知易行难：雷克萨斯中国之殇
文：杨丽婧
今年中国前三季度进口车前15个品牌中，销量为35505辆的雷克萨斯是唯一呈现负增长的豪车品牌，同比增长-4.3%。与宝马、奔驰、奥迪不同，作为一个把所有精力倾注于进口车型的品牌来说，负增长是对其最犀利的点评。
去年，中国豪华车市场一路高歌猛进，同比增长超过100%。而雷克萨斯却受车型排量大、日元汇率高等一系列制约，只能靠推出小排量车型提升日渐“衰弱”的销量。去年全年，雷克萨斯5万多辆的收官战绩，远远低于竞争对手奔驰的14.78万辆、宝马的16.9万辆，与积极国产化的奥迪22.8万辆销量更是相去甚远。
错过小排量春天
“言知之易，行之难。”这是对雷克萨斯这两年发展形势的最恰当形容。
雷克萨斯在进入中国市场后也曾有过不俗的战绩，2005年到2008年年销量都以超过50%的增幅持续增长。然而2009年，渐入佳境的雷克萨斯却遭“国内消费税调整”当头一棒。这无疑给以大排量车型为主的雷克萨斯带来了严峻的挑战。
2009年到2010年，近乎疯狂的中国豪华车市场上，入门级别小排量车骤然成为竞争主力。经过曾林堂多年申请，丰田总部终于开始研发小排量雷克萨斯，并针对2008年国家提出的“消费税调整政策”而在车型上做出调整。
但是，从“知”到“行”，并不是一件容易的事。反应缓慢的雷克萨斯没有赶上对手的步伐，就在雷克萨斯ES240、IS250和RX270 3款低排量车型上市的前一天，奥迪A3普通版上市，并将排量直接下探到了1.4L。北京奔驰推出的C180K，甚至凭借燃油效率极高的1.6L机械增压发动机，入围了国家节能汽车补贴。
2011年10月26日，雷克萨斯再次推出1.8L排量的CT200h，欲与德系三强同属入门级车型的宝马1系、奔驰A级，以及刚刚上市的奥迪A1一争高下。油电混合动力车型虽然在普通车型中有一定的优势，但在豪车市场却不容乐观，再加上27.9～44.5万的价格，以及高于奥迪A1、奔驰A级的排量来看，CT200h优势寥寥。
那么，对于雷克萨斯来说，小排量车型的推出到底起到了多大作用？
去年，丰田中国前任副总经理曾林堂说过：“仅ES240一款小排量车，月销量就达到了2000辆，对于雷克萨斯销量的拉动非常明显。按照目前市场情况预计，今年雷克萨斯小排量车型的销售比例将达到80%-85%。”
但是，回看雷克萨斯近两年的销量图，不难发现，小排量车型这剂强心针虽然使雷克萨斯的销量有所增长，但并没有改变其大大落后于德系三强的现状。
归根到底，对中国豪车市场的重视不足，以及对涨势的估计保守，才是美国豪车市场的王者——雷克萨斯在中国失利的主要原因。
为何不国产？
说到雷克萨斯的失利，就不得不老生常谈一把，提到另一个导致其无法赶超德系三强的原因：雷克萨斯为何不国产？
多年来，雷克萨斯一直坚持进口，认为本土化很有可能导致产品品质下降。然而从今年前三季度各大品牌进口车型的销量来看，宝马同比增长41.8%，奔驰同比增长7.1%，奥迪同比增长68.3%，而只进口不国产的雷克萨斯居然呈现负增长。想要扭转局面，国产化似乎是目前唯一的出路。
“明年我们可能会有一些改变！”2010年，在一次雷克萨斯品牌体验活动中，对于未来的发展，丰田中国副总经理曾林堂曾经这样说过。然而，今年4月底，这位雷克萨斯在华业务的拓荒者，满怀遗憾地离开了丰田中国。其手下营销业务交由丰田中国高级副总经理中岛健仁接管，而进口车业务由野崎松寿接手。如今，奔驰、宝马、奥迪，包括同样出自日本的英菲尼迪等豪华品牌营销权越来越倚重中国人的智慧，而雷克萨斯似乎选择了一条相反的道路。这会否是雷克萨斯本土化、国产化遥遥无期的另一种表现？
目前，除了最初针对北美市场而设立的加拿大工厂外，雷克萨斯在日本九州岛爱知县还设有一个工厂， 该工厂就是被汽车业界誉为汽车界“黄金工厂”的“田原工厂”。所有销往中国的雷克萨斯汽车都是该工厂生产的。这不仅让人疑惑，面对除美国以外的全球第二大市场，雷克萨斯为什么没有采用当初抢占美国市场的方式？为什么没有在区别丰田母品牌的同时，根据中国人的喜好进行本土化？
不同于竞争对手，在中国，奔驰、宝马以及大众旗下的奥迪管理体制都相对独立，而雷克萨斯自进入中国市场以来，一直依附在丰田中国羽翼之下。有位媒体同行曾经表示：“最近几年，有关雷克萨斯国产的问题一直在追问雷克萨斯高层，实际上这个问题根本就不适合雷克萨斯回答，而应该追问丰田高层才对。”
这种“乖宝宝”的成长方式，同时也使得雷克萨斯面临另一个窘境。品牌宣传少之又少，品牌形象定义不清晰。对于这种质疑，曾林堂曾对一家媒体无奈地表示：“实际上，雷克萨斯以前也做了很多事情，但往往是通过丰田中国名义去实施的，所以给外界的印象好像是雷克萨斯什么也没做！”但问题在于，相对于宝马的驾驭乐趣、奥迪的大气稳重、奔驰的终极之车、沃尔沃的安全第一，雷克萨斯到底给消费者呈现出了怎样的形象？
对于目前在华现状，无论是雷克萨斯高层，还是丰田高层都心知肚明，然而，雷克萨斯依然没有国产化的消息。业内人士普遍认为，原因有三点：第一是品牌力不够强大；第二是与合资伙伴的关系难以平衡；第三是销售利润的不易分割。
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