日系大爆发

　　文：卫金桥

　　自“二战”以来，日本汽车工业伴随着日本经济步伐强劲增长，其中，1970年开始到1985年广场协议之前，以第一次石油危机为契机，日系汽车开始攻克美国汽车市场，并迅速壮大，日本汽车工业迎来发展的第一次大爆发。广场协议延缓了日本汽车工业发展的速度，但是并没有改变日本汽车全球化的轨迹， 1997年，以丰田Camry击败福特Taurus为标志，日系汽车开始在全球迎来第二轮爆发式增长，直到2009年丰田召回门事件为止。这符合市场的规律，古往今来，三十年河东，四十年河西。

　　2003年11月3日，密歇根州的奥尔本山(Auburn Hills)，克莱斯勒公司总部所在地已经进入深秋。这天一早，克莱斯勒主管销售的高级副总裁盖瑞？迪尔茨看到一份10月份销售报表，丰田汽车以12.8%的市场占有率首次超越克莱斯勒，成为美国第三大汽车公司。

　　“丰田汽车做得棒极了，而我们还在努力摆脱亏损卖车。”盖瑞？迪尔茨沮丧、但不失大将风度。

　　随后的故事众所皆知，丰田汽车率领日系三大品牌在美国市场一路高歌猛进，而底特律三大巨头节节败退，2008年，丰田汽车如愿取代通用汽车，问鼎全球。

　　正所谓“福祸相倚”。2008年金融危机爆发，通用汽车破产重组。2009年，丰田汽车碰巧深陷“召回门”。自此，从1996年沿袭至2008年，长达15年的日本汽车工业第二轮全球扩张，在金融危机和召回门的打击下，除了日产汽车柳暗花明之外，集体陷入缄默期。

　　自“二战”以来，日本汽车工业伴随着日本经济步伐强劲增长，其中，1970年开始到1985年广场协议之前，以第一次石油危机为契机，日系汽车开始攻克美国汽车市场，并迅速壮大，日本汽车工业迎来发展的第一次大爆发。

　　广场协议延缓了日本汽车工业发展的速度，但是并没有改变日本汽车全球化的轨迹， 1997年，以丰田Camry击败福特Taurus为标志，日系汽车开始在全球迎来第二轮爆发式增长，直到2009年丰田召回门事件为止。

　　这符合市场的规律，古往今来，三十年河东，四十年河西。

　　黄金十五年

　　只有天才和偏执狂才会依靠梦想活着，从马丁？路德？金到乔布斯，从丰田佐吉到本田宗一郎，难得他们都是两者结合的载体。

　　日本本田博物馆的正门门口，本田宗一郎亲笔书写的一个大大的汉字“梦”，提醒着每一个参观的人，本田汽车和他的奠基人矢志不渝的追梦之路。

　　从模仿起家的日本汽车工业，因为“二战”后美、日形成战略同盟，几乎每一个日本汽车公司都有两个梦想：一个是造出完美的产品，第二个就是——征服美国市场。日本工程师的“美国梦”——这和叙利亚后裔乔布斯后来的成功一样伟大。

　　本田宗一郎成为其中的佼佼者。在本土市场尚未站稳脚跟的时候，本田汽车就决定从美国市场进行突破。因为巨大的容量和市场号召力，美国汽车市场一直是各大汽车公司逐鹿的主战场。

　　1972年，在美国马斯基法案实施之后的第二年，本田宗一郎最得意的作品诞生：斯年，第一代思域成为第一款通过这个看似不可能的环保法案的车型。随后，丰田汽车旗下的Corolla也成功入列，掀起日系汽车进攻美国汽车市场的第一次浪潮。

　　汽车从来都是强者的游戏，而且，它肩负着一个大国的成长使命。从德国到美国，从日本到韩国，概莫能外。

　　所以，自上世纪初至70年代的数十年间，美国汽车工业一直遥遥领先，德国汽车耐心地耕耘着宝马和奔驰，日本则在耐心地等待机会。但是日本从1950年产量仅3万辆迅速跃升至1970年的529万辆，继而在1980年达到1104万辆，超过美国而居世界第一位。其中，70年代的两次石油危机，成为日系汽车强势崛起的支点。

　　1979年，伊朗伊斯兰革命爆发，导致了第二次石油危机，石油价格飙升到每桶34美元。这几乎让底特律陷入绝境，日本汽车更加变本加厉地向美国市场发起攻击。1980年日本汽车向美国出口小型汽车接近600万辆。

