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23.8万元奔驰登陆,凯美瑞们何去何从?

http://www.sina.com.cn   2010年11月22日 07:20   南方都市报 字号:

  上周五,奔驰A级车在华登陆,两款车型价格均落在20万—30万区间内,低配版本仅23.8万元。奔驰车大举向中高级车市进攻,中级车凯美瑞雅阁们只得展开反击战,抗击高档车蚕食。     另一条消息,上周,由中国汽车技术研究中心主办的中国汽车安全巡展在深圳举行了第六站活动,以广汽丰田、广汽本田、上海大众等为代表的合资厂商以点对点的方式向民众普及车型安全概念。

  在两个表面看似毫无关联的事件背后,隐藏着同一个行业背景:急欲扩大战果的高档车正试图挺进过往由合资中高档轿车、城市SUV所把持的阵地。国产与合资厂在技术、配置向高档车看齐,在宣传上也从过往简单的空对空的广告投放转向了落地式点对点的定向普及,目标直指品牌价值传播。

  狼来了!市场竞争在加剧

  2009年,中国高档车市场增幅达到前所未有的70%;截至今年10月止,该市场增幅为40%;即便是高档车中对未来预期最保守的宝马汽车,其高级管理人士亦表示,未来2—3年,中国高档车市场增幅将在20%—30%,而行业普遍预期为40%。

  据厂商提供数据,目前,奥迪、宝马、奔驰三家企业的国产车型占各自总销量的比例分别为:86%、43%、32%,从销量来看,今年前三季度,奥迪品牌在华共售出17.3万台,宝马品牌售出11.4万台,奔驰品牌则销售了9.87万台。在此基础上,宝马年度将冲刺15万台的目标,奔驰则把目标销量提升至12万台,奥迪全年销量则很有可能突破20万大关。

  上述预测及销量情况背后隐含着一个事实:高档车的国产车型产能与市场增幅不成正比,对三家企业而言,要与市场保持同步增幅,除了建厂扩能外,在新工厂投产前,将必须依赖进口车市场——— 那些价格、车型设计都足够“个性化”的进口车。

  在此行业背景之下,奔驰售价不足25万元的A级车进入中国市场,之前,奥迪A 3也以26 .8万—32.8万的价格登陆中国。不管在性能配置上“中高档轿车”与“高档轿车”的定义怎么区分,在价格纬度上,20万—30万元所代表的汽车消费竞争正在加剧。

  当合资中高档车遭遇奔驰

  据厂商理论,如果将中国市场按G D P分为1—6类,那么1、2类城市消费车型将主要集中在20万左右的车型,其中很大一部分比重为中高级轿车及与其价位相当的城市SU V车型。目前,这一市场主要被以凯美瑞、雅阁、天籁、帕萨特等为代表的中高级车型及途观、ix35、R A V 4、汉兰达等城市SU V车型所占据。

  普遍意义上高档车的介入与曾经的中高档轿车的跨界竞争,令得中国一、二线市场的状况开始变得十分复杂。以“配置”及“性能”为坐标的“中高档轿车”与“高档轿车”的界限正变得越来越模糊。

  在应对高档车下沉的战役中,为了在更大市场半径内寻求发展的空间,合资厂商开始将触角伸向更为广阔的二、三、四线地级县市。另一方面,也开始在品牌价值上挖掘潜力。

  与高档轿车本身的品牌号召力不同,中高档合资品牌将自身的价值诉求转向了技术、配置与安全性的不断升级。(南方都市报  www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)

  “总的来说,现在新上市的中高级车的发动机技术都比较先进,”一位资深业内专家表示,“从大众的TSI+D SG动力组合到丰田凯美瑞混合动力再到福特新蒙迪欧的G T D I发动机,技术方面是百花齐放。”

  在配置方面,中高档轿车在与高档车的“攀比”中,也是不断升级,如迈腾、新君威的智能无钥匙进入、一键式启动,大众CC的意大利翻毛皮座椅的材料及音响品牌,凯美瑞G -Book的智能导航信息系统等配置,均向着高档车看齐。

  品牌概念普及方向发生转变(南方都市报  www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)

  事实上,在这场中高档车与高档车的遭遇战中,前者的应对不仅来自车型的升级,更重要的还在于品牌内涵的传播,即如何让消费者感知其“价值”所在。

  第三届中国汽车安全巡展日前在深圳举办了第六场活动。作为中国汽车安全行动组织的成员单位之一,广汽丰田携凯美瑞以及汉兰达五星安全碰撞车亮相。

  在现场,记者观察,与往年的巡展不同,除了长期着力宣传的能够在碰撞中吸收动能的G O A安全车身外,此次丰田还带来了名为一个“TH U M S”的用于普撞测试的模拟人体模型。“这是丰田研发的再现人体结构的一种高仿真模型,一个假人就有400个部件,60多个传感器,造价8万美元,每年丰田在碰撞模似假人身上的投资就高达1.2亿美元。”相关人员“数字化”的解说方式与皮肤柔软程度都与真人相仿的“TH U M S”为其展台吸引了众多观众。

