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品牌价值是最大亮点 访奔驰中国副总毛京波

http://auto.sina.com.cn   2010年11月30日 10:19   新浪汽车综合 字号:
梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司副总裁毛京波女士梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司副总裁毛京波女士

  首先,非常感谢各位记者朋友的到来。我希望通过这次采访,能够把我们的工作和想法和大家进行一次沟通。

  大家应该都见过A级车了,从技术层面来讲,我想把A级车比喻成一个精致的公寓,表面上看非常紧凑,但是坐进去之后会感觉别有洞天,它的内部空间非常大,包括行李厢,空间远远超过同类竞争对手。驾驶安全性方面则完全秉持了梅赛德斯-奔驰的安全品质,比如安全车身结构、多项主动安全性配置等。A级车在全球迄今为止已经累计销售了200万辆。未来,A级和B级这类紧凑型车也将是成为豪华品牌的重点发展方向之一。

  谈到A级车,有些记者朋友问,是不是奔驰越做越小了?不能这样理解。奔驰品牌在还原多元、丰富的形象。以前谈到奔驰,大家会想到S级——“大奔”,而A级车进入中国市场后,目前所有的奔驰主力车型系列都已经被引入了中国,遥遥领先我们的竞争对手。

  正是因为我们拥有最为丰富的产品系列,在品牌和品牌价值上,是不能用一款产品去概括的,比如不能说S级就代表了奔驰。在谈到产品价值的时候,希望大家更清晰地做减法,凝炼到我们的品牌价值所在。

  这几年奔驰品牌的发展方向是更加年轻化、时尚化,更加完美,更加富有责任和魅力。

  以S级为例,S级秉承了尊贵的血统,它正是奔驰品牌价值的一部分,我们需要让这种形象更加丰富而不是改变,因此要丰富奔驰品牌中年轻和时尚的基因。在很大程度上,品牌的价值是由产品承载的,而品牌价值并不是完全虚化的东西,这对奔驰市场营销的工作带来了巨大的挑战,因为大家认为奔驰品牌更多的代表了尊贵,而如何去宣传A级轿车?或者如何区分A级车与B级车、smart的差别?很多人会认为这三款车某种程度上有重合的地方,想要将它们完全区别开,这在产品层面不是一项简单的任务,但是在情感价值上,我们可以通过不同的用户定位去加以区分。所以我们在A级上市活动上引入了新的尝试,即如何让A级车的定位更加清晰,如何找到我们的目标用户,在这点上对于奔驰来说都是新的尝试。

  A级车的消费者定位主要是年轻一代。A级轿车的引入也丰富了梅赛德斯-奔驰的品牌内涵,与此同时,我们也相信,选择A级轿车的人一定是梅赛德斯-奔驰最忠实的拥戴者,可以说品牌价值将是A级轿车成功的最大亮点。

  年轻人的代表之一韩寒说过一句话:“没有梦想的人是失败者,但是只剩梦想的人连失败者都不如。”要实现梦想,需要两个条件:勇气和行动”。A级车不仅可以实现你现在的梦想,还会让你拥抱更大的梦想。梅赛德斯-奔驰对于大部分人来说是个梦想,拥有A级车也是更大梦想的开始。奔驰A级上市活动的传播主题就是“AreYou Ready ?”这句话这更像一个召集令,是一种价值的展现。我们希望每个目标受众都能够有梦想,而且把他们的梦想立即付诸行动。他们可以是明星,也可以是普通人,可以是在座的每一个人,而且无关职业、年龄。年轻就是一种生命力,但是年轻指的不仅仅是年龄。

  大家都在谈整合营销,这其实已经不是一个新概念了,这个概念很容易理解,就是时间和概念的整合。以“Areyou ready”作为产品的策略延伸到所有的营销模式,首先我们建立了www.areyouready.com主题网站,以它为核心,将活动信息渗透到线上线下,我们在北京的二三级零售市场做了很多的店面展示,还有和媒体合作的内容。稍候我会重点谈到我们的平面广告,我们和其他平台的赞助活动,其中最重要的就是今天晚上的上市活动。

  如何找到A级轿车的潜在用户,很多用户来自于互联网,因为他们要在网上分享他们的梦想,所以我们制作了A级车的专属网站,并开展了网上“逐梦先锋进行时”的评选活动。大家可以在网上注册,可以加入“逐梦先锋进行时”。每个人都可以把自己的梦想放上去与大家分享,同时可以上传自己的照片,我们已经收到了很多这方面的案例,这个活动引起了年轻消费者的广泛参与。我们一共收到了8000多个作品,超过13万人在线投票。因为最后有一份大奖,拥有A级轿车一年的使用权。另外还有参观奖,参观我们的梅赛德斯-奔驰中心。

  今天大家是第一批看到我们电视广告的媒体朋友,本来在晚上的活动上才会播放。我们广告主题是“让梦想绽放光芒”,也是这次活动的总结。我们这次广告有意不去选择名人,而是第一次使用普通人作为广告主角,选择那些看似普通,却充满了梦想的年轻人担当。我们在网上进行了大量的筛选,他们很多的想法都是他们自己对于梦想的解释。我们选择了6位来自不同的领域的年轻人,这6个主视觉就是我们的广告,在今天晚上的上市活动中,他们都会向大家展示他们的梦想。

  问题问答环节

  您认为A级车对您的营销工作最大的挑战是什么?

