新广本：本田向上 理念向下

　　文：洪华

　　作为合资企业自主品牌第一个吃螃蟹者，理念身上顶着巨大的压力和质疑。但不可否认，理念的问世，带领广汽本田公司进入了一个全新的时代。

　　今年年初在理念S1的下线仪式上，广州市某位领导私底下给广汽本田下达了军令状：理念S1只许成功，不许失败，做第一个吃螃蟹的人不好当，但既然做了，那就要做出色。

　　如今半年已过，理念S1成绩平平，6个月累计销量两万出头。作为一个中国合资自主车型的开山鼻祖之作，这样的成绩，多少与众人的期待还有些差距。

　　不过广汽本田执行副总经理姚一鸣对广汽本田的这个新儿子始终抱着既宽容又自信的态度：“现在的理念S1还是个小孩，得一步步来，等过几年再看吧，我对我们家‘小孩’的未来很有信心。”

　　姚一鸣对理念S1的宠溺并非毫无来由。因为理念S1包括其后续车型对于广汽本田这个大家庭来说，实在意义太过重大，它甚至肩负着重塑广本新形象的重任。

　　双引擎

　　广汽本田的合作外方是本田。熟悉本田的人都知道，它是世界上少有的特立独行的汽车企业，被同行称为汽车行业拒绝长大的“彼得？潘”。在本田汽车内部，除了前任本田中国总经理兵后笃芳外，几乎所有的高层都是搞技术出身。这样一群“汽车怪人”聚集到一起，自然而然地形成了本田造车“精品战略”的DNA。

　　坚持“精品战略”，的确让本田在中国的两家合作伙伴广汽和东风获益良多。无论是广汽本田旗下的雅阁、锋范，还是东风本田旗下的CRV、思域，都曾经而且如今依然在江湖上叱咤着。但“精品战略”也是一把双刃剑，结果是到目前为止，广本仅有雅阁、锋范、歌诗图、飞度、奥德赛5款车型在市场上销售，东本更惨，只有3款。要知道，通用和大众的车型数量都已经达到了两位数之多，即便是在中国比它晚5年成立的东风日产，在车型上也已经走在了广本前面。

　　合作方本田产品线过短，加之较为保守的战略态度，这一切都在考验着广汽本田领导层的智慧。不甘于躺在功劳簿上，就必须得做点什么。“历史总会预留一个席位，让有梦想的人留下名字。”这个名字正是广本酝酿了三年，于今年3月呱呱坠地的“理念”。

　　在广本的战略中，理念是一个能与HONDA品牌平行发展的品牌，而非仅仅是为了填补HONDA品牌空白而生。为什么是理念？

　　看看广本的产品矩阵便会知晓。歌诗图、雅阁、锋范、飞度、奥德赛，除了8万元的飞度外，几乎走的都是中高端路线。而且由于叫好不叫座，仅有的一款低端车型飞度也正面临被边缘化的危险。反观竞争对手，东风日产、北京现代、上海通用等合资企业，早已建筑了一堵高、中、低端车型全面覆盖密不透风的墙。广本迫切要做的，是推出一款售价相对低端的入门级车型。这正是理念到来的价值所在。

　　理念推出之后，广本的产品线短板终于被补齐。如此一来，本田向上，理念向下。广本既可以继续导入走“精品路线”的本田产品，体现“先进技术、值得信赖”的品牌价值；又可将曾经求而不得的低端入门级市场，交由理念来实现。广本正式进入双引擎发展期。

　　左右逢源

　　不得不说，理念作为合资自主的开路先锋，充分展露了广本领导层的智慧。理念S1的到来，犹如脚踩祥云而至，不仅能获得政策倾向，也更容易在情感上触动消费者。

　　“理念”是广本拥有独立知识产权的品牌。而在S1上市的前一个月，广本曾组织S1在广州黄埔工厂和广爱兴两个制造基地进行全过程体验。前者是理念S1的总装厂，后者则是为包括S1在内的雅阁、锋范等车型提供座椅和门内饰板的供应商。这样的体验，广本是在借媒体之口向外界传递一个信号：理念S1的血统，是来自于广汽本田，跟雅阁等车型享有同样的品质与服务。这是典型的背书营销，让消费者觉得花的是自主品牌价格，买的却是合资品牌的品质。

　　早在2009年，国务院在发布的《2009－2011年汽车产业调整和振兴规划细则》中，就多处提到要“支持汽车企业自主创新，整车研发、尤其是关键零部件技术实现自主化”。无论是政策倾向还是消费者情感，自主品牌都能得到更多支持。理念自然不该例外。

　　理念S1的定价为6.98到9.98万元，搭载本田1.3L和1.5L两种排量的发动机。从各方面看，理念S1瞄准的是二三线甚至四线城市普及型消费市场。这一向是传统自主品牌的阵地，不过理念的优势是“三同一本”，即本土研发，技术同步、品质同源、服务同网。有了“技术派”Honda的强大研发实力和技术在背后撑腰，理念显然并不缺乏底气。

　　在姚一鸣看来，“即使中方有意想要发展快一点”，但“过快的速度首先要有我们的体制(配合)，要有我们自己的基础的奠定才好。”业内人士认为，姚一鸣所指的“基础的奠定”，有可能指的是广本从“广本制造”到“广本创造”转身。在理念S1下线仪式上，广汽本田总经理金山裕说：“理念S1正式下线，标志着广汽本田由单纯的制造工厂发展成为一家完整意义上的整车企业。”这应该正是姚一鸣想要的。

　　理念品牌清晰地呈现了广本企业发展的一个轨迹：就是先用产品塑造品牌，在雅阁的带动下，广汽本田拥有了一个良好的品牌形象。之后随着产品线逐渐丰富，广本进入一个企业品牌反哺阶段。借助自身的品牌形象来帮助塑造新品牌理念。姚一鸣坚信：“理念品牌的模式将为中国合资自主品牌的发展提供宝贵的经验。”

　　对于理念，广本必定会出足够的耐心等待它的成长。或许，只有理念品牌弱冠之日，才是一个新广本诞生之时。

　　王者的较量

　　对于磅礴发展的大众汽车和通用汽车来说，中国市场的沸腾期尚未结束。今年前三季度，大众在华汽车销量达到169万辆，较去年增长14%；而截至10月17日，通用在华年销量历史上第二次突破200万辆大关。激进的势头振奋人心，前进的步伐亦不曾放缓。这一刻，趁日系大病未痊愈，没什么比乘胜追击更重要。