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东风日产启辰:生于合资企业的自主品牌

http://www.sina.com.cn   2010年10月14日 16:28   汽车商业评论 字号:

  对合资企业而言,自主品牌是实现梦想的又一个战场,但当务之急是要推出一款真正市场化的产品。谁能够成为获胜者?

启辰发布会现场
启辰发布会现场

  ABR记者  葛帮宁

  2012年的某天,你就可以在市场上买到一款打着蓝底五角星LOGO的启辰中级轿车。如果你对这个名字还有些陌生,那你至少应该知道正在市场上热销的东风日产乘用车,启辰便是这家合资企业在中国市场上推出的自主品牌。

  东风日产在2010年9月8日这天,经历了两个里程碑事件:一是自2003年全面合资以来,迄今已将200万辆汽车交付到中国消费者手中;二是埋首运作两年后,自主品牌启辰正式向外发布。

  “今天,我们看到了东风日产第200万辆车的下线,而且这个数字还在加速跳动,也许明年就能看见第300万辆的下线。”在中国大饭店三楼会议厅,面对200多位见证者,东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司副总经理任勇语锋一转:“但更让我欣喜的是,东风日产在已经形成的全价值链能力的基础上,应时而动,顺势而为,踏上了作为中国汽车企业的自主品牌和自主创新之路。”

  与其说这是演讲,绝大多数人却愿意相信,这些由他执笔写就的文字,更像是一个中国企业家的真情告白。

  东风日产有资格如此陈述,他们现在是这个行业里的奇迹和骄傲。60年中国汽车史,造就了一个个典范,不管是来自德国的先行者,还是来自美国的潜行者,都曾在这片土地上纵横厮杀,所向披靡。如今时序更迭,这家来自日本的后进入者后发制人,血气充盈。

  现在的问题是,在前有广汽本田理念后有上汽通用五菱宝骏之后,作为合资公司推出的自主品牌,东风日产推出的启辰究竟意味着什么?

  为何现在“启辰”

  我们让时光倒流。

  2007年7月19日,当时任广汽本田执行副总经理的付守杰首度提出要打造自主品牌这个概念时,他看到的全是狐疑的眼神。尤其是,此后一年多,广汽本田在这方面未见实质性推进动作,外界对它更是大肆挟击,“做秀”、“吸引眼球”、“为合资企业贴金”的论调俯首皆是。

  两年后的2010年7月18日,上汽通用五菱在上海国际会议中心发布宝骏自主品牌,成为继广汽本田之后第二家发布自主品牌的合资企业,并将首款产品上市时间锁定在2010年底。好消息则是,媒体舆论不再一边倒,开始理性待之。

  东风日产之后,紧接着的2010年9月21日,神龙汽车在武汉发布5A计划之际,高调启动自主品牌规划,未来三四年内推出具体车型。

  另据《汽车商业评论》了解,东风本田旗下自主品牌也将瓜熟蒂落——品牌虽殊,情节却类似,难怪有观察者惊呼:“似乎一夜之间,这些沉睡的合资企业都苏醒过来了。”

  合资企业为什么要这样做?毕竟,在现有合资企业格局下,任何一项战略投资决策,均需股东双方共同签字确定。人们担心的是,外资方为什么会同意做?他们会怎么做?

  在任勇看来,为什么做的原因有二,一是汽车市场拉动;二是东风日产实力使然。

  先来看市场。东风日产8月份订单7万辆,实际交车6万辆,但从企业调配给经销商的资源却只有4.8万辆。“产得没有卖得多”,从去年始,这个“甜蜜的烦恼”就伴随着这家企业。

  尽管产品供不应求,但他们仍然敏感地洞察到消费者的市场空档:价格优势的产品,可能在品质和功能上不能彻底满足需求;而高性能和高品质的产品,可能价格上又没有进入消费者的购买门槛;同时,中国汽车市场的发展正在从沿海转向内陆,轿车变成了一般消费品。

  任勇对《汽车商业评论》说:“我们看到的是一个市场机会,也是一个汽车厂商的担当和责任。”

  仅有这个答案还不够,它回答不了另一个问题:东风日产为何要在此时此刻发布启辰?按理说,它完全可以在没有一款新车推出的2009年制造一些概念和悬念,又何必在乎是早一年还是晚一年,因为市场机遇永远垂青于有准备的企业。

  为何没有?

  企业需要用实力说话。东风日产合资7年,至少应该学到了三样东西:一是资源平台;二是体系竞争力;三是团队管理。以其技术中心为例,东风日产拥有日产全球第四大研发中心,并与日产遍布世界各地的技术中心和研发基地互动合作。

  《汽车商业评论》认为,在此基础上,启辰启动是适逢其时。

  造就“自己的狼”

  现在来看合资企业,就好比武侠小说里的男主角,在合作中借力,在学习中成长,迟早有一天,自己能够打通自己的任、督两脉,成为武林高手。换句话说,中国汽车市场不再是“狼来了”,现在需要的是造就“自己的狼”。

  那么,合资企业是不是“自己的狼”?

  认识似乎并未完全廓清,业界仍然充斥着诸如“核心技术空心化”、“警惕外资企业用变通方式继续蚕食中国市场”之类的说辞,这其中自然包含着民族工业之情结,包含着外资曲线进入之商业算计,也包含着一些政治因素。

  但这种说法遭到中国机械工业联合会副会长张小虞的反对。“合资企业搞自主品牌,这是好事情,他们也是顺应中国政策。”他对《汽车商业评论》说,中国汽车业要认真学习2010年9月13日温家宝总理在夏季达沃斯论坛上的讲话。“我们应该鼓励他们,不应该歧视,包括以后的政府采购这块,也要一视同仁,这一点绝对不能动摇。”

  “一定要理解中国的改革开放,中央为什么要肯定深圳经验?深圳的经验就是改革开放。汽车工业,改革开放是两个轮子,缺一个轮子都不行。缺一个轮子就要翻车。”张小虞这样告诫道。

  对合资企业而言,自主品牌是实现梦想的又一处战场,显然,当务之急是要推出一款真正市场化,而非做秀应景的产品。而要做到这一点,必须要回答这些持续性话题:谁主刀研发设计?首款产品的市场定位?供应链如何铺设?销售渠道如何构建?

  此前已有合资公司自主品牌难产之鉴。因为上述方面的原因造成的成本居高不下,自主品牌只还是理念,一时难以成为现实。如今,同样的命题摆在东风日产、上汽通用五菱等其他合资企业面前。他们需要向世人证明,启辰和宝骏并非空中楼阁。

  人们静观其变。《汽车商业评论》了解到,鉴于中方主导开发、零部件供应链配套的中国化,启辰在顺利前进,没有谁能阻挡他们的脚步。这匹“自己的狼”将来势凶猛。

(编辑:春棉)

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