　　底特律已经无法阻止日本人的进攻。从1978年开始，福特公司在连续两年每年亏损10亿美元后，公司股票价格的下跌导致道琼斯指数从1978年的32点降到16点。通用汽车1980年发生了近20年来的首次年度亏损，亏损高达7.6亿美元。克莱斯勒1980年亏损18亿美元而濒于破产。到1982年，美国汽车城底特律一片凄凉，25万汽车工人失业，美国汽车工业进入全面萧条的时期。

　　从1970年到1985年广场协议签订，是日本汽车工业的“黄金15年”。以丰田汽车为首的日系汽车伴随着日本经济的飞速发展，遍布世界每一个角落。日本由此取代美国，成为汽车超级大国。

　　雄踞全球车市龙头已经80多年的美国市场，成为德国、法国和日本人共同垂涎的舞台，美国汽车市场也以其巨大的包容性，成就了当时美、日和欧洲汽车全球均衡发展的局面。

　　但是，随后1985年的广场协议改变了这个轨迹。

　　乱

　　“毫无疑问，他是一个英雄。”1978年开始接手克莱斯勒烂摊子的艾科卡，在1984年创下克莱斯勒空前绝后的23.8亿美元之后，顺理成章成为底特律的英雄。

　　从1978年上任克莱斯勒总裁到90年代初期退休，艾科卡成为底特律最后的守护者。包括通用汽车总裁史密斯和福特二世，都决定阻止日本汽车咄咄逼人的进攻。

　　底特律的回击从寒冷的密西根到温暖的加州Malibu海滩全面展开。1985年广场协议签订，日本汽车公司全球咄咄逼人的进攻步伐戛然而止。

　　在政治插手之后，日本汽车公司的发展从80年代后期开始进入剧烈的波动期。其间，日本经济萎靡，本土汽车销售集体陷入低迷，让日本汽车产业陷入困境。

　　1991年，最后一台标致汽车在波士顿销售出去之后，这家经销商马上迫不及待地把店头巨大的PEUGEOT标志换成现代汽车。从80年代开始，标致、雪铁龙和菲亚特黯然退出美国市场，欧洲汽车公司中，除了无所不能的豪华品牌奔驰和宝马之外，仅留下大众汽车在苦苦支撑。

　　2003年，PSA标致雪铁龙总裁佛尔兹曾经自嘲说，“也许我们应该在3000年的时候出现在美国”。从1985年开始，包括菲亚特、雷诺和PSA在内的多家汽车公司把市场中心转向欧洲本土和南美大陆。

　　日产汽车公司成为美国市场第一个倒下的日本汽车巨头。从1985年在美国市场达到83万辆的销售高峰之后，15年来日产一路滑落，90年代持续8年巨额亏损。1999年，日产汽车与雷诺汽车实施战略持股计划，成立雷诺-日产联盟。

　　美国汽车市场的变化也开始朝着不利于日系汽车的方向发展，因为国际油价直线滑落，美国汽车市场上的婴儿潮进入主流消费人群，大型皮卡和SUV开始大行其道，高油耗和高利润的皮卡很快让底特律三大忘记了80年代的耻辱。

　　广场协议导致日元直线升值，结果迫使以丰田汽车为首的日本三大汽车公司在美国市场进入战略调整期。改变此前进口销售的模式，融入美国本土，成为日本汽车制造商战略调整期战略布局的核心。

　　丰田们的努力很快就看到了成效，1997年，丰田凯美瑞击败从90年代以来一直稳居中高级车冠军宝座的福特金牛座(Taurus)，并把这个荣耀一直保持到今天。

　　以Taurus的退出为标志，日系汽车开始进入全球第二轮爆炸式发展期。虽然凭借90年代末期皮卡和SUV车型的强劲需求，美日汽车公司在竞争格局上进入优势均等的胶着期。但是从2003年开始，国际油价进入新一轮的增长周期，加之美国汽车公司90年代集中进行的无序并购而酝酿出的矛盾集中爆发，美国车市开始从1700万辆的市场规模直线下滑。

　　“这是一个艰难的决定。”2006年10月底，福特汽车董事长比尔？福特对本刊记者说，“我们已经决定从11月份开始停产福特金牛座。”经典车型Taurus的消亡，正是底特律三大巨头节节败退的见证。

　　90年代开始，通用、福特和克莱斯勒被皮卡和SUV的巨大利润诱惑，几乎放弃了中级车和小型车的研发，短期的利润刺激战胜了长远的大局，令人讽刺的是，利润来得快消失得同样迅速。

