经销商“寒冬”提前来临_营销之道_新浪汽车

经销商“寒冬”提前来临?

编者按：一面是可以预测的继续下滑的市场，另一面是汽车厂家为完成产量目标而给经销商带来的大批库存，以及宏观经济再次紧缩带来的资金重压，令经销商生存像堰塞湖一样，高危运行。经销商或将迎来2004年后的又一个寒冬。

艰难的车市： 3月份买车的人还不少，4月份看的多、买的少，到了5月份，看车、买车的人更少了。
重压的库存： 更多库存带来的现金流难周转。
脆弱的资金链： 商业银行放贷进一步收缩。

编者按

市场既是一块诱人的蛋糕，又是龙虎相争之地。剖析营销得失，解说营销理念。《营销之道》栏目全新改版，老子曰：道可道，非常道。营销之道又在哪里？这是我们长期探索的。本期关注：“经销商的‘寒冬’”。

近期回顾

	·营销之道第1期: ·明星代言汽车利弊

	·营销之道第2期： ·国产跑车的二次冲动

经销商需要为厂家做什么？

1、为厂家的品牌建设和宣传买单。 消费者在购车前，对汽车品牌最贴近的真实体验就是该品牌的商店，所以，商家理所当然地承担其品牌宣传的责任。[全文]

2、为厂家的销售任务买单 大家在制定销售目标的时候都是乐观的，但市场竞争是残酷的，当销售任务达不到时，很多厂家只管往商家处压库。经销商不断吸入库存，实在卖不出，只能大降价亏本清库以维持经营。[全文]
3、为厂家的利润最大化买了单 车实在卖不出去了，必须降价，厂家首先制定的是由商家让利，然后按照完成的任务额定期返点返利。在恶劣的竞争环境下，厂家保证了利润，商家往往要牺牲利润，为厂家卖出了更多的车。[全文]

4、为厂家自身发展的资金运作买单 分网，增加网点，一方面对厂家增加铺货量，增加销量，加大资金运作力度有好处，另一方面的好处就是圈钱，店开得越多，品牌授权费越多，保证金越多。[全文]

经销商面前的三重门

序言：一面是可以预测的继续下滑的市场，另一面是汽车厂家为完成产量目标而给经销商带来的大批库存，以及宏观经济再次紧缩带来的资金重压，令经销商生存像堰塞湖一样，高危运行。续两月车市销量的大幅下滑，令身处市场最前线的经销商们日子十分难过。为国内某大型企业做专项分析的咨询公司预测，2008年底，汽车经销商将迎来倒闭高潮。

市场环境>> 艰难的车市 来自中国汽车工业协会的统计显示，4月份乘用车产销环比下降7.91%和13.65%，5月份乘用车产销环比分别下降10.20%和6.66%。国家信息中心主任徐长明认为，6月份数据也不会很乐观。[全文]

行业环境>> 重压的库存 进入6月份，经销商们迎来了一轮高峰，但不是销售，而是库存。“市场在大幅下滑，但你看4、5月份厂家提供给汽车工业协会的数据依然漂亮，因为那都是SPD(厂家出货量)，而非AAK(终端销量)，车都躺在我们的院子里。”[全文]

金融环境>> 脆弱的资金链 几天前，中国人民银行决定上调存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点，于2008年6月15日和25日分别按0.5个百分点缴款。这意味着，商业银行利用存款发放贷款的行为将进一步收缩。对于几乎靠贷款周转、维持运营的经销商来说，更是一个不幸的消息。[全文]

	言论：3月份买车的人还不少，4月份看的多、买的少，到了5月份，看车、买车的人更少了。亚市随时都在与全国其他市场交流，状况也大都如此。
苏晖

	言论：这些主流汽车企业的情况都如此，一些非主流合资企业和自主品牌经销商们的情况也可想而知。厂家年初过于乐观的产销计划是始作俑者。经销商辛苦背后，厂家也难幸免。
贾新光

专家采访：4S店模式面临变局？

	4S模式不适应汽车业发展新需要现在厂商希望经销店能够去到地级市，甚至于去到一些发达的县级市，而经销店的投资人却因为建店成本和预期收入的矛盾不敢轻易到二、三线城市建店。[全文]
新华信总裁林雷

