索八过万：北京现代的撑杆跳
文：林淑华、洪华
“索八月均销量达不到6000辆，便主动辞职。”——在很多人看来，北京现代常务副总经理李峰做了一个不太可能完成的承诺。之后剧情却峰回路转，索八在9月以月销万辆成为车市“黑马”。索八大获全胜，再次将外界目光聚焦到了北京现代由小到大、由弱变强、后来居上的内涵式增长道路上。
过去9年，北京现代一直以擅长生产“质量可靠、价格实惠”的中低档汽车被市场认知。历史上的几次冲击中高级车市经历，都无一例外以失败告终。从第六代索纳塔到御翔，再到领翔，月销都徘徊在2000辆上下。轮到索八，已经是第四次了。但眼前的困难，又令人倒吸了一口冷气。
4月，日本地震的尘埃碎片还在空中尚未落定，由于产业链断裂，世界范围内的车企都不同程度地受了次惊吓。中高级车市不仅面临冷空气袭来后的整体份额下滑，而且还强敌环伺，新蒙迪欧、K5、新帕萨特、标致508、新迈腾纷纷上市，连常胜将军雅阁、凯美瑞的份额都应声下跌。由天籁挑起的价格战裹挟着雅阁和凯美瑞整体售价下挫3～4万元之巨，同比去年的降价额度均增加2～3万元，以应对威胁。
索八想要在其中割地插旗的，正是这片狼嚎虎啸的血腥丛林。并且，在中国这个“买牌子”的市场上，现代的品牌力还不足以撑起半边天。据J.D.Power研究报告显示，有7.6%的消费者因担心产品可靠性而拒绝购买韩系车，而这一数据在日系车中仅为4.2%，在美系车中为3.5%，在德系车中则几乎可以忽略不计。
李峰5月中旬撂下这句狠话时，高调入市的索八初期表现乏善可陈，因此，业内好多人都在内心默默觉得他“好傻好天真”。
减速运动
早前，现代最为人熟知的便是“现代速度”，这家汽车公司毫不犹豫地在机器的轰鸣声中创了产销量的记录。2003年，北京现代在投产后第一年，即实现了五万辆的产销量；2008年2月，北京现代用63个月，成为国内累计100万辆用时最短的汽车企业；2010年4月，北京现代实现200万辆产销的跨越；今年8月，北京现代达成300万辆。
北京现代凭借“现代速度”异军突起，但也随之带来了隐忧。市场上开始有人指责北京现代注重速度而忽略了体系化进程，企业利润率等经营质量不高。
“在中高级车市场，品牌才是硬道理。”一位汽车市场的行业分析人士如是说。对于一向擅长于A级车的北京现代来说，这恰恰是其缺少的。品牌建设无法单纯靠速度来达成。无论从哪个角度说，北京现代都到了提升溢价能力的时候了。
转型是一个非常艰难的过程，要改变消费者对于品牌的传统形象，必须打造超越同级的产品力。“我觉得我们随时随地都知道我们在什么位置上，我们不能够有太多的妄想或者狂想。”李峰的难得，就是在乱蹄声中依然保持了冷静。“我们权衡了很多，我们认为首先在这个阶段要变成有影响的车型和品牌，第二阶段可能我们也会去逐步逐步地提高自己产品的溢价能力，这是一个很漫长的过程。”
进入“二次创业”，现代开始意识到增强品牌内涵的重要性。现代企业综合体系能力的提高是品牌增值的第一步，包括产能扩张、营销服务网络建设、企业内部管理的加强、终端营销能力的提升等。
但是，比起这些几乎所有车企都会跟进的“例事”，目前来说，有另外一件事可以令现代一秒钟内鲤鱼跳龙门。
鱼跃龙门
这就是索八过万。
“第八代索纳塔为什么重要？因为，如果没有这样一款B级车，市场这个天花板过不了，你就上不了更高一层楼，或者更高一层你直接就放弃了。”李峰一语道破“天机”。
现代对索八销量的期待，有一种“毕其功于一役”式的破釜沉舟。事实上早在2008年8月，北京现代就已经开始了第八代索纳塔的“冲高”之路。当时北京现代史无前例地启动了由12个本部、33个部门参与的第八代索纳塔TFT项目。
