东风中级车品牌战略剑走偏锋

　　唐柳杨

　　10月16日，东风乘用车公司武汉工厂第1万辆东风风神 (配置 口碑) S30下线。这一刻距离S30的上市仅过去86天。S30取得良好销售业绩的同时，也证明东风风神品牌与产品定位寻找到一个合适的契合点，并妥善处理了品牌导入与销量的均衡关系问题。

　　历经40年的等待，东风自主乘用车、东风风神迈出成功的第一步。

　　中级车品牌战略

　　在2年的准备后，东风风神选择了销量最大的中级车作为突破口。“选择从中级车入市，这是我们经过无数次的讨论之后最终作出的决定。”东风乘用车公司副总经理李春荣表示。

　　从新车策略看，东风风神没有沿袭上汽荣威、江淮高端进入的做法，而是直接瞄准了占乘用车市场近40%份额的中级车市场。在今年购置税政策调整刺激下，这一市场区间越发炙热难当。不过该区间竞争也尤为激烈，合资品牌在2002年已完成在中国的布局，自主品牌则在努力向上，希望突破合资公司封锁，在这一狭小的市场区间内，拥有伊兰特 (配置 图库 口碑 论坛) 、凯越 (配置 图库 口碑 论坛) 等强有力的50多款竞争车型。

　　不过李春荣认为，选择中级车市场作为突破口不仅具备可行性，在塑造东风风神品牌形象上也有着不可磨灭的功效。“品牌是一个企业综合实力的体现，东风汽车的实力不应该去走低端车路线，中级车与我们的品牌定位相符。”

　　通过畅销的中级车市场奠定最基本的品牌形象，既避免了冲击高端市场带来的低销量问题，又不会产生低端市场的低品牌形象后遗症问题。在品牌导入的初期阶段，以中级车为切入口更具现实和长远意义。

　　东风风神“品质、进取、信赖”的品牌价值，“从容进取、品质生活”的品牌主张，其品牌诉求也与中级车相吻合。李春荣更是独创性地提出“中级车英雄”概念。值得一提的是，比起部分缺乏品牌底蕴的汽车公司，东风汽车“共和国之子”和40年大厂的身份，为东风风神提供了优异的品牌基础。因而东风风神的品牌导入更具优势。

　　“我们的策略是今年把国内市场做稳、做扎实。明年再根据调研情况确定新的策略、建立体系，以确定销量。”东风乘用车销售分部经理黎峥说。

　　打造核心竞争力

　　尽管金融危机对全球车市造成重大冲击，但李绍烛认为当前的市场竞争还不算激烈，“真正的市场拐点我认为会在2015年出现，这意味着中国汽车产能将会过剩，当只有一位数增长的时候，就是你死我活的拼杀，最高端的竞争力将会表露无遗。”

　　基于2015年的拐点认识，李绍烛认为，在此之前掌握汽车行业的核心竞争力——自主研发能力，将是汽车公司竞争的关键。“没有优势的品牌，没有技术的积累，没有足够的人才，没有简约高效的体制，没有完备的基础设施，核心东西全在别人的脑子里，要是能生存那才怪了！”李绍烛说。

　　东风风神制定了详细的“六步走”初期发展路线，从借用平台获取基本的技术，到与供应商协同开发、共同开发，最终形成独立完整的研发能力。与此同时，东风风神未来的研发重点除了传统汽车技术外，汽车电子和新能源车也将是研发重点。

　　系列工作都在紧密锣鼓地开展。据悉，东风风神S30 (配置 图库 口碑 论坛) 两厢车型已经进入最后的评测阶段，并计划于2010年元旦正式投放市场，两厢车的价格将会根据今后三厢S30的市场反应作相应调整。“东风并不想追求一两款车的一鸣惊人，而是要具备持续自主研发的能力，因为打造一款产品容易，但是打造一款商品却需要长期的过程。”李绍烛说。

　　在终端市场，东风风神的核心竞争力还体现为服务力。李春荣表示：“最重要的是我们的网点是否能按照我们的要求，及时提供满意的服务给客户。”李春荣坦承，尽管上市之前对所有网点人员进行了培训，也进行了比赛代练，但让几千个人按照同样的声音来工作并不容易。