在体育营销的代言人之争中，上汽通用五菱拔得头筹。而其一系列运作更有些出乎意料。上汽通用五菱并没有如其它车企一样，将自己的营销活动单纯与体育捏合在一起，在新车发布、促销、活动中等运用代言人资源，而是在除借助央视平台和终端推广外，还发起为中国国家举重队加油喝彩以及积极参与到包括奥运应急服务等在内的公益活动中，走出了一条颇具特色的体育营销之路。

　　现在，上汽通用五菱又将趁着体育热情高涨之际，赞助了即将于10月举办的世界四大体育赛事之一的2008F1摩托艇世界锦标赛。上汽通用五菱的做法令人耳目一新。回顾其在夺得市场销量冠军的过程，发现体育营销的作用功不可没。那么，它们为什么会选择这样的体育营销方式，背后又有怎样的思考？为此，我们对上汽通用五菱市场与网络总监杨杰进行了专访。

　　开展体育营销应由用户决定

　　新浪：通过与体育结合的方式开展营销，是近几年汽车企业比较热衷的，尤其在从去年到今年这段时间，如果不将自己与体育挂钩，感觉都跟不上潮流。上汽通用五菱是怎么考虑的？

　　杨杰：我们认为，是不是要开展体育营销，如何开展，应该是由企业的目标消费群体决定的。如果处于赶潮流的心态，那效果可能会大打折扣。上汽通用五菱是开展体育营销比较早的，我们早在02年开始，就在央视五套，也就是体育频道上推广。而之所以这么做，是因为我们研究发现，我们的目标客户群90%是男性，其中35岁以下占很大比例，他们同时也是对体育项目比较重视的人群。事实证明，我们在央视的投放效果非常好。

　　之后，我们跟中国国家举重队建立战略合作伙伴关系，给北京奥运会、青岛奥帆赛提供应急服务用车，还有我们与F1摩托艇世界锦标赛的合作，都是处于这样的考虑。

　　新浪：为什么跟中国国家举重队合作，而不是其它更有影响力的团队或个人合作呢？

　　杨杰：举重这个项目本身是实打实的，要靠实力来说话。上汽通用五菱能在微车市场，特别是微客市场占据第一的位置，也主要靠的是产品和服务竞争力。我们的消费群体都是很理性的，对炒作的免疫力比较强，中国国家举重队勤奋、沉稳的形象，与五菱汽车品质可靠而朴实的特性相吻合。大家都知道，中国国家举重队在历次国际大赛中都表现非常好，这次奥运会参加9个级别比赛，获得8块金牌1块银牌，又获得全新的突破。虽然取得如此优异的成绩，整个团队却不张扬，总是保持勤奋、沉稳、勇攀新高的团队精神，而五菱汽车在微车市场中稳扎稳打，其沉稳、扎实、品质可靠的朴实形象已在众多新老五菱品牌用户心中扎根。总而言之，我们跟中国国家举重队都有内在有实力，外在比较踏实的精神文化上面的契合度。

　　当然，这次中国国家举重队获得首金后，会让外界对中国国家举重队多了一些关注，这对上汽通用五菱也是好事。不过，这更多属于意外之喜，不在我们当初选择与中国国家举重队合作的重点考虑之内。

　　企业与体育资源需要相互成就

　　新浪：很多企业有了体育资源后，都会尽量把它发挥到极致。新车上市邀请体育冠军助威、开展签名促销等，都比较多。上汽通用五菱似乎没这样的动作。是基于什么样的考虑呢？

　　杨杰：把自己的汽车品牌与车型和体育相靠，最大程度利用体育资源，这的确是很多车企都在做的。但这样的方式到底有多大的效果？真能让消费者记住这个汽车品牌，知道它的独特性吗？尤其在这么多企业都在做类似的活动时，消费者更是眼花缭乱。一个调查表明，大部分消费者已经对这类的活动审美疲劳，很难将不同的活动区别开。而且，过多的商业活动对运动员的品牌形象也可能造成损害。