　　这时候，主角轮换，中国汽车开始登上舞台。

　　2011年，站在新十年的起点，几乎所有人都知道中国车市还有美妙的前景，但会是谨慎的2500万辆还是如诺贝尔经济学家呓语般的7000万辆，仍有太多的不可预测因素。所以，以何种心态进入新十年，将是下一波战略的核心。

　　新的战场

　　10月22日，在中国逗留不过24小时的丰田章男用蹩脚的中文说出“中国最重要”之后不到半小时，陈建国司长用“丰田应该拉兄弟一把”不客气地回应近年来焦头烂额的丰田佐吉曾孙。是的，错过了中国，是丰田汽车过去五年来最惨痛的战略决策。

　　“我们错过了五年，可能十年也不一定追得回来。”这是丰田汽车一家中国合作伙伴醉意微醺的时候抛出的牢骚。

　　10月23日，三家全球领先的咨询公司表示，大众汽车今年将成为全球最大的汽车制造商，比公司管理层设定的取代丰田、成为汽车业老大的目标提前了7年。今年上半年，大众汽车销量达到创纪录的400万辆，大众汽车总裁文德恩表示，到今年年底，集团销量可能达到800万辆。

　　如果得到年终数据的证实，这一结果将标志着竞争激烈的汽车行业现有格局将被打乱。过去几年，丰田和通用汽车(GM)一直在争夺汽车业的冠军头衔。

　　然而，此后大众利用了其在全球最大的汽车市场(中国市场)销量第一的地位，今年甚至成功地在停滞不前的欧洲市场将销量提高了8%。是的，机遇青睐做足准备的人，大众汽车和通用汽车正在分享中国车市增长的红利。

　　2001至2010年，是中国汽车工业毫无争议的“黄金十年”，平均逾25%的增幅，产销量从2000年的不足200万辆激增到1806万辆，这是全球汽车历史上空前辉煌的十年。

　　在经历中国市场2004年到2006年长达三年的痛苦调整之后，曾经的领跑者大众汽车做出中国优于美国市场的正确抉择。通用汽车暗地里庆幸自己在15年之前击败福特汽车夺得上海项目先机，借助蒸蒸日上的上海通用，迅速摆脱2009年危机困境，从2010年开始走上新一轮复兴之路。

　　日系汽车当然不甘在中国长久低迷，尤其是在美国汽车市场2010年来旁落全球汽车市场桂冠宝座之后。角逐战场已经从美国转向中国。

　　8月份，雄踞全球中高级车市场桂冠接近20年的全新一代凯美瑞即将率先在美国市场亮相，中国版的新一代凯美瑞最早今年11月份会在广州车展曝光——这可是今年来为数不多的令丰田汽车经销商感到振奋的消息。

　　“我们对第七代凯美瑞充满期待，我们相信它能一举扭转目前被动的局面。”上海一家广汽丰田的经销商甚至有些迫不及待。从去年年初陷入全球召回门开始，丰田汽车的经销商已经在持续的降价和客户的指责中度日如年。

　　市场份额从2009年开始持续下滑的丰田汽车和本田汽车会探底回升吗？近乎顽固的保守战略、错误的市场判断和缓慢的决策，才是导致三年来丰田汽车和本田汽车持续萎靡的主因，在当下低迷的市场上，地震？只是它们落伍的最好借口。

　　2011年，站在新十年的起点，几乎所有人都知道中国车市还有美妙的前景，但会是谨慎的2500万辆还是如诺贝尔经济学家呓语般的7000万辆，仍有太多的不可预测因素。所以，以何种心态进入新十年，将是下一波战略的核心。

　　不过，重复年均20%以上美妙的增幅几乎已经不可能，从今年开始，国内经济形势与前景不明朗，内外部的变因增多，进入低速增长期的中国车市，不排除某些年份出现大幅度回调的可能。所以，包括并购重组、合资新模式和退出机制的建立等等，未来的中国车市继续充满变数。

　　不过，日系汽车酝酿的大反攻已经悄然布局，从今年四季度开始，到明年年底，日系品牌有大量主流车型更新。在经历2011年的低迷之后，从今年年底起，日系产品开始大幅度更新，新思域、新凯美瑞、新CRV等车型在各自级别中都是绝对主流。大量新产品的投放，预示着日系将要开始反攻，夺回今年失去的市场。

　　这会是日本汽车工业第三波大爆发的起点吗？