东风雪铁龙：品牌裂变之年

　　唐柳杨 黄群

　　对于豪华汽车公司来说，品牌是其维持高利润的重要支撑。对于出售廉价车的小汽车公司来说，品牌必须让位于销量。对于1年多前的东风雪铁龙来说，品牌却成为其至关重要的生命线。

　　“我们面临的诸多问题的核心，就是品牌力的问题。”广州车展上市的高端车C5，将是决定和检验这场战斗成功与否的最关键一战。

　　一年裂变

　　“为什么同样的车，有些可以卖到14万、15万。而另外一些，甚至性能和配置比前者还要好，却只能卖10万元？这就是品牌的力量。”2008年10月，东风雪铁龙商务部搬迁至上海不久，在红宝石路的东银大厦里，东风雪铁龙一位高层对CBN记者说道。

　　搬迁至上海之前，东风雪铁龙经历了多次磨难。在神龙富康 (配置 图库 口碑 论坛) 品牌基础上起家，使得东风雪铁龙先天性背负着低端车的品牌基因。随后几年发展里，产品与市场脱节又导致其销量起伏不定，低销量车型偏多。最终的结果是经销商流失、服务力低下，再作用于品牌，使其外在形象更低。变革，已是悬在东风雪铁龙头上的一把利刃。

　　变革的手术刀首先捅向了产品，精心打造的新爱丽舍 (配置 图库 口碑) 替代老款面世。当新爱丽舍月销量超过7000辆时，业内对东风雪铁龙的评价开始改观，但这只是开始。随后上市的两厢世嘉，将是东风雪铁龙重塑品牌的第一步。不同于新爱丽舍，造型时尚前卫，售价更高的两厢世嘉在销量预期上并未作出太多要求，相反，东风雪铁龙商务部对这款车型的期望只是品牌导入。

　　“雪铁龙在欧洲的品牌文化是浪漫、优雅，富有气质和内涵，我们在中国也应该推行这样一种文化。”在一次内部会议上，魏文清说道。

　　2009年6月8日，东风雪铁龙商务部搬迁至上海近1周年，其销量与品牌“双塑者”三厢世嘉 (配置 图库 口碑 论坛) 上市。与此前的两厢世嘉相比，三厢世嘉继承了前卫时尚的元素，也同时迎合了中级车购买者在外形上沉稳、实用的需求。三厢世嘉如约完成东风雪铁龙期望，世嘉系列在三厢+两厢的布局推动下，月销量逼近1万辆大关，成为东风雪铁龙近5年来首个明星车型。

　　此刻的东风雪铁龙已经彻底摆脱昔日吴下阿蒙的面貌，成为活跃在中国汽车主流市场的有力竞争者。但距离品牌大成，尚有一段距离。

　　决战C5

　　“从去年新爱丽舍发布，品牌部搬到上海，包括后来的两厢和三厢世嘉，再到马上上市的C5，都有一条主线贯穿在里面——就是品牌。”东风雪铁龙一位高层对CBN记者表示。

　　因品牌力低下而遭遇生存困境，通过1年的系列变革赢得宝贵的销量与品牌，东风雪铁龙高层很快把目光投向更远的目标：更进一步，向中高端市场进军。不过对于新的品牌文化刚刚建立，根基还不坚固的东风雪铁龙来说，目前的经销商服务与管理水平能否支撑起“最贵的B级车”C5的导入？

　　C5自2008年在法国上市后，其欧洲年销量约为9万辆，是一款实力强劲的B级车产品。后续产品的规划、神龙二厂的投产以及神龙汽车急于改变现状的欲望，使得东风雪铁龙C5快速投向市场。

　　2009年，东风雪铁龙继续实施“新龙腾计划”，在发展有实力经销商的同时，对现有经销商体系实施改造，乃至末位淘汰，以保证经销商整体素质提升。与此同时，借着雪铁龙全球换标计划，东风雪铁龙再次对旗下4S店外形和服务流程进行改造，使其达到全球统一的服务规格。

　　11月17日，C5将在武汉神龙第二工厂下线，神龙第二工厂也将于同日正式投产。据称，该工厂生产流程管理与品质保障达到PSA标致雪铁龙集团内部最高级别，是PSA“全球新一代精益化样板工厂”。

　　在生产与销售两大层面做好准备后，C5已是箭在弦上。“雪铁龙品牌在中国是被低估了的！”C5发布会后的媒体访谈中，东风雪铁龙副总经理魏文清这样说道。下周开幕的广州车展上，东风雪铁龙C5将正式上市销售。东风雪铁龙近2年的变革与维新，将在此时接受最严厉的考验。

　　“为什么同样的车，有些可以卖到14万、15万。而另外一些，甚至性能和配置比前者还要好，却只能卖10万元？这就是品牌的力量。”

　　“在中国搞销售，原味的欧洲文化似乎总是好看不好用。要想让消费者买账，还得结合中国社会和市场的特点进行。”