-本报记者 邝 蕾

　　虽然奥运会的汽车类官方赞助企业只有大众一家，但是面对能引起全球40亿人关注的盛会，各大厂商怎能放过如此良机。

　　汽车业掀起了“非奥运营销”的热潮。所谓“非奥运营销”是指与奥运精神吻合、借力奥运氛围的营销，深入地挖掘消费者心中深藏的奥运和运动情愫。

　　汽车企业推出奥运纪念版车型，组建奥运助威军团，修理厂免费为奥运志愿者保养车……奥运会期间，汽车厂商“你方唱罢我登场”热闹非凡。但是这些风风火火的“非奥运营销”没有给车市带来相应的繁荣景象。今年7月份，车市整体环比下滑幅度超过15%，成为本年度以来销售最为惨淡的一个月。

　　8月13日，国内某调查机构对消费者的调查结果，给各车企当头一棒。对消费者的“奥运期间关注车市”的调查显示，68.3%的被访者表示会继续关注车市。对“奥运是否影响了您的购车计划”的调查中，有44.6%的被访者表示“因为奥运而延迟购车”，近八成是北京地区的消费者。对“奥运是否对选购车型有影响”的调查时，66.2%的被访者表示不会因奥运而改变对车型的选择，考虑购买奥运限量版的仅占4%。

　　综观各车企的“非奥运营销”发现，不少车企在“非奥运营销”的热潮中乱了步调。

　　“非奥运营销”要避免同质化

　　一些汽车企业对奥运商机的理解不够充分。奥运对大多数车企来说是注意力的争夺，带来更多的是品牌层面的提升，而不是对销量的直接促进。同时，油价飙升、股市低迷、宏观调控、CPI的高增长，对消费者的消费能力提出了挑战。两方面的因素都暗示车企在资源上应该对品牌有更多的倾斜，而不能对销量有过高的期望。遗憾的是，不少车企将目标订为提升销量，如推出奥运特别车型、策划名目繁多的奥运促销活动。

　　综合分析各车企的“非奥运营销”可以发现，营销的同质化让消费者逐渐麻木，并产生视觉疲劳。没有创意就吸引不了奥运期间忙碌的消费者。日前，某机构进行了一次营销效果的专门调查。当调查对象被问到：如果听说、看到一家企业和奥运字样连在一起，你认为这家企业怎么样？调查结果让人意外：39%的网友选择“看得太多了，感觉有些审美疲劳”，24%的网友表示“没什么感觉”。

　　公益活动提升品牌形象

　　在这场汽车行业轰轰烈烈的“非奥运营销”活动中，做得比较好的要数上汽通用五菱将公益进行到底的另类营销，以及吉利赞助自由舰支持老艺人耗时300天走遍56个民族宣传奥运的事件营销、奇瑞汽车的品质营销等。记者采访发现，上汽通用五菱并没有以奥运名义搞名目繁多的终端促销，只是持续性组织公益活动。

　　今年7月14日，上汽通用五菱开展为国家举重队加油的MSN网络签名活动。同时上汽通用五菱送出10个博爱“基金币”，用于贫困地区博爱卫生站的建设。据悉，今年9月，上汽通用五菱在地震灾区建设的首批5个博爱卫生站即将落成挂牌，以改善灾区的医疗条件。

　　2008年上半年逆势上扬以35万的销量领军微车行业的市场业绩，从一个侧面展示出上汽通用五菱将公益进行到底的“非奥运营销”的成果。据透露，国家举重队也将参与到博爱行动中来，为灾区人民献爱心。