奥迪的平衡之美

　　文：洪华

　　将德系三大豪华品牌摆在放大镜下比较，会发现，奔驰和宝马在国内想要超越奥迪，将会越来越难。

　　前段时间，德系豪华三强奔驰、宝马与奥迪的长跑马拉松比赛出现了戏剧性的一幕。原因是今年上半年，奥迪公司在中国市场的累计销量为14.1万辆，同比增长了28%。而宝马和奔驰在中国的同期增长则为60.8%和59%。数据出炉，业内顿时出现了一片“赶超说”，仿佛奔驰宝马反超奥迪只在朝夕之间。

　　事实却是，今年2月份到3月份，一汽大众奥迪工厂为调整生产流水线累计停产35天，损失大约2万辆产能。更何况奔驰与宝马的销量基数小，加之市场井喷，增长率自然容易提高。

　　进入七八月份之后，奔驰宝马激进的势头不再。宝马还能维持35%的增长，奔驰则出现了负增长。反倒是“系好鞋带”的奥迪强势回归，实现了35%的同比增长。正如一汽-大众奥迪销售部执行副总经理张晓军用勒芒拉力赛所做的比喻，“我们领先进入维修站，然后马上出场，我们依然是领先者——而且，我们会跑得更快。”

　　清晰的品牌内涵

　　在中国，当宝马和奔驰以为自己正在缩小和奥迪在销售数字上的差距，但他们错了。

　　截至2011年10月第一周，一汽-大众奥迪今年累计销量已经超过2010年全年销量225,588辆。奥迪品牌在全球市场同样表现出色增长迅速。前三个季度，奥迪全球销量达973,200辆，这一数字使得奥迪已经远远超越奔驰，在全球三大豪华品牌中排名第二，并以17%的快速增长缩小着与宝马之间的差距。

　　销售数字领先？奥迪早已习惯，更让一汽奥迪团队振奋的是不是数字上的超越，而是在品牌力上的突破。“除了在尊贵感一项奥迪仍然有差距之外，在中国市场上，奥迪的绝大多数其它指标都是第一。”一汽大众奥迪公关部总监卢敏捷非常满意以“进取”作为最近以来的品牌攻势的收获。

　　在最初的很长一段时间里，奥迪存在一个巨大的问题：缺乏清晰的品牌内涵。人们见到四环标志，会本能地在脑子里蹦出“官车”两个字。不像奔驰和宝马，前者象征尊贵，后者是运动的代名词。“开宝马，坐奔驰”的品牌认知，来得既简单又深入人心。

　　“最初的一段时间，奥迪在中国的确经历了一段有产品无品牌的阶段，因为当时中国没有汽车品牌营销的经验可以让我们借鉴。”张晓军的话证实了这一点。不过，一向善于解读市场需求的奥迪很快赋予了四环应该蕴涵的品牌精神。奥迪在“尊贵”上不如奔驰，在运动上略逊宝马，但在“进取”上却优于两者。“进取是奥迪品牌最鲜明的个性，这使它区别于任何一个竞争对手。”张晓军不止一次强调着奥迪的品牌内涵，他们更希望将之深深镌刻进消费者的心里。

　　事实上，“进取”也是奥迪品牌与生俱来并一以贯之的品质。经历了100年，进取已经成为奥迪品牌不可分割的基因。在中国市场，奥迪一直稳扎稳打，在初期没有竞争对手的情况下，奥迪形成了自己独有的稳健发展模式。而在竞争进入白热化的今天，奥迪也没有带着吃老本的心理，依然站在高端车发展的最前沿。这种始终“进取”的精神，也让奥迪与消费者找到了最契合的情感连接点。

　　卢敏捷说：“奥迪用户无论从年龄还是社会阶层上看跨度都非常大，但进取是他们共同的精神特质。中国的古语‘修身、齐家、治国、平天下’，基本上涵盖了奥迪用户在不同阶段的进取心理。奥迪也是进取的，这与时代的精神相吻合。”

　　用心观察便会发现，奥迪近几年在中国的一系列动作，皆是以其百年来的进取精神为主线。“让中国消费者先认识到奥迪四环的价值，再感受奥迪四环中蕴含的精神。”在品牌内涵的建设上，奥迪的思路正越来越清晰。“进取”是社会精英的成功法则，它也将成为消费者心目中奥迪的专属代名词。

　　多层面的均衡

　　数月前，《香格里拉》杂志曾经做过一期调查，对象是792位中国实业家，大部分年收入在千万以上，年龄集中在30－49岁，且多数都是这一二十年发家的。在他们的购车选择上，一汽-大众奥迪占比24.8%、宝马占比21.2%、奔驰占比13%。显然，奥迪正受到越来越多新富阶层的喜爱。

　　销量数据也在印证以上趋势。在最体现品牌尊贵形象的车型上，奥迪A8L或许仍在宝马7系和奔驰S级面前扮演着追赶者角色，但在基数最大的C级车和B级车领域，奥迪A6L和奥迪A4L双双以每月万辆左右的销量令对手望尘莫及。除宝马5系尚以每月5000辆左右的成绩勉强挺直点身板，其他几款车则极不情愿地每月固守在两三千辆的水平上，简直失了叫板的底气。

　　对于奥迪来说，提升尊贵感固然重要，但切中年轻新富人群的情感软肋显然同等重要。年轻新富人群到底有多重视尊贵感？其实从销量中就能找到答案。

　　奥迪的品牌价值由进取、尊贵、动感三方面共同组成。奥迪在进行品牌传播时，一直以这三点的平衡为准则，从多角度，多层面的平衡打造了一个与众不同的奥迪。例如A4L和A6L主打“进取”，A8L体现尊贵，A1、TT则突显运动。

　　均衡性让奥迪每一款车的推出都有的放矢，自然也被市场所接受。反观对手，Smart令奔驰的“品牌年轻化”演变成了“品牌低廉化”，号称宝马最畅销的3系却在中国市场一直憋屈地停留在了3字打头的四位数销量上。

　　奔驰的问题远不只是某一两款车拖累销量那么简单，始终没有得到根本解决的“内乱”问题，会让奔驰连“三国杀”的资格都丧失掉。另外，奔驰的车型风格也总是为人诟病。某业内人士毫不客气地指出：“奔驰也许需要彻底反思五年来一些产品的设计风格，陈旧与保守无法总能代表尊贵与高高在上，相反竞争对手做得很好，无论是宝马X6，或者奥迪TT，都给人焕然一新的印记，奔驰很久没有令人印象深刻的产品了。”

　　相对而言，以前的奥迪，似乎更沉迷于自己的销量增长曲线，但在奥迪注意到品牌情感诉求将会越来越打动人心，从“科技”到“进取”，从硬邦邦的销售数字到温情脉脉的文化诉求，奥迪找到属于自己的优势。

　　效果已经开始显现，在品牌知名度和美誉度方面，除尊贵感外，奥迪全面领先，而且尊贵感的差距在快马加鞭地缩小。

　　而这，正是奥迪乐意见到的事实，既保持了优势，又获得年轻人的青睐，这再美妙不过。