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 广汽菲亚特:小车突围

http://auto.sina.com.cn   2013年11月16日 10:14   经济观察报  张耀东 字号:

  广汽菲亚特:小车突围

  周和双

  在上市一年后,广汽菲亚特首款新车菲翔终于告别3000辆左右稳步不前的销售数字,在9月终于攀升至近万辆的月销量。这是广汽菲亚特以王秋景、徐育林为首的新管理团队交出的第一份成绩单。

  在菲翔销量陡增背后的一个现实是,菲亚特在中国仍未找准自己的“小车格调”,品牌不为消费者所熟知。此前,广汽菲亚特执行副总王秋景在接受记者采访时亦承认,菲亚特品牌内涵尚待挖掘,还不如菲亚特旗下的法拉利玛莎拉蒂克莱斯勒JEEP认知度高。

  在本次广州车展上,广汽菲亚特带来了自己的第二款新车——两厢掀背式轿车,该车与菲翔属于同平台,同时参展的还有500家族系列车型。

  两个月前,广菲新任高管团队集体走访了菲亚特都灵总部,参观了几家菲亚特小车工厂,而菲亚特史无前例地向中方开放了所有仍在开发中的车型,并承诺只要广菲需要,“没有什么不能拿出来讨论的”。目前,双方关于500系列一款车型引进国产的探讨已接近尾声。

  广菲的初衷是,500是一个树立菲亚特品牌形象的车型,代表菲亚特品牌最好的技术和设计,在进口车达到一定销量后再拿出来探讨国产亦不迟。

  然而,由于进口车价格居高,且品牌远未形成如同宝马旗下小车品牌MINI的格调,甚至知名度也远远低于大众甲壳虫,原本试图依靠500进行品牌形象突围的广菲,也一直没能看到进口500在销量上实现突围的景况。

  其实,在广菲上一任管理层郑显聪、蒋平和闫建明时期,广菲内部一直有争议,究竟菲亚特最优秀的王牌小车要不要国产,而这种纠结同样延续到新的管理团队。

  过去十年,广汽集团旗下合资企业一直是以做中高级轿车著称,旗下广汽本田雅阁广汽丰田凯美瑞曾一度占据中高级车销量前两名。无论是在生产制造还是市场销售方面,小车非其所长。

  于是,首款国产车型从原来车型领雅,切换到后来与阿尔法·罗密欧共享的 C-Medium平台车型。而C-Medium平台几乎已是菲亚特能拿得出的最大平台(阿尔法·罗密欧和克莱斯勒旗下品牌除外)。

  然而,在过去的一年,菲翔一直没能取得理想的销售业绩。这与其标榜世界级工厂的初衷有些差距,而且广汽菲亚特的一期工程也准备了14万辆的产能。

  对此,广菲的新任决策层也坦陈,目前广菲除了已建立起世界一流的汽车制造工厂外,其他方面都还很薄弱。

  目前,广汽菲亚特正在进行销售部门的调整,包括建立独立销售事业部、大区改革、人员调整等。徐育林曾表示,广菲销售体系十分需要变革,“从组织架构、工资待遇等方面进行全方位的调整。”

  对于新的管理团队而言,如何让菲亚特这个小车品牌在中国如同宝马旗下的MINI般,创立自己的品牌格调,进而销量突围,将是一场困难重重的挑战。

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(编辑:雪宁)

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