从诞生之日开始，世博会就力图展示人类发展历程中的新概念、新观念与新技术。在上海世博会上，代表着人类文明发展的汽车产业也留下了浓墨重彩的一笔
赵奕
长达180天的世博会可能是汽车企业展示自己的最佳舞台。在世博会期间，不仅在世博园中，上海市内也随处可见汽车的营销推广活动；而在全国范围内，几乎所有的汽车品牌都在5月1日前就早早沉浸在世博营销的氛围中——“世博”已经成为2010年中国汽车市场的关键词之一。
从6月26日开始，一列白色的大众尚酷车队，每周末都会出现在上海市卢湾区最繁华的路段，蜿蜒而行。6月底，当这列车队驶过新天地太平湖时，他们碰到的是正在进行路演的兰博基尼车队；7月中旬，他们碰见了同样正在进行试驾的福特嘉年华车队；7月下旬，又邂逅奥迪A5的车迷见面活动。
“还真是巧了，这么多汽车营销活动密集在一起。”大众尚酷车队的一位成员对《第一财经日报》感叹道，“上海成了放大的世博园。”
阵容庞大的“场外选手”
在世博园外进行的汽车营销活动，不妨称之为“场外选手”。整个世博会期间，大大小小的场外活动，让这些车商彻底改变了“场外”地位，甚至反客为主。
在场外营销活动中，最为简洁明快的做法就是推出世博版轿车。包括君威、朗逸、荣威550、名爵MG6、新凯越、双龙享御等汽车都不约而同地推出了自己的世博版本，而宝马则在3系、X1、X5、7系等进口车型上，全面推出世博版本。
“世博版的配置较之原先的版本有所升级，加之有一个世博会概念在里面，所以，从目前的销量来看，还是不错的。”上海4S店中的一位展厅经理告诉本报。
而华晨宝马高级副总裁戴雷告诉本报，世博版的“悦世”概念与宝马今年在国内推出的“宝马之悦”一脉相承，取之《庄子》，力图将中华民族的传统文化和宝马注重驾驶体验的精神融合起来。
除了推出与世博相关的产品外，世博场外攻势的另一部分则是各大品牌推出的活动。以注重科技感的大众为例，从6月26日至8月8日，大众在上海繁华的卢湾区进行了“蓝·由我创”尚酷试驾体验活动。
这次活动是大众中国发起的“蓝·创未来”的一部分，分为体验、科技、创想和行动多个环节，从今年北京车展开始，贯穿了整个世博。其中，“蓝·由我创”活动以网友上传“低碳”生活的想法为依托，获胜者则通过试驾低排放车型，学习良好的驾驶方式等，来向“环保达人”的目标迈进一步。
一面是汽车整车厂在上演世博宣传大戏，而另一面，则是经销商策动的世博营销。
包括雷克萨斯、Jeep、郑州日产等经销商，都推出了前往上海的世博自驾游活动。“我们并没有针对世博会展开任何市场营销活动，但是我们的经销商很活跃，这让我们也把握住了世博会这样一个好机会。”克莱斯勒(中国)公司相关人士对本报表示。
上汽和通用
除了场外，“场内”也成为世博汽车营销的主战场。各大汽车厂商的世博战略实施几乎都在世博会开始前，就早早拉开帷幕。其中，出手最快、手笔最大者当属上海汽车(600104.SH)和通用汽车两家，它们合建了上汽集团-通用汽车馆(下称“上汽通用馆”)，这座耗资1.5亿元的企业馆，在浦西众多企业馆中，仅排在中国船舶馆之后，成为花钱第二多的场馆。
早在2006年，上述两家企业就已经联合成为上海世博会汽车全球合作伙伴。那时，针对世博会展开的市场营销活动就已拉开帷幕，建设场馆只是其中的一个环节。
