营销等各方面来看,她骄傲地告诉记者,一汽-大众都是行业里做得非常好的。“到明年,一汽-大众成立就20年了。20年中,我们积累了很多经验,建立起合资企业规范的管理模式、操作流程。即使抛开我的个人感情来说,你来看看企业现状,所有的人都会按照统一的流程和标准去执行。其实这就是体系的能力,生产体系、研发体系、零部件配套体系、营销体系、人力资源体系??任何环节都是按照既定轨道执行。”

  谈起一汽,卢敏捷总是会像女儿谈起娘家人一样,不能接受别人对一汽的一点点质疑,这是一种孩子对母亲的无条件的爱。对奥迪的感情则有所不同,“对奥迪的感情是因为我在奥迪的工作时间太长了,从1999年奥迪A6国产开始,我亲身经历了奥迪从无到有、从小到大的过程。这期间经历了几任领导,虽然很多领导现在已经不在这儿工作了,但是大家所付出的努力,10年来一点一点发展到今天,你会觉得它就像一个孩子——你看着他一天一天长大,你扶着他一步一步走快,把他最好的状态展现给别人——这更多是一种对孩子的关切与爱护。”

  外柔内刚性情中人

  不少与卢敏捷共事的人都向记者反映,与她柔弱娇小的外形相比,这个女人体内所蕴含的持久力与爆发力同样惊人。压力下不屈服,成绩面前不自满,那些让公关人最头疼的突发性负面报道也总是能巧妙化解。一位熟悉卢敏捷的朋友分析,之所以能如此挥洒自如,很大原因在于卢敏捷有一个好的心态。

  对于朋友的评价,卢敏捷淡淡一笑,她说道:“怎么说呢,因为我不是那种急功近利的人,我只是希望做好自己的工作,至于我个人利益能得到什么,我不在乎。有时候,你越想达到某个效果,你反而会越有压力。有了能怎么样?没有又能怎么样?我想首先还是要摆正自己的心态。”

  行文至此,不熟悉卢敏捷的人脑海中可能会出现一个工作专注、精益求精的女强人形象,实际上这只是卢敏捷一个片面。当记者谈起家庭与事业的比重时,卢敏捷尽展女人本色。

  家庭与事业,孰轻孰重?对许多职业女性来说,这或许是个两难的选择,但卢敏捷却毫不犹豫地选择了前者。“我觉得家庭优先,孩子优先,工作是第二位的。或许有人会质疑我的职业性,但我必须承认,如果我不能把家庭、孩子的问题处理好,我也不可能全心全意投入工作。”卢敏捷说,“虽然我经常出差,但是只要我在长春,我每天晚上都会尽量推掉应酬,下班回家与孩子一起吃饭,早上看着孩子离开,对我来说,家庭和孩子是最重要的。”

  卢敏捷的回答让记者有些意外,实话实说似乎不符合职场规则,但对于这样一个工作出色、家庭幸福的女人,谁又能从她的真情实感中找到一点瑕疵?这也正是卢敏捷的真实写照,待人真诚不做作,勤勉做事不浮夸,一个外柔内刚的性情中人。

  (未经允许不得转载或摘编。《汽车人》杂志 电话010-63045013)

(编辑:猎庄)

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