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对话麦尔斯 奔驰立志成中国第一豪华车品牌

http://www.sina.com.cn   2010年11月19日 08:06   汽车商业评论 字号:

  对话麦尔斯

  “现在从销量上去谈超越其他两位竞争对手还为时太早,但我们绝对是志在高远,能够成为中国的第一豪华车品牌”

  汽车商业评论记者  贾可

  2010年8月27日,梅赛德斯-奔驰S级(配置 图库 口碑 论坛)全部9代车型出现在位于中央美院临时建成的“S级轿车博物馆”中,他们试图通过展示其近60年的历史积淀,以和正在动摇其地位的宝马7系(配置 图库 口碑 论坛)作一殊死搏斗。

  此时,奔驰在中国的“品牌复位”工作已经初见成效,更多的阶层,更多的年龄层特别是年轻一代开始瞩目奔驰汽车。作为梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售公司总裁兼首席执行官,麦尔斯(Klaus Maier)神清气爽。

  他说:“现在从销量上去谈超越其他两位竞争对手还为时太早,但我们绝对是志在高远,能够成为中国的第一豪华车品牌。”

  以下是《汽车商业评论》记者对他的采访摘要。

  进步的四点

  《汽车商业评论》:观察奔驰、宝马和奥迪三家豪华车在中国竞争,发现大家都在做品牌重建的工作。对于奔驰来说,这两年销量增长很快,你觉得主要靠的是什么?是靠新产品的不断推出,还是说在营销方面有了一些显著的变化?

  麦尔斯:如果今天的会晤是在几年前进行的话,肯定我们所有的话题都是围绕着S级,因为当时的S级绝对是奔驰毋庸置疑最成功的一个标志,现在我们整体的产品结构已经发生了很大的变化。

  现在卖得最好的不是S级,是E级,增长非常快,2008年的时候,每个月平均销售E级车600台,现在一个月是超过5000台,将近10倍的增长,市场占有率也大大提升。C级车的增长也很快。

  我们认为这样的一个变化是非常积极的,对奔驰整体的成长是非常有帮助的。S级作为金字塔的顶端,相对来说是我们最重要的顶级豪华车的旗舰车型,除此之外我们有E级车,C级车作为广泛的群众基础,作为对S级有力的支持,这样的产品消费结构我们认为会是更合理的。

  那你觉得这两年我们取得这样一个进步主要靠的是什么?

  我总结奔驰取得的这些成绩一共是四点。

  第一点是我们众多的新车型,而且有很多的新车型完全是在中国进行世界层面的首发,比如说S40(配置 图库 口碑 论坛)0混合动力。还有很多新车型是根据客户的一些需求、一些反馈来进行配置,使得在中国市场很受欢迎。

  第二方面就是进行有效的市场宣传和品牌传播。大家有可能是通过S级来了解奔驰的,但奔驰不仅仅是S级。奔驰品牌的内涵以及它多元化的核心价值是需要通过持续不断的有效传播来让更多人了解的。比如说,奔驰现在的一个核心价值是激情与责任(Fascination and Responsibility)。

  第三点就是我们的经销商网络,经销商网络整体的布局现在是以一个非常有序而且积极的增长态势开展。现在平均每年会发展25家经销店,这样的话,我们在零售端就能有更广的覆盖。

  第四点就是我们企业社会责任非常广泛的开展,今年6月份成立了梅赛德斯-奔驰星愿基金,也是希望能够把在中国市场获得的或者说中国市场赋予我们的机会和收益更好地回馈社会,也让大家能够感觉到,奔驰是中国发展的一分子。

  吸引年轻人

  《汽车商业评论》:在欧洲我们观察到,德国传统这三大豪华品牌的竞争当中,不少人好像觉得奔驰这个品牌太老了,开这个车的人年纪相对都大,不是太喜欢选择奔驰。但是在中国,人们一般还是将奔驰理解为最高档的梦想之车。你觉得是不是这样?

