品牌重构：合资公司的中国烙印

　　卫金桥

　　“心静 思远 志在千里”的别克品牌，“感世界而动”的广汽本田，“有路必有丰田车”的丰田汽车，这些汽车品牌，既成熟，又稚嫩。成熟是说它们以往取得的成就，而稚嫩，则是说在中国市场，它们面临的巨大的挑战。

　　是的，从现在开始，“品牌”将成为重要的议程，因为承载1300万辆级别的汽车市场，产品的多样性将会到一个空前的数量级。

　　对于目前的中国汽车市场来说，产品和服务日益趋同化，产品已不再是企业竞争中的唯一要素，营销手段也无能为力了，近年来价格战的结果已经完全说明了这一问题。建立品牌显得越来越重要，将来产品能不能被消费者接受最主要因素不再是价格、质量和售后服务水平，而是产品的品牌，该品牌的知名度、美誉度以及延伸服务。换言之，中国汽车市场正逐渐进入品牌竞争时代。所以，作为中国车市主导力量的合资汽车公司最先开始品牌重构之路。

　　新的竞争阶段

　　在大众类的品牌中，大众汽车和福特汽车的亲民、丰田汽车的稳健、别克的大气、雪佛兰和Honda品牌的活力，还有标致品牌的优雅……这些品牌在各自少则50年、多则100年的历史进化过程中都带上各自鲜明的烙印。

　　作为产品，汽车的技术优势往往是短暂的，技术优势不能持久，那么什么才是汽车的“动力之源”，什么才是最持久的“动力之源”？从百年奔驰的高贵、90年大众汽车的亲民到50年Honda的运动与活力，汽车品牌的力量已经深入这些产品的骨髓中。

　　进入中国之后的跨国汽车公司开始走上一条独特的道路。从1984年开始，这些品牌先后进入中国市场，所以，这些在中国开始先后落地生根的品牌也纷纷带上了鲜明的中国烙印。

　　合资公司品牌的发展步伐和中国汽车进程紧密联系，合资公司的品牌变迁也是中国汽车合资进程的一部分。

　　所以，在中国合资公司的品牌导入历史上，有个独特的现象，往往一家汽车公司，会通过一款“黄金”车型而树立、增强乃至诠释本公司的品牌形象。也就是每个公司需要在市场上树立一款堪为品牌代言的车型，如消费者会很自然地将雅阁与本田相联系，将君威 (配置 图库 口碑 论坛) 与通用相关联，提到丰田，很多爱车一族，会将凯美瑞视为丰田汽车的代表。

　　这几款车的共同特点是，销量过万，拥有一大批铁杆粉丝，它们树立了生产公司产品之外的人文形象，此外，它们还有另外一个共同点，即都是中高级车，某种程度上代表了该汽车公司最高的技术和市场把握能力。

　　当然，导入产品的特点自然会给一个品牌带来新的气息和自我的特性，比如帕萨特 (配置 图库 口碑 论坛) 和老一代君威的大气、凯美瑞的沉稳、雅阁的技术创新以及天籁 (配置 图库 口碑 论坛) 的舒适，这些都会给上海大众、上海通用、广汽本田以及广汽丰田和东风日产带来先声夺人的定位。

　　但是这种以产品导入带来的定位随着车型的丰富会暴露诸多的不足，如果先导入中高档车型的品牌，从企业起步开始就可以拥有不错的品牌地位；但是如果先导入中低端车型的企业则面临漫长而艰难的提升品牌压力。

　　独特的合资品牌

　　由于独特的合资模式，外资品牌在移植自身的母品牌的路径也不一，中方自身的诉求和合资之后的变异，必然会带来合资品牌和两个母公司品牌之间的巨大差异化。

　　改革开放三十年来，中国经济在力求发展的同时，也在谋求民族工业的发展。汽车行业也同样没有停止民族化的脚步。所以，在新的事情上，各大汽车公司开始在中国市场倾加更多的中国元素。这直接导致了合资公司纷纷推出合资公司的企业品牌理念，带来两个不同母公司基因的合资公司成为另外一种本土化的品牌主张。

　　广汽本田虽然有着雅阁的良好开端，但是随着产品丰富也开始推出“感世界而动”这样全新的企业品牌口号；东风日产也更迭了“技术日产人车生活”这样具有人情味的汽车品牌主张、斯柯达的“睿智感悟恒久魅力”是一种别致的表达方式，长安福特的“活得精彩”则是另外一种与产品的特点挂钩的品牌主张。

　　当然，还有东风雪铁龙的“人性科技创享生活”以及东风标致的“标新 致远”这种部分移植了外方母品牌的理念，同时加入许多本土化的元素的模式。

　　更多的企业开始酝酿推出自己的企业品牌，还有东风本田、长安铃木等汽车都在准备推出自己的品牌主张。

　　需要指出的是，随着中国车市的市场总量激增，企业品牌如何和产品品牌良性互动，企业品牌如何体现合资公司的独特性以及对于两个母公司品牌的继承性，这都是决定企业未来竞争的重要因素之一。

　　越是民族的就越是世界的。短短不到十年时间，中国民族工业中就涌现出了海尔、联想等从中国走出去的国际品牌。汽车市场似乎也在走着相同的轨迹。走进来，走出来，看起来平行的两条轨迹，实际上表现出了完全不同的两种意义。

　　所以，作为中国车市的主导力量，合资品牌的本土化企业品牌，正在成为趋势，也将形成未来竞争的新起点。