西雅特：中国探路
杨小林
拥有63年历史的西班牙汽车品牌SEAT西雅特，在“试水”中国市场一年半后，已经走到关键的时间节点——如何打破仅仅依靠进口车产品开拓中国市场的单一格局，进一步深耕这个全球最大的新车消费市场，已经成为摆在西雅特面前的现实课题。
从去年四月首批进口整车登陆中国市场开始，西雅特在中国市场的“试水”之旅已经持续了18个月。在这段期间，西雅特筹建了中国管理团队，依托大众集团强大的资源优势迅速搭建了首批经销商网络，通过进口方式导入了三款主力产品，并“试探”了目标消费群对新产品的反馈。
尽管西雅特销量表现并未像大众集团旗下其他子品牌一样“惊艳”，但长达一年半的“测试”让西雅特更读懂了中国——这个全球最大也是变化最快的新车市场。“经过第三方机构对真实消费者的市场调研，西雅特车主与预设的目标客户群高度一致。”
记者从西雅特中国内部获悉，中国市场的巨大潜力，尤其是以80后为代表的新兴购车一族的兴起，成为西雅特制定下一步深耕中国市场的关键动因。
不以销量论英雄
在南北大众两家合资企业有望在年内双双迈过产销150万辆门槛的当下，迟来的小兄弟西雅特品牌在中国的“盛宴”才刚刚开始。2011年4月，大众集团首次携西雅特亮相上海车展，一年后的2012年4月，西雅特在深圳举办上市嘉年华，并宣布西雅特进口到中国市场后，第一款产品“LEON”上市。而在销售网络布局上，西雅特刻意选择了西安、成都和南宁等最具发展潜力的二、三线城市，而非传统进口车热衷的北上广。
今年前10个月，西雅特的中国销量只有三位数，而在过去18个月里，西雅特3款进口车产品(欧悦博、伊比飒系列和LEON)也只在中国卖出了不到3000辆。反观大众中国高管此前预期，现实和理想显然有差距。“销售数字并非西雅特在华发展第一步所强调的重点，我们的目的是让目标消费群熟悉这个品牌和产品。”西雅特中国相关人士告诉记者，市场终端的调查数据显示，那些已经购买西雅特产品的车主，与企业当初设定的目标消费群完全吻合，且大多数西雅特车主倾向于选择大排量高配车款，他们买得起高尔夫GTI但却不希望被贴上‘大众’标签。”
调查显示，购买西雅特的主流人群是年轻都市精英，六成以上为80后男性、高学历，其中，85%的车主拥有两辆及以上汽车(第一辆车亦为国际品牌)，表达“个性化”是他们选择购买西雅特车型的主要原因。
这与西雅特在进入中国市场之初就锁定的目标客户群几乎如出一辙。
未来变量
和斯柯达在进入中国之前就已经具备一定品牌知名度不同，西雅特在中国的掘金完全是从零起步。好在有大众集团“撑腰”，通过优势资源调配，西雅特在较短时间内就从进口大众在华最优秀的50家经销店投资人中“抽调”了15位投资人组建了“西雅特中国战略合作伙伴”。
目前，西雅特官网上供意向消费者查验的已开业经销商只有11家，他们大多分布在二、三线城市。
作为从零起步的全新品牌，西雅特单纯依靠进口整车，全国销售网点不足20家。不过，经过18个月的“试水”后，西雅特证明了其具备可能成功的条件：极易辨识的品牌形象，其车型独特的地中海式设计、偏向性能汽车的发动机调校，使其明显区别于大众品牌和斯柯达品牌“如果把大众品牌看成一个坐标的话，右边的斯柯达偏向于‘静’——稳重、成熟、睿智;而左边的西雅特品牌则更偏向于‘动’——激情、动感、年轻。”接近大众中国高层的分析人士认为，在中国西雅特已经迈完“测试市场”的第一阶段目标。下一步，西雅特需要回答的是，如何向消费者提供技术上与大众、斯柯达趋同，品牌风格却各异的购车选择。
据大众汽车集团公布的2013年前9个月销售业绩，西雅特在全球共销售汽车26.61万辆，同比上涨11.7%。
