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索八过万:北京现代的撑杆跳

http://auto.sina.com.cn   2011年11月17日 17:40   汽车公社  汽车公社 字号:

  文:林淑华、洪华

  “索八月均销量达不到6000辆,便主动辞职。”——在很多人看来,北京现代常务副总经理李峰做了一个不太可能完成的承诺。之后剧情却峰回路转,索八在9月以月销万辆成为车市“黑马”。索八大获全胜,再次将外界目光聚焦到了北京现代由小到大、由弱变强、后来居上的内涵式增长道路上。

  过去9年,北京现代一直以擅长生产“质量可靠、价格实惠”的中低档汽车被市场认知。历史上的几次冲击中高级车市经历,都无一例外以失败告终。从第六代索纳塔到御翔,再到领翔,月销都徘徊在2000辆上下。轮到索八,已经是第四次了。但眼前的困难,又令人倒吸了一口冷气。

  4月,日本地震的尘埃碎片还在空中尚未落定,由于产业链断裂,世界范围内的车企都不同程度地受了次惊吓。中高级车市不仅面临冷空气袭来后的整体份额下滑,而且还强敌环伺,新蒙迪欧K5新帕萨特标致508新迈腾纷纷上市,连常胜将军雅阁凯美瑞的份额都应声下跌。由天籁挑起的价格战裹挟着雅阁和凯美瑞整体售价下挫3~4万元之巨,同比去年的降价额度均增加2~3万元,以应对威胁。

  索八想要在其中割地插旗的,正是这片狼嚎虎啸的血腥丛林。并且,在中国这个“买牌子”的市场上,现代的品牌力还不足以撑起半边天。据J.D.Power研究报告显示,有7.6%的消费者因担心产品可靠性而拒绝购买韩系车,而这一数据在日系车中仅为4.2%,在美系车中为3.5%,在德系车中则几乎可以忽略不计。

  李峰5月中旬撂下这句狠话时,高调入市的索八初期表现乏善可陈,因此,业内好多人都在内心默默觉得他“好傻好天真”。

  减速运动

  早前,现代最为人熟知的便是“现代速度”,这家汽车公司毫不犹豫地在机器的轰鸣声中创了产销量的记录。2003年,北京现代在投产后第一年,即实现了五万辆的产销量;2008年2月,北京现代用63个月,成为国内累计100万辆用时最短的汽车企业;2010年4月,北京现代实现200万辆产销的跨越;今年8月,北京现代达成300万辆。

  北京现代凭借“现代速度”异军突起,但也随之带来了隐忧。市场上开始有人指责北京现代注重速度而忽略了体系化进程,企业利润率等经营质量不高。

  “在中高级车市场,品牌才是硬道理。”一位汽车市场的行业分析人士如是说。对于一向擅长于A级车的北京现代来说,这恰恰是其缺少的。品牌建设无法单纯靠速度来达成。无论从哪个角度说,北京现代都到了提升溢价能力的时候了。

  转型是一个非常艰难的过程,要改变消费者对于品牌的传统形象,必须打造超越同级的产品力。“我觉得我们随时随地都知道我们在什么位置上,我们不能够有太多的妄想或者狂想。”李峰的难得,就是在乱蹄声中依然保持了冷静。“我们权衡了很多,我们认为首先在这个阶段要变成有影响的车型和品牌,第二阶段可能我们也会去逐步逐步地提高自己产品的溢价能力,这是一个很漫长的过程。”

  进入“二次创业”,现代开始意识到增强品牌内涵的重要性。现代企业综合体系能力的提高是品牌增值的第一步,包括产能扩张、营销服务网络建设、企业内部管理的加强、终端营销能力的提升等。

  但是,比起这些几乎所有车企都会跟进的“例事”,目前来说,有另外一件事可以令现代一秒钟内鲤鱼跳龙门。

  鱼跃龙门

  这就是索八过万。

  “第八代索纳塔为什么重要?因为,如果没有这样一款B级车,市场这个天花板过不了,你就上不了更高一层楼,或者更高一层你直接就放弃了。”李峰一语道破“天机”。

  现代对索八销量的期待,有一种“毕其功于一役”式的破釜沉舟。事实上早在2008年8月,北京现代就已经开始了第八代索纳塔的“冲高”之路。当时北京现代史无前例地启动了由12个本部、33个部门参与的第八代索纳塔TFT项目。

