卫金桥

　　“汽车狂人”这个称号被赋予李书福，是因为他说过：“汽车就是四个轮子加两个沙发，有什么造不出的。”

　　走在李书福制造吉利汽车的大本营——浙江省任何城市最热闹的大街上，当你因满大街的宝马、奔驰、雷克萨斯、丰田和本田车目不暇接的时候，不知道李书福是否也会困惑：咋吉利车没这么多呢？

　　多年过去，还有人在品味这句话！历史已经证明，汽车所具有的技术以及其他外在优势是何其短暂，随着后来者与先行者在制造技能差距上的缩小，汽车本质上的差别最终将体现于挂在车头上的那个LOGO上，即“品牌”。

　　品牌的创立过程是无法复制的，而品牌与人达成的某种情感关联，也是无法复制的。

　　在中国汽车市场进入1300万数量级的时候，品牌再次成为车企们争霸的利器：无论对于已经加入中国的现有跨国公司品牌再定位，还是不满足于停留在国内市场的奇瑞 (配置 口碑) 和吉利们，都应该从现在开始，着眼于更加遥远的未来，重新审视和构建新时代的品牌定位！

　　走出价格战

　　1300万辆！这意味着什么？

　　这意味着，中国汽车早就告别了6年之前20款左右车型的时代，那时候汽车发烧友可以清晰说出每一款车型的每一个细节，但在当前接近200款的车型面前，再没有人可以对每款车如数家珍。

　　很显然，对于目前的中国汽车市场来说，产品和服务正日益趋同化，产品已不再是企业竞争中的唯一要素，营销方式也接近“词穷理亏”，近年来的价格战结果已经说明了这一问题。

　　凸显品牌竞争力显得越来越重要，将来产品能不能被消费者接受最主要因素不再是价格、质量和售后服务水平，而是产品的品牌，该品牌的认知度、美誉度以及对消费者心理的侵占程度，根本来讲就是创造消费者对一个品牌的“粘”度。

　　中国汽车市场正逐渐进入品牌竞争时代。而与任何其他的时代相比，现在的汽车商所面对的消费者是一群完全被宠坏了的家伙。他们太忙碌，接收的信息太多，新选择层出不穷，单是今年10月份下旬以来，就有接近30款新车推向市场，他们怎能不眼花缭乱？

　　在中国车市，尤其是豪华车品牌以外的车市，许多购车或者潜在购车一族可能花三四个月甚至更长的时间研究心仪的某一个品牌的一款车型，但是在最后购买的时候，却可能会因为一点小小的感觉因素突然购买另外一个品牌的车型。这导致很多中国车商的眼前似乎永远都会有一个短期目标，其重要性排列在品牌建设之前。

　　经济飞速发展，习惯了接受新事物的中国消费者心理更难捕捉。他们与美国人或者日本人不同，很少有消费者对一个品牌示忠，更不可能再有年轻一代去选择父辈们的喜好，即使已经有最新款的。

　　中国才刚刚步入汽车社会的初期，到现在为止，仍然有接近84%的新车购买者属于初次购车，这和美国以及日本市场二手车交易量是新车购买量的三倍以上形成鲜明对比。

　　但正是这种不确定性，给市场留下巨大想象空间：未来还有无限的可能，去塑造一个新的品牌历程。高级车奥迪就创造了这么一个奇迹，他们在中国市场的表现明显优于其他市场，这得益于他们成功地利用中国消费者的空白，打造出一个其他市场所不一样的“科技”奥迪。

　　精耕细作的时代

　　国外成熟的汽车市场上，汽车品牌已经有一个相对稳定而且清晰的定义，比如豪华品牌中——奔驰、劳斯莱斯的高贵；捷豹的优雅；宝马的活力；奥迪的科技感；Volvo的安全都那么为人所熟知。

　　在大众类的品牌中，大众汽车和福特汽车的亲民、丰田汽车的稳健、别克的大气、雪佛兰和本田品牌的活力，还有标致品牌的优雅……这些都是鲜明的烙印。

　　综观法拉利、宝马、保时捷、大众、本田、福特等国际著名汽车品牌企业，每一个品牌轿车企业以其独特的理念赋予了轿车品牌独有的个性与风格，经过几十年、以至上百年的发展，这些品牌依然闪闪发光。

　　分析这些全球性的强劲品牌，皆有其特别的品牌价值“个性”。例如，BMW的“终极驾驶机器”；梅塞德斯-奔驰的“贵族”；本田的“梦想的力量！”；马自达的“ZOOM!ZOOM!——为您找回儿时对汽车的感动”等。因此，在塑造企业品牌时，首先应将注意力设定在价值定位上。

　　品牌存在的最终价值或意义是消除由于产品同质或服务种类过多，而给消费者带来对产品或服务质量等方面的不安全感，从而促进消费者的购买，并维持和巩固各种交易，直至最终让消费者产生品牌忠诚。

　　要注意到，中国汽车市场正在发生微妙的变化。因为国内汽车市场的差异化存在，在上海、北京、深圳和广州这些先期逐步完成汽车普及化的市场上，已经出现发达和成熟汽车市场的一些特征，比如两厢车的接受度更高、SUV市场逐步发达、二手车的交易量开始接近新车的数量……但是在内地市场，由于首次购买新车的比例更加高，所以汽车初期市场的特征更加明显。

　　必须指出，进入成熟汽车市场的一个重要标志就是汽车品牌的重要性逐步体现。购车者二次购买的时候，由于已经成为熟练的使用者，他在选择第二辆车型的时候，就会有着比较清晰的倾向，比如对于品牌的选择以及产品的选择就会带有明显的指向性。

　　所以，进入中国的合资公司开始重新审视自身的定位，带有鲜明中国元素的“心静 思远 志在千里”的别克品牌口号和“感世界而动”的企业新理念，这是进入中国10年的别克品牌一以贯之的延续和广汽本田新10年的开始。

　　自主品牌也在告别粗放式的销售数字堆砌的时代，吉利汽车已经放弃当初“为老百姓做买得起的好车”的最初理想，潜心收购Volvo就是李书福重新定位吉利汽车的一个梦想。奇瑞汽车在10年之后开始用一个国际化的眼光运作大奇瑞汽车公司，无论是奇瑞汽车品牌本身的重新定位还是麒麟、开瑞品牌的分割，都预示着这家公司开始新的起点。

　　所以，在本届广州车展上，《第一财经日报》将以“中国车市：汽车品牌重构”作为主题，从企业、产品、母品牌DNA的传承和差异化等等，展现中国汽车工业发展下一步竞争的核心主题，为读者呈现一个全新的中国汽车行业竞争的新格局和新阶段。