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麦尔斯:小个儿A级车不会“做低”奔驰品牌

http://www.sina.com.cn   2010年11月22日 09:04   第一财经日报 字号:

  王秋凤

  麦尔斯依然延续着经济危机以来乘飞机坐公务舱的习惯,但作为梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司总裁(配置 图库 口碑 论坛)兼首席执行官,对车型投入和品牌宣传,他可不想做任何节约。

  11月19日,麦尔斯把奔驰A160和A180带入了中国,并为此举行了盛大的上市仪式。熟悉奔驰的人知道,诞生于1997年的A级车,以其独特的单厢式设计为小型车空间做大化找到了最佳设计方案,是最年轻的奔驰车。

  近两年,为尽快提升销量和市场占有率,导入低端车型已经成为各大豪华车品牌惯用的手段。在宝马1系(配置 图库 口碑 论坛)、奔驰B级、奥迪A3(配置 图库 口碑 论坛)等豪华紧凑型车相继入市之后,奔驰才谨慎地推出更小个儿的A级车。

  这种谨慎并非没有原因。对于奔驰中国来说,这的确是一次冒险。

  众所周知,一直以来奔驰给外界尤其是中国市场的印象,都是有着悠久历史且生产S级、E级顶级行政座驾豪华车,很长一段时间来,奔驰在中国的销量结构都是“倒金字塔形”,S级和E级是销量主力,尤其中国已是S级全球最大市场之一。

  而且从奔驰本身的生产历史看,这样的“大”车历史更长,目前S级已经是第八代,而E级车也已经是第九代,A级车才仅仅是第二代的产品。这样的“小奔驰”能否为市场接受,20万元出头的价格又是否会影响奔驰高端形象,成了麦尔斯必须考虑的问题。

  甚至行业里已经有人认为,在大家热议燃油税、小排量车的时候,奔驰推出A级车是为了迎合中国政府。

  其实不然,为引入这款新车到中国,奔驰做了大量研究和前瞻性分析,制定了明确战略。麦尔斯的想法是,在继续引入像E级车、C级车的同时,还要进一步发展和深化奔驰的小型车战略。在他看来,随着中国汽车市场的迅速扩大,消费者的消费理念正在成熟,节能、环保、高品质的小型车迟早会赢得人们的喜爱。

  A级车正是奔驰小型车战略的关键一步。在这款车之前,奔驰在小型车方面已经引入了B级车和smart。按照麦尔斯的规划,只有两座的smart代表的是一种生活态度,吸引那些个性的年轻人,B级车瞄准的是年轻的家庭客户群,而A级车则瞄准的是年轻精英。三款车结合,形成一个更为宽泛的年轻消费群,A级车的到来意味着奔驰小型车战略布局完成。

  小型车战略,也是奔驰品牌战略的一部分。在过去3年多,麦尔斯在中国引入了全系SUV、跑车、B级、R级等一系列新车型,同时还引入了奔驰社会公益理念,目的就是要让奔驰摆脱高高在上的形象,变得年轻、运动,让这个老品牌在中国拥有年轻的心。

  摄影记者/任玉明

  眼下,麦尔斯的工作还没有到高潮。明年初,奔驰发明汽车125周年庆典将重点放在了中国。届时,奔驰要重新定义汽车,传递出创新的品牌核心理念。

  当然,麦尔斯在中国的挑战还有很多,比如奔驰全球总裁蔡澈已立下了2015年在中国销售30万辆车的宏大目标,作为实施者,麦尔斯从小型车战略、品牌战略再到市场战略,都有着怎样的具体规划?本报专访了麦尔斯。

  第一财经日报:奔驰引入A级车是出于一种怎样的战略思考?

  麦尔斯:大家知道B级车上市一年后销量非常可观,同时smart的销量也取得了突破性增长,在这样的背景下把A级车引入中国,正是在中国发展小型车战略的一部分,也是非常重要的一点,这也让我们将奔驰全系产品带进中国市场的梦想得以实现。

  日报:你如何看待A级车所属的中国紧凑型豪华车细分市场?对A级车的预期如何?

  麦尔斯:A级车的诞生在全球开创了豪华紧凑型车的细分市场,未来在中国,紧凑型豪华车市场会成为汽车市场的一个增长点,这个增长点主要来源于两方面:一是升级换代的车主,这些车主目前选择的是些普通汽车,而随着其自身的提升,会拥有进入豪华紧凑型车市的潜在动力和需求,也会选奔驰品牌。二是第一次购车的用户,他们一直以来对奔驰品牌充满向往,A级车为他们提供了选择可能。

  A级车潜力非常大,以B级车为例,其上市初期每月销售几百辆,现在每月销售1500辆。作为奔驰来讲,引入A级车不纯粹是为了销量提升,更多是向大家展示奔驰在紧凑型豪华车细分市场的领导地位。一旦大家接受这样的产品,无论他们选择smart、A级车或B级车,都是对我们最大的支持。

  日报:不为销量?也就是说,在奔驰的产品结构中,A级车永远也不会取代S、E级成为主流?

  麦尔斯:从今年全球范围看,奔驰E级(配置 图库 口碑 论坛)车销量已超过奥迪A6(配置 图库 口碑 论坛)宝马5系(配置 图库 口碑 论坛)奔驰C级(配置 图库 口碑 论坛)车销量也超过了宝马3系(配置 图库 口碑 论坛)奥迪A4(配置 图库 口碑 论坛)。但我们的理念是,产品能更加多元化发展,而不仅仅是某个车型一枝独秀。

  日报:奔驰原来在中国的销售一直是“倒金字塔形”,也就是说S级车卖得最好,未来你觉得什么样的销售比例是最合理的?

  麦尔斯:“正金字塔形”应该是最理想最合理的产品结构。当我4年前来到中国时,当时奔驰在中国只有S级车,后来C级车和E级车逐渐多了起来,现在C级和E级车已成为奔驰销量最大的部分。我可以预见未来在中国最畅销的是A级、B级、smart这样的车型。大家对豪华车和高端车的定义,也会随着对汽车文化越来越多的了解而改变。说到高端车不仅代表着宽大和奢华,而是考虑突出的安全、舒适感以及车辆带给人们的生活情感诉求,或者展现一种生活方式等。

  日报:是否担心产品向下导致奔驰品牌做低?

  麦尔斯:引入A级车这种紧凑型轿车,我们丝毫不会担心它对奔驰品牌的影响,而是感到非常骄傲,因为我们居然能把这样一款3.87米长的小车也做得如此豪华和高端。恰恰是因为这些年轻化的产品逐步引入,丰富了我们的品牌形象。

  日报:蔡澈表示2015年奔驰在中国销量要达30万辆,以你对中国市场的了解,这30万辆中国产车和进口车的比例会是多少?这对营销网络是不是一个大考验?

  麦尔斯:2015年在中国实现30万辆销售目标的大框架下,我们的目标是国产车占2/3,进口车占1/3。也就是说,未来会进一步加快国产化步伐,也会有更多车型进行国产。未来1~2年,奔驰国产车和进口车最终会实现50:50的比例。

  在进口车和国产车全面提升的基础上,今年年底我们会新增25家经销商,明年计划再增加25家到30家4S店。

(编辑:路宁宁)

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