  麦尔斯:中国这样一个日新月异变化的社会赋予我们很多机会,那么对梅赛德斯-奔驰这样一个品牌的定位,其实也是能给与我们更多创作的空间。现在我们在中国做很多的活动,都希望能更多地吸引充满激情的年轻一代来关注奔驰车。

  比如F1 的活动,就是为了体现奔驰一个历史非常悠久的赛车文化和赛车的历史。奔驰是惟一一家贯穿F1历史的豪华品脾。而且除了奔驰本身的车队之外,还有其他两个车队都在用奔驰的发动机,我们这样一种激情和动感就可见一斑。

  除此之外,为什么我们要大力推SLSAMG这样的一个梦想跑车,其实也是能够给大家更多的激情和吸引更多的年轻客户。

  还有我们现在做很多公益活动,其实也是贴合现在整个中国社会的诉求,越来越多的年轻人有了这种社会责任感和使命感,他们也会不断地因为CSR而愿意去了解奔驰的情况。

  所以通过不同的角度,我们都希望把奔驰打造成一个富有时代精神的、年轻的、有活力的形象。如果说像您刚才所说的,我再过几年,等我老了,等我年纪大点再买奔驰,对我们来讲,在中国如果发生这样的情况是不可想象的。

  就刚才这个问题,我想再得到一个更明确的答复,就是在欧洲的人对奔驰的这种感性认识,和在中国的人对它的认识是不是不一样?我认为是不一样的。

  还是举这样一个例子,4年前奔驰在中国卖17000台,今年我们的销售目标是想突破10万台。这样一个数据的变化,一方面是体现了奔驰在中国市场一种巨大改变,当然同时也是中国汽车市场本身发展非常快速导致,其实这两者之间的关系是互不可分的。中国汽车市场非常快速发展,某种程度上也在影响和左右了中国车主的购买心理和购买行为。

  总体来讲,在亚洲,人们对奔驰品牌的一些感受和欧洲的确会有可能有一些出入,欧洲市场相对都非常稳定了,而且德国又是奔驰的发源地,所以对奔驰整体发展历史还是相对熟悉一些,但是随着中国这样快速的发展,中国车主对奔驰整体的定位也好,现在也有了很多多元化的看法。像美国也是发展很快,那么大家对奔驰品牌的形象都有很多新的看法。

  而且品牌形象的确是因市场不同而有所变化。比如说在德国,大家对奔驰的定位和认识肯定要会比在亚洲市场对奔驰的定位和认识会有所不同。本身德国社会的老龄化趋势非常明显,这又是非常稳定和成熟的一个市场,我们需要去吸引各个层面的,包括年纪稍微大一点的车主来作为我们客户的基数。

  而中国,现在大量诞生新兴社会精英,他们是奔驰很重要的消费者。所以我们在这两个地方的客户群、客户架构肯定会有所不同,奔驰的消费群体,根据社会经济的发展,汽车市场的发展,都会受到一些影响。

  奔驰在中国整个客户结构上,平均年龄还是比较年轻的,跟中国社会这么一个快速发展还有很大的关系。但是我们的S级车主现在平均年龄差不多40岁,但是20年以后,我们同样希望他们继续成为奔驰的车主。随着现在社会整体的发展,肯定奔驰在中国这样一个市场占有率会有一个持续性的发展,我们希望现在拥有奔驰车的,在未来的日子里,包括他们的后代,都愿意继续成为奔驰忠实的车主。

  梦想之车

  《汽车商业评论》:现在奔驰在吸引年轻客户方面可能还需要做很多的工作,因为大家都认为奔驰是第一辆车的发明者,是个有历史底蕴的车,不适合年轻人开,很多人觉得要再过几年老一些以后才能买,因为这才是他的梦想之车。所以我觉得,奔驰在吸引年轻人方面有一些瓶颈,要突破的难度有多大?

  麦尔斯:如何能使奔驰的形象更进一步吸引年轻人,我觉得主要是从两方面来说起。一个就是车型。在车型上面,就像我们旗下的smart和B级车今年以来是增长最快的。从这个里面可以看到,奔驰也是比较成功地能够用新车型吸引了更多的年轻消费者。

  而且,我们不仅仅是要吸引年轻的消费者,而且希望把他们继续地保持在他们整个的生命过程当中不同的时段、不同的环节都能够拥有奔驰车,只不过不断地在车型选择上更符合他不同年龄阶段的诉求。

  当然,这跟本身品牌的定位也有关系。比如说在中国市场,4年前S级是非常强势的。但现在,S级做为金字塔的顶端,我们是在逐步往下扩散,把接下来的层级都能够作为一个非常有效的支撑,来把这个架构搭起来。在这个过程当中,肯定我们还需要持续地、不断地下工夫,要去做努力。

  而我们的竞争对手的情况也略有不同,比如说宝马是从3系开始广为人知的,那么从3系它也要往上,往高端再去做,所以很多东西我们面对的情况是一样。有可能对我们来讲,我们要往下面、往入门级走的话,我们需要时日,那么作为宝马来讲,或者像宝马这样其他的竞争对手来讲,他们要往高端做,有可能也需要时间让更多的人能够来接受他们。

  奔驰在形象定位上是梦想之车,这样,很多人肯定认为这是他的终极之车,那显然S级代表了这样一个梦想之车。那接下来,比如说B-class,或者其它的一些级别的车,大家就不会认为这是梦想之车。梦想之车的定义和内涵到底是什么样子的?

