奥运营销的得与失_营销之道_新浪汽车

奥运营销：过眼云烟？持之以恒？

不少车企在这次奥运营销的盛宴中，不知不觉中掉入了“脸谱化”的套路：大多企业都只是在借助奥运的影响力来打造企业品牌的知名度而已。车企必须找到一个正确的切入点将奥运精神与理念融合，持之以恒的延续下去……

编者按

市场既是一块诱人的蛋糕，又是龙虎相争之地。剖析营销得失，解说营销理念。《营销之道》栏目全新改版，老子曰：道可道，非常道。营销之道又在哪里？这是我们长期探索的。本期关注：“奥运营销大盘点”。

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案例1：奥运合作伙伴大众汽车

大众付出数以亿计的赞助费用，并不仅是想买一个企业的内在动力，也不只是希望创造一个立竿见影的销售奇迹，它更看重的是经过奥运洗礼而得到提升的品牌，能在“后奥运时代”逐渐显露出高于竞争对手的经济价值。

大众赞助奥运的得与失

品牌提升高于营销回报
根据北京奥组委的要求，企业对奥运会每赞助1元钱，至少还要花3元钱去做市场开发，赞助与市场开发的比例是1：3或1：4。这意味着大众在赞助费之外，还需要再花3亿美金去做市场开发。不过大众中国市场部总监胡波却认为，大众赞助奥运，得与失都不是靠账面上的数据所能计算的，大众更看重通过对奥运的参与，获得品牌的提升。 [全文]

范安德：营销回报肯定是有的，但更重要的是对奥运的奉献和承诺

当然营销回报肯定是有的，但对于我们来说，更重要的是对奥运的奉献和承诺。您知道大众汽车是1984年正式进入中国，但是我们开始和中国接触早于1978年便开始了。中国改革开放的这三十年也是大众汽车在中国的三十年。对于大众汽车来说，我们不认为自己只是这里面的普通一分子而已，而是中国汽车工业的合作伙伴，我们积极地参与过无数个具有里程碑意义的事件。 [全文]

媒体分析大众赞助奥运

·全情投入上海大众喜获奥运营销金牌

·大众集团首次赞助奥运系统工程挑战大众

·奥运营销进入决赛阶段大众表现乏善可陈

·奥运营销南北大众拉开合作序幕

张绥新：“奥林匹克计划”实际是业务重组计划

2005年，大众汽车集团与其合作伙伴共同启动了“奥林匹克计划”，全面加强大众汽车集团及其产品的竞争力。张绥新博士表示，这个计划实际是业务重组计划，包括六个方面，市场营销、产品定位、降低成本、改善企业形象、改善企业文化等。通过与国际奥组委市场营销部部长迈克·潘的交流，让他明白了奥运会除了短期内对销售的影响，更重要的是对企业文化、企业员工激励的长远影响。 [全文]

案例2：非奥运合作伙伴的上汽通用五菱

按照常理，奥运会的直接赞助商大众汽车应该是2008年奥运会受益的最大企业，但是其他汽车企业并不是没有机会，甚至如果运用得当，其传播效应并不亚于大众，上汽通用五菱便是典型。在大家都在争抢乒乓球、跳水、羽毛球等中国优势项目时，上汽通用五菱把宝压在了关注人群比较少的举重项目上，结果是中国举重队不仅为中国夺得了第一金，并且成为了表现最好的运动项目，赞助商上汽通用五菱也因此倍感荣耀，这让其微车之王的地位更加稳固。

杨杰：举重队特质与五菱吻合

举重这个项目本身是实打实的，要靠实力来说话。上汽通用五菱能在微车市场，特别是微客市场占据第一的位置，也主要靠的是产品和服务竞争力。我们的消费群体都是很理性的，对炒作的免疫力比较强，举重队勤奋、沉稳的形象，与五菱汽车品质可靠而朴实的特性相吻合。我们跟中国国家举重队都有内在有实力。 [全文]

上汽通用五菱市场与网络总监杨杰

上汽通用五菱：非奥运合作伙伴的成功案例

当中国举重队的刘春红在8月13日，一举打破三项世界纪录并轻松获得金牌的时候，我想，高兴的不仅仅是举重队，而它的赞助商上汽五菱汽车或许更乐得落泪。也许奥运会期间，作为非奥运会赞助商的上汽通用五菱无法直接作直接传播，但是，奥运会以后的两年间，举重队的冠军们将无疑成为五菱汽车的代言人。双方协议中规定的标识使用、合作推广、形象代言都将成为五菱进行市场传播的有效方式。可以说，当初看来选择冷门的五菱，实际上获得了巨大的收益。实施非奥运营销同样策略的不只是五菱一家，其中反映的问题则是，面对奥运会，即使大众拿到汽车行业的赞助商，其他汽车企业并不是只能“袖手旁观”，需要作的事情很多，从某种意义讲，非奥运营销也是一种奥运营销，关键在于正确地审时度势。 [全文]

各厂商奥运版凑热闹	更多 >>

奥运会给北京带来了无限商机，市场上随处可见带有奥运标志的商品，汽车也不例外。2008年以来，各大汽车厂商分别推出了“奥运版”、“限量版”、“特惠版”、“迎奥版”、“冠军版”等车型，虽然叫法不一，但共通点只有一个，都是主打“奥运牌”。

奥运版扎堆亮相

·奥运版车型仅仅是噱头吗？
奥运版车型，存在着十足的噱头，但也有实在的优惠和特殊的产量，在此种因素并存的情况下，很容易产生消费冲动。[全文]

·“奥运版”是商机还是无奈
对于汽车生产厂商来说，今年的奥运商机十分特别，这些个贴合“奥运”冠名车型的背后，体现出的是厂商把握奥运商机的能力？还是面对激烈竞争厂商的无奈之举呢？ [全文]

大众奥运版

在其它厂商擦边球般的冠以“奥运”之时，大众直接用了“冠军”这种舍我其谁的字眼来命名配备了TSI的“奥运速腾”。在很多人看来，“冠军版”速腾是一汽大众借奥运来营销的噱头，是拉动速腾销量，间接维持售价的手段。但不可忽视的是，“冠军版”却在车型动力总成上为整个A级市场带来了一次全新的定义。 [全文]

各式各样的奥运版车型	更多 >>

总结奥运营销

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持之以恒车企必须找到一个正确的切入点将奥运精神与理念融合，持之以恒的延续下去，不要因奥运而营销，因奥运结束而结束。

·奥运营销：过眼云烟？持之以恒？
不少车企在这次奥运营销的盛宴中，不知不觉中掉入了“脸谱化”的套路：大多企业都只是在借助奥运的影响力来打造企业品牌的知名度而已。车企必须找到一个正确的切入点将奥运精神与理念融合，持之以恒的延续下去，不要因奥运而营销，因奥运结束而结束。 [全文]

展望后奥运

奥运效应不会嘎然而止

业内分析人士指出，不仅在奥运会期间的广告宣传回报率是普通广告的三倍，传播效果也好于其它方式；但这样的传播不会随着奥运的结束而戛然而止。

“非奥运营销”的顺风车不好搭

一些汽车企业对奥运商机的理解不够充分。奥运对大多数车企来说是注意力的争夺，带来更多的是品牌层面的提升，而不是对销量的直接促进。

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