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国开行430亿融资 尹同跃中高端计划再调整

http://www.sina.com.cn   2011年04月13日 07:17   21世纪经济报道 字号:

  在整体上市迟迟未能明朗,盈利能力逐年下滑的状况下,面对创新研发、高端突破及国内外项目建设发展需要,奇瑞的资金压力陡然上升。

  4月11日,奇瑞汽车与国家开发银行在北京正式签署“十二五”战略合作协议。根据协议,国家开发银行将在“十二五”期间为奇瑞汽车提供约430亿元额度的融资支持。

  这笔资金可能会让董事长尹同跃要推动的一系列调整留出一些从容的空间。目前,国家开发银行自2004年已累计为奇瑞汽车授信177亿元、到位贷款80亿元。

  麒麟公司名存实亡

  2007年至2009年奇瑞营业利润分别为11.3亿元、-1.94亿元、-5.56亿元,即使依靠补贴带来的营业外收入,净利润率也只有5.25%、2.38%和0.27%。

  奇瑞不盈利的原因是均价不高(2009年均价只有4万元)。为了突破利润局限,奇瑞于2009年3月成立了安徽麒麟汽车销售有限公司(下称麒麟公司),威麟瑞麒是麒麟公司旗下两大品牌,承载了奇瑞突破天花板向中高端领域进军的重任。两大中高端品牌虽定价较高,但品牌还在投入期,一时之间还很难获得消费者的认同,麒麟公司2009年收入为8.85亿元,亏损1.5亿元。

  在麒麟公司原总经理杨波离职后,2010年瑞麒被顺势收回奇瑞销售公司。近日,记者又从奇瑞公司证实,奇瑞已经进一步取消威麟事业部,并将威麟品牌收回至奇瑞销售公司,由奇瑞销售公司总经理马德骥统一负责。加之原麒麟公司高层大都离职或重新调整岗位,麒麟公司已名存实亡。

  此前2010年8月,奇瑞进行了一次内部组织体制改革,并推行事业部制,规划成立了开瑞微车事业部、威麟商务车事业部、旗云(配置 图库 口碑 论坛)经济型乘用车事业部和动力总成事业部。并也有过单独成立瑞麒事业部的打算。

  对于取消威麟事业部的做法,奇瑞汽车新闻发言人金弋波在接受记者采访时表示, “经过半年的梳理,考虑到威麟品牌目前的盈利能力较小,还无法支撑独立运营的庞大成本,因此才将威麟事业部取消并收归奇瑞销售公司。”

  马德骥对外宣传,奇瑞战略并没有改变,此举只是资源的再整合。经过调整以后,原来主管威麟事业部的总经理刘宏伟也已调任奇瑞销售公司任副总经理,威麟仍能保持其相对独立,经销商系统也完全独立运作。

  J.D. Power亚太汽车市场预测总监曾志凌认为,采取事业部制最直接的好处是,由于每个品牌能独立地制订销售和营销策略,使各个品牌之间的区分更明显。而此次三大品牌改为均统一由马德骥负责,或者可以集中优势资源,突破新品牌困局。

  变化频繁的战略

  2008年,奇瑞制订了五年中期发展战略。按照奇瑞的发展计划,制订了“蓄势2008、布局2009、精耕2010、成长2011、发展2012、突破2013”的中长期发展战略。

  不过,这一战略却在实施的过程中不断进行调整。2010年5月,在布局了四大品牌后,奇瑞又在奇瑞品牌体系中增加了二级品牌旗云,按照品牌布局,隶属于奇瑞之下,并一口气推出了旗云1(配置 图库 口碑)旗云2(配置 图库 口碑)旗云3(配置 图库 口碑)。不过,随后的8月,旗云又随着奇瑞五大事业部的成立,而成为一个单独的经济型乘用车事业部。

  对于奇瑞近年来频繁的调整,有分析人士并不认可。“奇瑞要改变在中高端的境况,还需要从根源上进行改变,”他说,“奇瑞整个品牌体系,总感觉有点乱。”

  奇瑞在中高端推出的第一款车是瑞麒G6(配置 图库 口碑 论坛 4S店)G5,而比G5更高一级的车型G6要到今年才推出。上述分析师认为,“一般企业都会采取先以一款代表最高端技术的车型确立一个品牌标杆,然而再依此往下推出更多跑量的产品,如荣威先推750,再推550、350,而奇瑞的产品策略却有点让人看不懂。”

  此外,奇瑞的产品是出了名的多,打开官方网站,会发现目前的四大车系中奇瑞品牌共有16款车、瑞麟旗下有4款车、威麟共6款车、开瑞为7款车,全部算上有33款之多。

  而在推出G5后,瑞麒出现了产品“断层”,奇瑞又连推两款定位几近于QQ的M1和X1,虽然此举可以暂时缓解两大中高端品牌经销商的赢利能力,但从整个品牌战略上看,却是对瑞麒品牌莫大的伤害。

  加上奇瑞的产品经常更名,如同一款车,原来的名字是QQ6和A5,后来又更名为旗云1旗云3,这使产品初期的营销投入都付之一炬。

  某供应商抱怨:“我们也很头疼,奇瑞的车型实在太多,但每款车销量都不高,而研发投入成本又很大。”

  而奇瑞技术和管理高层动荡不安,也使奇瑞产品和营销战略缺乏稳定性和持续性,一个脑袋一个主义,其间花虽花费大量的投入,但效果却难以显现。

  相关数据显示,目前支撑奇瑞销量的仍是奇瑞品牌,2010年瑞虎(配置 图库 口碑 论坛)风云(配置 图库 口碑 论坛)、旗云、QQ系列车型累计销量为52.5万辆,约占奇瑞汽车当年总量的77%。而奇瑞中高端品牌威麟四个车型,但2010年整体销量只有1.1万辆,不足一提。

  意识到了这一问题后。去年年底,奇瑞再次启动二次调整,尹同跃甚至高调表示: “2011年,奇瑞宁可跌落到销量排行前十名开外(2010年奇瑞排名第五),也要实施战略转型。”

  此次调整,奇瑞希望集中品牌影响力和提升议价能力,以获取更多利润。而为了配合这一战略,奇瑞今年并没有给自己制订太高的销售目标。

  去年奇瑞共销售汽车68.2万辆,同比增长36.3%,但今年目标仅锁定在80万辆,同比预期增长17.3%。在车型上,奇瑞也把主力产品放到了威麟和瑞麟两个品牌下,除了新东方之子(配置 图库 口碑 论坛)外,瑞麒G6、G3、Z5和威麟V8(配置 图库 口碑 论坛)这几款新车,都是两个中高端品牌旗下的新产品。

  21世纪经济报道 俞凌琳 上海报道

(编辑:姵姵)

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