  广汽丰田副总经理江积哲也表示,“今年是我们的‘品牌确立年’,我们提出‘回归原点’不仅面向产品开发、销售,更重要的是,需要让客户、潜在的客户切实地了解到广汽丰田这个品牌的价值所在。”

  作为配合上述战略思想的战术表现之一,广汽丰田5月启动凯美瑞巡展之旅,全年30多场巡回展示,计划几年间走遍全国各主要二、三线城市,将品牌观念深入到地级县市。

  “大篷车所代表的一种地对地的营销思路将成为广汽丰田未来一段时间内很重要的战术之一”,在陈述自己任期内的发展规划时,广汽丰田总经理小椋邦彦表示,“大篷车把我们的产品带到了没有广汽丰田经销店的地方。”用其前任葛原的话来说就是,“以前我们只需要打广告,用户就自然来了,现在不同,需要把品牌概念传播到人,需要把车与技术送到他们身边。”

  豪华车缘何自降门槛?只为先占优质渠道后做大售后

  以降低价格门槛提升市场竞争力,已成为各大豪华品牌提高市场占有率的重要手段。

  6月初,宝马318i上市,将豪华车最低价格降低到了28万元左右。奔驰在今年年初也推出了价格仅为28.8万元的奔驰B200。即使是对市场极为谨慎的雷克萨斯,也刚刚推出了ES240,8月份刚刚推出市场的奥迪A 3最低售26.8万元,11月,奔驰入门级车型A级进入国内市场,23万元起的价格将拥有奔驰车的门槛拉低……

  入门豪华车价格战展开

  记者走访市场时发现,奔驰、宝马、奥迪的入门车型目前价格战异常激烈。奔驰C级和宝马3系最 高 优 惠 幅 度6万 元 左 右 ,C 200C G I和宝马320的低配车型价格已经逼近30万元大关。去年一直加价销售的奥迪A 4L现在由于竞争环境太过“恶劣”,也不得不在现车并不充足的情况下优惠8000-10000元。在杭州,宝马08款120i自动挡从原价28.8万降到了22 .8万,价格直下6万元。

  在广东市场,国庆前后,大 众 甲 壳 虫从原来的20多万豪降至10多万,引起了市场一阵狂抢。该品牌经销商向本报称,由于厂家对经销商的返点以上个季度的销量任务来计算,因此该店为了拿到更高的返利而毫不犹豫地放量出血。

  宝马有经销商认为,豪华车市正在改变原有的营销策略———向来“高傲”的豪华车,为了赢得更多市场份额,已开始放低身段迎合消费者。     “在南方豪车市场,有两类豪华车型卖得特别好,一类是豪华SU V,另外一类是入门级的豪华轿车。如宝马3系、奔驰C级、英菲尼迪G 35、雷克萨斯IS、奥迪A 4L、沃尔沃S40等,车型众多,竞争的火药味越来越浓。加长车型、零利率贷款购车、送购置税……德国三大豪车品牌,种种营销策略都用上了,其结果还是降价来得更直接。”英菲尼迪经销店老总如是说。    “A计划”占优质渠道

  对厂家而言,目标在哪?宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科的答案颇具代表性。“未来的豪华车市场增速将超过8%,其主要区域来源于二三级城市,因此宝马将会因地制宜推出更适合二三级城市需要的产品,以提升市场份额。”(南方都市报  www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)

  史登科接受本报专访时也透露,今年前10个月,宝马已完成全年12万辆销售目标,目前宝马将在中国的销售目标从12万辆提到15万辆。有来自经销商的消息称,奔驰也有意将在华销量从10万辆提升至12万辆。

  “厂家任务在提升,终端在降价,厂商的意图很明确,要以价格换市场,先占据优质经销商渠道,才能有希望将售后服务做大。”一位在进口车行业浸淫了6年的职业经理人向记者分析。

  该职业经理人判断,高端豪华车目前利润虽然可观,但根据国外汽车发展经验,未来卖车的利润将越来越薄,而市场最终要靠售后进行巨大的支撑。据悉,售后服务将占整个4S店的40%以上利润。   采写:南都记者 杨彩芳

  人人都爱开奔驰?

  入门豪车虏获年轻消费者芳心

  “如果有20万元,你愿买一辆挂奔驰LOGO的小车还是愿提一辆够体面的皇冠?”小伙子林洪处于选择的困惑中。

  以中国消费者向来偏爱大车的习惯性眼光进行选择,林洪的答案非常明显。但是,若仅仅花个20多万元就可以买辆奔驰、宝马,是不是一切就不一样了?……

  不少像林洪一样的年轻消费群,他们希望以最少的资金,尽可能早令自己拥有对豪车品牌车的成功驾奴感。据奔驰和宝马4S店销售顾问介绍,由于豪车门槛逐渐降低,许多从小有着“奔驰梦”、“宝马情结”的都市白领开始放弃20万元出头的高配凯美瑞,雅阁等中高级车。

  记者查阅豪车品牌公布销售数据,发现豪车卖得好主要是靠入门车型走量。C级和E级销量之和占据奔驰总销量的半壁江山,3系销量是宝马总销量的26%,A4L销量占了奥迪上半年销量的近三成。

(编辑:苏欣)

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