伴随着世博会的推进，2007年初，上汽及通用就向世博会赞助了第一批88辆汽车。到2010年3月，上汽及通用向世博会赞助的新能源车辆就达982辆，覆盖了混合动力、纯电动、超级电容和燃料电池等多个领域，包括轿车、轻卡、大巴、观光车等多个类型。
除了提供各式产品为世博会所用，更重要的是围绕世博会进行的各项活动。
上汽通用馆针对中小学生推出了“我的2030”征文大赛，又针对大学生推出了“我的2030”创意大赛。事实上，通用汽车很早之前就深谙如何利用世博会来影响年轻人，并建立起他们对于未来汽车生活的兴趣——上世纪30年代，通用汽车曾在纽约世博会上推出“高速公路”概念。
在本届世博会尚未举办之前，上汽与通用在4月初陆续发布了即将在上汽通用馆中用于展示的4台概念车。这些依靠电能、太阳能甚至风能来驱动的汽车，毫无疑问地成为焦点明星。不管是概念车出馆巡游，还是第100万名上汽通用馆观众亲身驾驶概念车，都成为其推广活动的一部分。直到8月上旬，概念车的团队中增加了一名新成员，并且驶入上海市区，在淮海路上风光地秀了一把。
8月31日，雪佛兰Volt在上海进行国内首发仪式，并在上汽通用馆中列展。作为通用汽车在新能源领域首款量产车型，Volt也借着世博会导入中国市场，为2011年底正式上市做好了铺垫。
国家馆中主角
在上汽通用馆，人们可以看到以汽车为主题的未来生活；在许多国家和地区场馆中，汽车也成为不折不扣的主角。
在中国国家馆，上海汽车的荣威E1被誉为中国馆的“镇馆之宝”，作为中国国家馆低碳区唯一的产业化方向新能源汽车展品，E1向全球介绍中国新能源汽车产业化发展成果。E1搭载了性能安全的磷酸铁锂电池系统，最高时速120km，最大续驶里程为135km。该车具备快速充电功能，30分钟内可充电80%，预计将在2012年正式实现量产。
在意大利馆，最显眼的位置摆放着法拉利HY-KERS电动版跑车，这是法拉利在全球第一次推出电驱动版的跑车产品，全身不再覆盖传统的红色，而以绿色示人。
在法国馆，银色的雪铁龙Metropolis概念车万众瞩目，与法拉利相似，这辆概念车仅使用混合动力作为驱动方式。
此外，日本馆展出了丰田i-real、瑞士馆展出了奔驰Smart、丹麦馆展出了长安志翔混合动力车。这些国家馆所展出的先进汽车产品，成为各个品牌推广活动的主要形式。
不过，汽车厂商显然不希望营销仅仅止步于展台。在世博会之前，大量的厂家开始以赞助场馆官方用车的方式来博得更多“出镜率”。这其中以德国大众为最。大众除了赞助了德国馆的官方用车外，还是奥地利馆的官方用车提供商。此外，大众旗下的斯柯达品牌赞助了捷克馆，而Smart则赞助了瑞士馆。在城市最佳实践区内，斯柯达昊锐更是登堂入室，摆在了展台中央。大众方面表示，斯柯达品牌115年的发展史就是捷克工业文明史的写照，诞生于古城布拉格的斯柯达汽车，是捷克近现代工业重要组成部分。
除大众外，名爵MG赞助了英国馆；浙江永源赞助了美国馆；长安汽车除了赞助丹麦馆外，还赞助了重庆馆。
在世博会进程过半后，各大汽车厂商正在利用各种层次、场内场外的营销活动来将世博会的效应发挥到极致。
汽车厂商赞助场馆一览
上汽 中国馆、上汽通用馆
通用 上汽通用汽车馆
大众 德国馆、奥地利馆
Smart 瑞士馆
斯柯达 捷克馆
标致 法国馆
丰田 日本馆
法拉利 意大利馆
名爵MG 英国馆
长安 重庆馆、丹麦馆
永源 美国馆
资料来源：本报整理