  “为什么300万辆下线的时候,我们依然不能够说我们已经取得了成功?说索纳塔,我用了一个词,叫做我们依然是不入流,什么叫不入流呢?反着问,就是什么是入流?”安心后的李峰在一次媒体问答中谈到。

  从车企的角度来说,一个月一万辆的销量,是成为B级车市场主流最基本的门槛。在B级车市有了影响力,品牌力才会拾级而上,才会在消费者心里拥有地位。

  从市场的角度来说,往往是其最高端的车型代表汽车品牌的形象。没有标杆性车型不足以支撑起一个品牌。汽车品牌在老百姓心里的认可度是非常现实的,老百姓正在开的车好,那么这个品牌就好。想要更多的人认可这个品牌,首先是更多的人开这辆车,那就需要更好的销量。因此月销五千辆和一万辆的车,在人们心里的地位是完全不同的。

  之前在中国市场虎头蛇尾的几次突围,让现代倍感受挫。尽管在很长一段时间里,北京现代凭借最优性价比获得市场的欢迎和肯定,以70万辆的销售业绩稳居中国车企第4名,成功晋升第一阵营,但在品牌影响力上排名却在第9位。这也使他们对成功的渴望更加迫切。在品牌定位上,现代一直朝着本田大众丰田高度看齐。然而,现代的悖论在于,没有品牌力的支撑,就不可能在中国高端车市场取得成功。

  李氏市场力

  销售出身的李峰,只一句话就把现代的难题挡了回去,他说:“品牌力只代表过去,市场力才是未来。”

  确实,随着汽车的普及以及国人品牌意识的提升,品牌在消费者的购车过程中发挥着越来越大的作用。“但这并不意味着中国汽车消费已经进入了‘品牌为王’的时代,同时,我也并不认为,韩系品牌力不如欧日品牌,在市场竞争中就会处于劣势。”李峰有着头脑清晰的“辩证法”。

  李峰这句话也许应该这么来理解:品牌是消费者对一个企业产品、技术、品质、服务、社会责任等方面的综合认知和既有印象,代表过去,无法在短时间内改变。韩系品牌力不如欧日,但是,通过产品力和营销力的提升,并逐步扭转品牌力弱的不利局面,韩系车型同样可以在市场上取得成功。

  “在强手如林、白刃相见的车市上,一款新车要想脱颖而出并取得巨大成功,不外乎两点,要么具有超越同级的产品力,将对手远远甩在身后,要么拥有优秀的营销团队,营销工作做得风生水起。如果说二者兼具,那么这款车想不成功都很难,甚至有可能改变细分市场的竞争格局。”

  近年来市场格局变化,消费者结构、购车关注点、细分车型呈现出新的态势,给汽车厂家带来挑战也多了机会。北京现代对这些变化的感知是敏感的,比如,针对80后的都市新锐消费者,索八设计了流体雕塑的时尚外型。而索八足够扎实的售后服务和强劲的广告攻势,更是索八在一片杀戮中突出重围的重量级武器。

  如果说冠名赞助《妈妈咪呀!》全国巡演、超级索纳塔全国巡展等手法还相对显老套,那么5年10万公里的整车保修、1年免费道路救援、专属服务团队VIP服务、上门试乘试驾等,应该能算李峰的独门武器。称得上更上层和更有威力的法宝,就要算旧车置换这一项了,“这个置换计划是一箭三雕。”李峰不无得意,在他的营销执行力下,索八的置换比例高达58%。这个让旧车主非常心动的活动,在李峰手里就像孙悟空的金箍棒,一来实现了新车上市之后不直接降价维持原价;二来保持了二手车的价值,二手车的价值上去了,品牌价值也就上去了;三来还巩固了原有的客户群。

  随着索纳塔第八代突破万辆,北京现代终于可以向市场证明,不光是10万元左右的A级车市场,20万元级别的B级车市场,北京现代同样能够取得成功。对于李峰来说,比起销量上的攀升,更让他欣慰的是现代品牌终于能够得到中高级车消费者的认可。“希望这个里程碑到达后,不是一次就溜下来了。我们希望在这个级别能稳定在一万辆的水平上,保持住。”李峰所希望的,其实也正是北京现代内心最深处的期待。

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(编辑:李欢)

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