  大家对梦想之车的定义,有可能各有不同,而且在不同的阶段,他心目中的梦想之车是不一样的。

  我19岁的时候刚刚拿到驾照,可以开车了,父母就送给我一辆欧宝的二手车,那时候对他来讲这辆车就是我的梦想之车。随着工作的变化,随着年纪的变化、时段的变化,我对梦想之车的定义也在逐步发生变化,然后又拥有了第一辆梅赛德斯-奔驰,是C级的旅行车,等等。

  对不同的人来讲,他的梦想之车也是不同。比如现在我们推广B级车的时候,其实也是把B级车塑造成年轻家庭所能够拥有的梦想之车,对他们来讲能够进入到梅赛德斯-奔驰这个大家庭里面,就是在某种程度上完成了他们的一个梦想,只不过在不同阶段,他们梦想可以不断有升华和改变。

  利星行及其他

  《汽车商业评论》:我理解你的意思是,奔驰现在的任务是让每一个细分市场都成为某一个消费市场的梦想之车。现在三个豪华车营销在中国市场的管理架构都不一样,像BMW基本都是BMW中国在管,奥迪都是合资公司在管,那奔驰是各管各的,那你觉得哪种架构是最好的?它的未来走向是什么?

  麦尔斯:很坦率地说,每个模式都有它存在的必要性,都有它成功的可能性,甚至就是说,每个模式经营得好都能成功。比如我们和北奔就E级车的上市,以及如何过渡到长轴版的E级车作了非常良好的协调和沟通,也是最大程度上确保像C级车一样,能够确保E级车销售的持续开展。如果我们不同车型能够有不同的配合和协调的话,我们没有理由去怀疑这样的一个模式会有什么问题。当然在协调和沟通方面的工作是非常重要的。

  利星行在奔驰中国当中占有重要的股份,这涉及到它的网络占据奔驰中国近一半,这种既担任裁判,又担任队员的身份,对于奔驰在中国长期局面来说,我觉得不是一个很好的事情。我曾听说过,奔驰想收利星行的股份,有没有这个事情?你认为现在这样一个局面,未来会改变吗?

  现在它在经销商网络占的比重已经少很多了。奔驰和利星行是一个战略合作伙伴关系,这里面也要追述到很多很多年前,或者甚至说这三四十年以前,利星行可以说帮助梅塞德斯-奔驰塑造中国市场起了非常重要的作用,而且在整个市场开拓过程当中,奔驰和利星行也是协同作战,非常有效地、积极地推进了奔驰在中国的发展。我想,从某种意义上来讲,其他竞争对手也能够希望有像利星行这样的合作伙伴。

  未来这样的局面会改变吗?

  不会。因为现在整体的销量非常好,整体中国的发展势头也非常高效,在目前阶段来讲,我们还是珍惜和所有的战略合作伙伴的关系,也是希望更好地把奔驰在中国的发展势头延续下去,所以还没有其他的计划。

  预计什么时候在这三个豪华品牌中,奔驰成为第一?有没有这个时间表?

  我们有很大的雄心壮志,当然同时也要面对现实。我们增长速度很快,他们的发展速度也非常快。我们的目标就是成为中国第一大豪华品牌,这里面销量只是其中的一部分,还有更多层面的含义,所以我们应该把自己放在一个现实的位置上面,同时要着眼更高的未来。

  从几年前,或者以前的数据来讲,大家都在说奔驰和宝马之间的一些距离,但7月份,我们的销量已经超过了宝马。不管怎么样,这至少能给我们一个非常非常明确的信号,就是我们超越宝马不是完全不可能的。我想现在从销量上去谈超越其他两位竞争对手还为时太早,但我们绝对是志在高远,能够成为中国的第一豪华车品牌。

(编辑:路宁宁)

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