·僵化的4S模式需要调整

很多消费者在购车5年以后，甚至刚过保修期，就不愿意去4S店进行售后服务了。这是因为高居不下的建店成本需要转嫁给消费者，从而导致4S店配件价格和维修费用偏高。[全文]

·厂商必须做出妥协一个是当4S店去地级市或者是发达的县级市的时候，模式需要调整；第二，你为了让经销商去一些有发展前途，必须给经销商一个比较大的区域，使它有能力自我平衡；第三点，经销商现在也有发展的一些意愿。现在也想集团化、规模化。[全文]

行业分析：当市场出现拐点渠道何去何从？

编者按：市场销售受阻，年度任务没办法保证，企业和商家的利润都将受到影响！强势的企业已向渠道经销商压了庞大的库存，腹背受敌的经销商如何化解市场拐点之痛呢？难道化解市场拐点之痛只是渠道一方之事？汽车企业还不该有所行动吗？

	（一）利空因素接连不断汽车行业面临大考验从国家经济层面，到产业层面、行业层面、流通层面、消费者层面，今年的汽车市场无一没有受到利空因素的影响。
重点市场08/07年终端轿车上牌数量

	(二）市场下滑任务不减经销商今年能否赢利一家4S店最大的赢利基础来自哪里？关键就是一个市场销量，不仅决定了4S店的销售利润，更为后期售后服务利润的源源不断打下了基础。
4S店经营利润主要来源

（三）渠道经销商如何化解市场拐点之痛 第一：加强成本控制，压缩各项开支，瘦身渡过拐点期。第二：提高资金运营能力，保障资金流的通畅。第三：真诚提高服务质量，向汽车后市场要利润。第四：耐住寂寞，坚忍前行。

（四）市场拐点下渠道模式的深思考 对于自主品牌逐步向中级车和中高级车市发展的过程，先前渠道的调整是必然，有没有必要也像合资品牌4S店投资轻则上千万吗？切实考虑一下市场对你的接受能力和经销商的回收能力，设计更为合理的项目投资计划书罢。

未完结的话

· 渠道终端的一场变革正在悄无声息的拉开序幕。本期的《营销之道》更多关注经销商的危机，倾听来自商家和行业专家的声音。

传统市场趋冷，二三级市场逐渐兴起，为营销模式带来新的挑战和机遇。和经销商唇亡齿寒的汽车企业又将有哪些表现？国家的相关政策会否根据市场的变化做出调整？而进口车经销商的相关游戏规则会否寒冰一块？

当市场热烈的时候，都在蜂拥而入；而天下没有不散的宴席，曲终人散的时候，如何退出，如何设立退出机制？

关于渠道终端话题的探讨远远没有结束，新浪汽车将会在后续的《营销之道》专题中持续报道。敬请关注,并参与我们的探讨。

专题策划制作：赵焕

经销商危机背后的思考

高代价的4S店模式有没有变通模式？ 在市场发展到了今天，有没有必要像过去一样，4S店投资轻则上千万吗？切实考虑一下市场对你的接受能力和经销商的回收能力吧。

如何兼顾二三四级市场发展的渠道问题? 二三四级汽车市场增长是趋势，但是它的市场容量根本就不可能支撑得起现在的4S店模式。所以，行业只看到了二三四级的市场增长，却……

一个区域还需要多家4S店吗? 为了迅速强占市场,也为了平衡和控制区域市场,企业在区域市场大多有两家4S店.在汽车利润微薄之时,还会一味强调2家以上的原则吗?

向后市场要利润是长远之计吗？汽车后市场的真正竞争还未开始，保留的这个高利润地带是否也会很快被攻破？后市场的利润再被摊薄之后，4S店又向哪里要利润呢？

渠道整合已经悄然开始了吗?中国汽车产业的兼并重组拉开了新的大幕，这个调整将是推动渠道整合另一不可抗力的关键因素。

汽车流通渠道的管理何时能规范? 汽车品牌管理办法的实施，对于保护企业、商家和消费者，都是一个相当有益的事情，关键问题是相关部门的监管力度是否到位？