掘金二三级市场_营销之道_新浪汽车

二三级市场的消费能力的不断提升已是不争的事实，根据相关数据统计，二三级城市的增长率已远远超过一级城市的增长率，二三级城市成为中国未来汽车市场的中坚主力已成为一种趋势。但吃下这块“肥肉”并非件简单的事情。

栏目简介

市场是一块诱人的蛋糕，也是龙虎相争之地。剖析营销得失，解说营销理念。老子曰：道可道，非常道。营销之道又在哪里？这是我们长期探索的。营销之道栏目本期关注：掘金二三级市场。
　策划：赵广喜黄浩制作：冯云

近期回顾

二三级市场不是简单的渠道下移

随着国内市场的发展，国内大城市市场竞争日趋积累，幅员广阔的二三级市场成为汽车厂商的下一块肥肉。特别是上海通用五菱在二三级市场的骄人业绩，更萌发了汽车厂商对二三级市场的蠢蠢欲动。

二三级市场虽然销量不及大城市，但其在绝对数量上的优势将使汽车厂商对其充满了想象。一些汽车品牌为了避开主流城市的激烈竞争，甚至刚进入中国便选择主流的三三级城市进行布局。车企欲在今后突围市场低迷的“寒流”，如何占领二三级市场已经成为未来取胜的关键。

二三级城市对汽车厂商来说，并不简简单单是渠道下移的问题。由于二三级市场的广阔，对轿车厂家来说，二三级市场是一个全新的市场。需要厂商在产品和渠道建设上进行重新的规划的布局。全文

成功案例1：海马汽车抢占二三级市场先机

成绩：二三线市场增长率达52%
海马汽车从06年开始启动二三线市场以后，业绩还是比较明显。2006年的时候，我们二三线市场的贡献率，占总销量的比重是35%左右。2007年我们就上升到42%，比重涨了7%，增长得很快。再看增长率的贡献度，2007年和2006年比较，海马年全国平均增长率为45.2%，但是在二三线市场，我们增长率达到52%。[全文]

措施：06年就大举进入二三线市场
　新一代福美来价格8.18万，根据目标消费群体，海马2006年就定下这个调子，大举进入二三线市场。[全文]

成功原因：产品有价格优势
　遭受合资品牌的冲击这是一个很客观的问题，但是海马有它自己的优势。第一个优势，还是我们的产品，合资品牌虽然各方面都很不错，但是它毕竟不能提供5.98万的A级车。另外，海马在二三线市场的基础打得好，这一点也是别人所不能比的，海马的理念走得比较超前。[全文]

	经验之谈：经销商资源相对稀缺　除了用户更挑剔以外，在二三线城市的经销商资源相对稀缺，动辄几百万、上千万的投资对于他们来讲比较困难，09年下半年，我们将推出海马的财务公司，用财务公司扶持经销商的金融这一块，这对经销商应该说是一个很大的帮助。[全文]
海马销售副总陈高潮

用做百年品牌思想拓展二三线市场

	用做百年品牌的思想拓展二三线市场对于任何国产品牌，都没有太多的捷径可以走，必须稳抓稳打提供精品的质量、精品的服务。[全文]
中国市场协会汽车营销专家委员会副秘书长田毅

·合资品牌冲击

以前微型车市场、小型车市场大部分都是自主品牌在生产，而现在的局势完全改变了。今后自主品牌要想撑起一番天地、打拼出一块市场来，难度越来越大。[全文]

·自主品牌要稳扎稳打

一般一个企业管理能力和品牌维护能力，最好的也就支撑百分之百的增长，大部分还达不到。自主品牌一定建跟品牌整体的资金流、物流、管理流相适应的专卖店。[全文]

成功案例2：奔腾汽车二三级市场扩张效果显著

成绩：奔腾销售网络扩张之后，二三线城市的销量明显增长，很多地区在短期内都出现了5倍甚至更多的增量。二三线城市销量增长较快的地区主要分布在山东、黑龙江、吉林、辽宁、河北、河南等区域。

措施：07年初拓充了销售网点数量
　2006年，奔腾上市之初，我们通过对销售网络的严格筛选，建立了40家网点，在这40家销售网点中以重点城市为主，二三级城市为辅。但随着奔腾知名度、认知度的提高，我们也看到了二三级市场的消费潜力，因此从2007年初开始，我们拓充了销售网点数量，也增加了二三级市场的比例，同时加强了二级网点的业务拓展。

经验之谈：参与区域车展举办试驾活动
　对于二三级市场，我们通过区域性活动，通过让用户深度接触奔腾来增强用户对奔腾的品牌认知度和对产品的全面了解。品牌方面，通过参与各地区的区域车展，增强用户对奔腾的品牌认知；在“感触奔腾纵情驰骋”系列大型试驾体验会活动中，通过汽车特技表演和现场媒体及观众的深度试乘试驾，让消费者充分体验到奔腾轿车的绝佳操控性能。