  毛京波:我认为从品牌的角度来讲更多的是机会,我们一直的努力是展现奔驰品牌更加多元和年轻的形象。在营销方面,所有的平台都已经搭建完毕了,看看最终如何吸引到A级车的潜在用户。这些消费人群在价值观上一定和“AreYou Ready”这个推广项目中“从梦想家到行动派”一致,而且这个梦想会持续下去,并不是拥有A级车就结束了。至于你提到的挑战,我认为是时间。如何在短时间内让更多的人能够认可品牌倡导的理念和价值,更多的人最后能够实现他们的梦想。

  您对于A级车的市场表现有什么期望?

  毛京波: A级轿车是我们品牌年轻化的一个标志性产品,我们希望能通过这个标志性产品让大家感觉到奔驰品牌是可以亲近的。年轻人只有认可了我们传递出的价值观,才会去选择A级车以及奔驰的其他产品。所以,我们最大的期待是让大家认可梅赛德斯-奔驰品牌的年轻化,而且能够感受到一种互动和亲和力,让更多的人喜爱奔驰品牌,这是我们最大的期待。

  您刚刚把A级车比作一间公寓,对我触动很大,我也看到了奔驰A级的广告变化,包括个性模板,这是不是奔驰给80后的一份礼物,或者想借助这个宣传向80后年轻人传递某种信息?

  毛京波:有梦想,就要立即努力去实现,包括拥有A级轿车的梦想,还有更多的梦想。这次A级轿车的上市,我们在做营销方案的时候其实是超越产品层面的,更多的是希望通过我们的工作让消费者获得一种品牌价值观上的认同。

  明年即将迎来奔驰发明汽车125周年,作为行业的领导者,奔驰如何去定义一个领导者的形象?我个人认为,领导者应该能够启发别人的想法——To Inspire People。让大家认可梅赛德斯-奔驰的品牌价值,让奔驰做得比以前更好,这是我们所追求的。

  我想问一下关于豪华品牌的问题,现在竞争愈演愈烈,您觉得豪华汽车市场未来将会朝着怎样的方向发展?

  毛京波: 豪华汽车市场,大家可以从今年的市场竞争中看出一些特点。主要的汽车品牌对于品牌的价值和情感沟通比以往增加了许多,因为大家都意识到,竞争绝不仅仅是产品层面的。我认为在做豪华品牌的时候,沟通一定要超越产品本身,品牌与产品之间的纽带在于情感价值。因为只有去解读文化、解读价值,才能丰富产品的内涵。另外,我相信,无论是在行业间,还是在产品上,都会出现一种趋同性,因为技术平台上可以被复制的,最终的竞争一定是品牌的竞争,品牌的竞争就是价值观的竞争。

  A级车好象现在法国和意大利卖得相当不错,这次奔驰在进行产品定位的时候是否借鉴了这些国家的一些经验?另外,我个人感觉A级车的性价比在奔驰全系产品种可能是最低的,奔驰通过引进A级车最终期望实现一个什么样的目标?

  毛京波:在意大利等国家,城市的布局决定了很多人更加喜欢选择A级车、B级车和smart这类具有先天优势的紧凑车型。在中国,人们接受紧凑车型需要一些时间,但是速度之快大大超过我们的预期。以smart为例,我们在2009年4月发布了smart,,今年已经实现了超过179%的销量增长,对于A级车,我们也有充分的信心。

  推广A级车是否比推广C级车的难度更大?

  毛京波:正因为有难度,才能体现出营销的力量。让我们拭目以待,A级车未来的市场表现将证明一切。同时,我们也期待通过这次全方位的崭新的营销模式创造的市场反应。一方面,有多少人会买车,另一方面,是不是有更多的人更加喜爱奔驰品牌。营销不仅为今天的销售做贡献,我们也更看重为梅赛德斯-奔驰在中国未来的品牌发展打下基础。我们做的很多事情不能只为了眼前,正如很多朋友所说,A级车的广告更像品牌广告,是奔驰品牌对年轻人发出的“征集令”。年轻人更看重奔驰的品牌价值。

  奔驰实际上在国内的价格一直是向下走的,从上百万的S级到二十几万的A级,针对这种趋势,是不是让很多人感觉奔驰的品牌含金量会下降,你们是怎么看待这个问题的?

  毛京波:丰富的产品系列体现了奔驰品牌的强大包容性。豪华品牌的内涵是非常丰富的,并不是说豪华品牌旗下的所有产品都一定是非常昂贵的,但它们也是豪华品牌的一部分。以爱马仕为例,爱马仕包的种类非常多,价格不菲,一些还要等上好几年,但其中也有一些价格很有竞争力的入门级产品。入门级产品是不会降低品牌含金量的。但是,我们在做的事情是如何让年轻人既能够感受到品牌的光芒,又拉近与他们的距离,既有光环效应,又有亲切感,而且一切非常和谐。

  您刚才说A级车的购买者可能是最喜欢奔驰品牌的人群之一,愿意为品牌付出一些溢价。另外,年轻人也期待从小户型改成大户型,您是不是对他们也有这样的期待,从逐梦A级车逐渐换成追逐你们的“大奔”?

  毛京波:这的确是我们要传递的概念——现在 A级车已经进入了你的人生里程,今后取得更大的成功时,你还会去选择有更多奔驰产品,去怀抱更大的梦想。

(编辑:苏欣)

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