“为什么300万辆下线的时候，我们依然不能够说我们已经取得了成功？说索纳塔，我用了一个词，叫做我们依然是不入流，什么叫不入流呢？反着问，就是什么是入流？”安心后的李峰在一次媒体问答中谈到。
从车企的角度来说，一个月一万辆的销量，是成为B级车市场主流最基本的门槛。在B级车市有了影响力，品牌力才会拾级而上，才会在消费者心里拥有地位。
从市场的角度来说，往往是其最高端的车型代表汽车品牌的形象。没有标杆性车型不足以支撑起一个品牌。汽车品牌在老百姓心里的认可度是非常现实的，老百姓正在开的车好，那么这个品牌就好。想要更多的人认可这个品牌，首先是更多的人开这辆车，那就需要更好的销量。因此月销五千辆和一万辆的车，在人们心里的地位是完全不同的。
之前在中国市场虎头蛇尾的几次突围，让现代倍感受挫。尽管在很长一段时间里，北京现代凭借最优性价比获得市场的欢迎和肯定，以70万辆的销售业绩稳居中国车企第4名，成功晋升第一阵营，但在品牌影响力上排名却在第9位。这也使他们对成功的渴望更加迫切。在品牌定位上，现代一直朝着本田、大众、丰田的高度看齐。然而，现代的悖论在于，没有品牌力的支撑，就不可能在中国高端车市场取得成功。
李氏市场力
销售出身的李峰，只一句话就把现代的难题挡了回去，他说：“品牌力只代表过去，市场力才是未来。”
确实，随着汽车的普及以及国人品牌意识的提升，品牌在消费者的购车过程中发挥着越来越大的作用。“但这并不意味着中国汽车消费已经进入了‘品牌为王’的时代，同时，我也并不认为，韩系品牌力不如欧日品牌，在市场竞争中就会处于劣势。”李峰有着头脑清晰的“辩证法”。
李峰这句话也许应该这么来理解：品牌是消费者对一个企业产品、技术、品质、服务、社会责任等方面的综合认知和既有印象，代表过去，无法在短时间内改变。韩系品牌力不如欧日，但是，通过产品力和营销力的提升，并逐步扭转品牌力弱的不利局面，韩系车型同样可以在市场上取得成功。
“在强手如林、白刃相见的车市上，一款新车要想脱颖而出并取得巨大成功，不外乎两点，要么具有超越同级的产品力，将对手远远甩在身后，要么拥有优秀的营销团队，营销工作做得风生水起。如果说二者兼具，那么这款车想不成功都很难，甚至有可能改变细分市场的竞争格局。”
近年来市场格局变化，消费者结构、购车关注点、细分车型呈现出新的态势，给汽车厂家带来挑战也多了机会。北京现代对这些变化的感知是敏感的，比如，针对80后的都市新锐消费者，索八设计了流体雕塑的时尚外型。而索八足够扎实的售后服务和强劲的广告攻势，更是索八在一片杀戮中突出重围的重量级武器。
如果说冠名赞助《妈妈咪呀！》全国巡演、超级索纳塔全国巡展等手法还相对显老套，那么5年10万公里的整车保修、1年免费道路救援、专属服务团队VIP服务、上门试乘试驾等，应该能算李峰的独门武器。称得上更上层和更有威力的法宝，就要算旧车置换这一项了，“这个置换计划是一箭三雕。”李峰不无得意，在他的营销执行力下，索八的置换比例高达58%。这个让旧车主非常心动的活动，在李峰手里就像孙悟空的金箍棒，一来实现了新车上市之后不直接降价维持原价；二来保持了二手车的价值，二手车的价值上去了，品牌价值也就上去了；三来还巩固了原有的客户群。
随着索纳塔第八代突破万辆，北京现代终于可以向市场证明，不光是10万元左右的A级车市场，20万元级别的B级车市场，北京现代同样能够取得成功。对于李峰来说，比起销量上的攀升，更让他欣慰的是现代品牌终于能够得到中高级车消费者的认可。“希望这个里程碑到达后，不是一次就溜下来了。我们希望在这个级别能稳定在一万辆的水平上，保持住。”李峰所希望的，其实也正是北京现代内心最深处的期待。
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