新天籁助力_东风日产解惑品牌魔咒

　　丁彬

　　与提前2个半月完成的全年销售目标的话题相比，东风日产的高层们现在更愿意谈论的话题是品牌。在他们眼里，今年企业品牌力的全面提升，才是更值得肯定的事情。如果品牌力没有随着销量同步增长，那么销量增长的可持续性就值得怀疑。

　　今年是东风日产的品牌年，东风日产总经理大谷俊明等高层领导将“提升品牌力”作为公司的一项重要工程，立志改变外界对其销量重于品牌影响力的印象。一年过去，在近日的2010款奇骏 (配置 图库 口碑 论坛) 和逍客 (配置 图库 口碑 论坛) 发布会上，大谷俊明表示，他正在一步步逼近这个目标。

　　新天籁的标杆

　　提到广本消费者会想到雅阁，提到通用消费者会想到君越。但是当提到东风日产的时候，消费者很难集中到某一款产品上。这就是去年东风日产的尴尬之处。

　　2008年，东风日产以超过35万辆的年销量一举成为华南最大的汽车企业，市场占有率提升至6.3%；行业排名一举冲至第五位，是销量前十名的乘用车企业中唯一没有调整产销目标反而超额完成任务的企业。其时，东风日产可谓风光无限。

　　但是在风光背面，东风日产心怀隐忧。在普通消费者心里，东风日产的品牌个性不够鲜明，他们很难描绘出一个确切的品牌定义。“哪怕去年销量升到行业前五名的时候，我们仍然对东风日产的品牌力心存担忧。”上周，主管销售的一位东风日产高管回顾2009年初制定新事业计划时对CBN记者表示。

　　在我国汽车史上，一家汽车公司的品牌形象，往往是通过旗下的一款明星车型树立、增强甚至是诠释。也就是每个公司需要在市场上树立一款堪为品牌代言的车型。这几款车基本上都有一个共同的特征：都是合资公司投放中国市场的首款产品，全部都是销量过万，在市场上有着强大的号召力，他们树立了企业的人文形象。此外，它们还有一个共同的特征，全部是中高级车，代表了该公司最先进的汽车技术和市场把握能力。

　　这也就是东风日产一直没有如愿树立其丰满的市场品牌形象的关键：2003年新成立的东风日产率先以一款中级车阳光 (配置 图库 口碑) 进入中国市场，但随着阳光逐渐失势，而且随后推出的中高级车天籁未能达到预期。东风日产品牌影响力因此一度是企业高层最为棘手的难题。

　　五年多来，日产品牌虽然销量提升迅速，但在品牌力上仍然和大众、丰田以及本田三强有着差距，这使得相同产品力的车型在价格以及市场策略上一度落在下风。典型的案例是代表日产旗舰的中高级车天籁的遭遇。

　　天籁在2004年上市之后，一度达到8000辆的月销高峰，但是随后归于平淡，月销只能在4000辆左右徘徊，从产品力上，天籁不输于凯美瑞和雅阁，但是在品牌诠释上的不足，老一代天籁在与凯美瑞和雅阁的竞争中败北，日产进一步提升品牌的愿望未能实现，缺乏旗舰车型支持的日产在华步履艰难。

　　现在，情况开始在改变，当媒体质疑日产品牌在华的影响力仍然不足以和进入中国时间更长的丰田汽车以及本田汽车品牌相比，东风日产副总经理任勇很自信地回答：“那说明大家的印象停留在过去，第三方调查最新的数据显示，我们在OAO(品牌美誉度)上已经达到了很高的水平，这个调查显示东风日产品牌已经是日系三大品牌的第一位。”

　　品牌突围

　　今年，东风日产高层们担心的问题并没有出现。在2010款奇骏和逍客发布会上，任勇正式宣布，截至10月14日，完成38.8万辆的原定年产销目标，东风日产2009年累计销量与去年同期相比增幅达51.19%，同时成为最先提前完成年度目标的国内主流厂商之一，东风日产已经将全年产销目标提高至50万辆。

　　从今年开始，东风日产全面超越此前一直雄踞日系汽车公司老大的一汽丰田，同时也超越本田两家合资企业广汽本田和东风本田，成为日系汽车品牌销量最大的公司。

　　前近一个季度完成年度销售目标，得益于东风日产旗下全线产品的全线发力。今年，东风日产连续6个月月销量达到4万辆，其中两个月销量更是突破5万辆，7月份创造了主流车企4款车型齐齐过万辆的新纪录，骊威 (配置 图库 口碑 论坛) 更是保持了小车市场“12连冠”的辉煌战绩。

　　但是，对东风日产来说，最大的惊喜还是新天籁的崛起。今年前10个月，新天籁累计销量达8.5万辆，同比增长达85%。一般来说，中高级车市场的竞争是品牌的竞争，上一代车型失败之后，换代很难改变之前的命运，天籁成为了这个市场中唯一一个改变命运的车型。这其中，最能说明品牌的作用。

　　在东风日产销售部部长杨嵩看来，其中中高级车旗舰车型新一代天籁的销售量已经稳定在9000辆以上，已经成功跃进细分市场前三强，这为东风日产的品牌加分提供有力支持。“和竞争对手雅阁以及凯美瑞相比，新一代天籁最大的改变是更高配置的天籁·公爵系列在天籁中的比例更高，而且在排量结构上，2.5L的高排量车型占据整个天籁产品结构比例一直维持在70%以上，这些都有利于提升天籁在细分市场的品牌力。”

　　任勇总结说，2009年是“品牌年”，公司首先的策略是从改变整个车型的结构比切入。其中今年以来最为显著的变化是排量2.0L以上的中高级车在整个产品结构中的比例从去年的32%提升到38%以上。“在全车系上面，支撑品牌的车型收获都不错，而且都是大大超过目标的，再加上价值传播，以及产品上表现出来的技术性能、品质、功能等实力支撑，结果就是品牌提升。”

　　东风日产主管销售和市场的副本部长陈斌波更进一步解释说，不仅仅只是天籁，在公司的整个产品结构上，都开始突出产品的价值以及品牌的附加值优势，“比如逍客、奇骏以及轩逸 (配置 图库 口碑 论坛) 等车型，尤其注重培养客户的价值体验，所以，在这些产品中，在终端销售上也出现高配置、高排量的车型占据各自产品的主要份额，这些细节，都最终为东风日产的品牌实现加分。”