广汽本田实践“感世界而动”

　　丁彬

　　10年雅阁开创了一个汽车行业的新时代，见证了中国一个新的社会阶层的崛起。

　　又是一个新的十年。在新十年开端的2009年，广汽本田全面由产品向品牌转变，谋划开启一个属于自己的大场面。

　　正在筹备中的“雅阁百万”庆典和“感世界而动”企业品牌口号发布一周年巧合性地交集在了一起，昭示了广汽本田企业战略的变革：从单纯的以产品品牌为主，到产品品牌和企业品牌并重，两者互相推进的阶段。

　　从产品到品牌

　　当企业的规模越来越大、产品线越来越长的时候，明星产品无疑会影响消费者对其他产品的认知。对一个企业来说，光有明星产品还不够，更要有明星企业品牌。

　　广汽本田是最早认识到这个问题的企业，在去年12月，广本发布了“感世界而动”的企业品牌口号，标志着广本开始着手企业品牌建设，以企业品牌统领产品品牌。

　　作为新10年开端的2009年，顺理成章地成为了广汽本田企业品牌建设的元年。广汽本田执行副总经理姚一鸣认为，广本的前10年是产品带动企业发展，广本的新10年的要务是打造自己的企业品牌，使其促进产品的发展。

　　广本不仅仅是一个合资企业，将来也要成为百年企业，随着企业的发展，广本的产品会越来越多，单纯以产品带动的力量显然是不足的，甚至会带来某种程度的认知混乱。需要用品牌带动企业发展，正是基于这样的目标，广本开始产品品牌和企业品牌两条腿走路的新10年。

　　就企业品牌问题，姚一鸣表示：当企业发展到一定程度的时候，人们会慢慢淡忘你曾经有什么产品。广本现在有4种产品，未来的车型数量可能会翻几番。但是不能把产品作为企业长期发展的根本，而要大力打造企业品牌，使大家认同这个品牌的价值和口碑。企业发展必须从产品到企业品牌，通过企业品牌来把它做大做强。

　　与之前以产品为着眼点的品牌建设不同，今年的广汽本田在安全、环保、节能等企业层面频频出击，开展了持续的活动，以提升企业品牌，从而统领产品品牌的发展。

　　特别是当消费者越来越关注安全的时候，广汽本田让安全不再停留在产品上，而是保证参与到汽车活动的所有人的安全。广汽本田不仅推出“为了所有人的安全”的安全理念，今年9月份，广汽本田还在国内汽车企业中率先进行了行人安全碰撞试验，将行人安全这个概念引入到了中国。

　　自主化运动

　　经过10年发展的广汽本田，对自身的定位也有了深层次的思考，不再满足于单纯制造基地的角色。从2007年的自主品牌战略开始，逐渐摆脱股东双方的影响，建立属于企业自己的战略。

　　今年7月，“广州本田”更名为“广汽本田”， 公司新名称不仅体现了合资双方的品牌和名称，更实现了企业品牌与渠道品牌的统一，从而为构建“Honda”、“理念”双品牌运营体制奠定了基础。

　　对汽车合资企业来说，基本上都是外资方全球战略布局中的一个链条，更多的是承担着一个制造基地的角色。

　　但在自主道路上越走越远的广汽本田不再是一个单纯的“汽车制造工厂”，而是一个拥有自主研发能力、拥有自主品牌的“汽车合资企业”， 在充分融合中日双方股东的企业理念和品牌精神基础上，形成了自己独特的企业发展理念、在企业发展战略方面拥有更多自主决策权的新型合资企业。

　　作为合资企业，广汽本田继承了本田汽车的“精品战略”，从成立到现在只有4款产品，但是，在市场竞争越来越激烈的情况下，通用、日产等竞争对手都在加速车型的引进，“精品战略”之下的产品线很难抵挡竞争对手宽广产品线的竞争。在这种市场态势下，广汽本田也在修正其战略，向规模化的发展路线转变。

　　在Honda品牌之外，广本正在加速推进其自主品牌“理念”。姚一鸣表示：“理念”品牌的目标就是造让大部分百姓可以消费得起的车。据悉，“理念”的第一款车已经定型，目前正在做定型后所有的准备工作。从整个产品线来看，它的定位是适合中国国民需求的一种车型，定位比Honda体系略低，以有效补充目前产品线的不足。这为广汽本田的规模化发展奠定基础。