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世博汽车营销大戏 阵容庞大的“场外选手”

http://www.sina.com.cn   2010年09月01日 07:53   第一财经日报 字号:

  从诞生之日开始,世博会就力图展示人类发展历程中的新概念、新观念与新技术。在上海世博会上,代表着人类文明发展的汽车产业也留下了浓墨重彩的一笔

  赵奕

  长达180天的世博会可能是汽车企业展示自己的最佳舞台。在世博会期间,不仅在世博园中,上海市内也随处可见汽车的营销推广活动;而在全国范围内,几乎所有的汽车品牌都在5月1日前就早早沉浸在世博营销的氛围中——“世博”已经成为2010年中国汽车市场的关键词之一。

  从6月26日开始,一列白色的大众尚酷车队,每周末都会出现在上海市卢湾区最繁华的路段,蜿蜒而行。6月底,当这列车队驶过新天地太平湖时,他们碰到的是正在进行路演的兰博基尼车队;7月中旬,他们碰见了同样正在进行试驾的福特嘉年华车队;7月下旬,又邂逅奥迪A5的车迷见面活动。

  “还真是巧了,这么多汽车营销活动密集在一起。”大众尚酷车队的一位成员对《第一财经日报》感叹道,“上海成了放大的世博园。”

  阵容庞大的“场外选手”

  在世博园外进行的汽车营销活动,不妨称之为“场外选手”。整个世博会期间,大大小小的场外活动,让这些车商彻底改变了“场外”地位,甚至反客为主。

  在场外营销活动中,最为简洁明快的做法就是推出世博版轿车。包括君威、朗逸、荣威550、名爵MG6、新凯越、双龙享御等汽车都不约而同地推出了自己的世博版本,而宝马则在3系、X1、X5、7系等进口车型上,全面推出世博版本。

  “世博版的配置较之原先的版本有所升级,加之有一个世博会概念在里面,所以,从目前的销量来看,还是不错的。”上海4S店中的一位展厅经理告诉本报。

  而华晨宝马高级副总裁戴雷告诉本报,世博版的“悦世”概念与宝马今年在国内推出的“宝马之悦”一脉相承,取之《庄子》,力图将中华民族的传统文化和宝马注重驾驶体验的精神融合起来。

  除了推出与世博相关的产品外,世博场外攻势的另一部分则是各大品牌推出的活动。以注重科技感的大众为例,从6月26日至8月8日,大众在上海繁华的卢湾区进行了“蓝·由我创”尚酷试驾体验活动。

  这次活动是大众中国发起的“蓝·创未来”的一部分,分为体验、科技、创想和行动多个环节,从今年北京车展开始,贯穿了整个世博。其中,“蓝·由我创”活动以网友上传“低碳”生活的想法为依托,获胜者则通过试驾低排放车型,学习良好的驾驶方式等,来向“环保达人”的目标迈进一步。

  一面是汽车整车厂在上演世博宣传大戏,而另一面,则是经销商策动的世博营销。

  包括雷克萨斯、Jeep、郑州日产等经销商,都推出了前往上海的世博自驾游活动。“我们并没有针对世博会展开任何市场营销活动,但是我们的经销商很活跃,这让我们也把握住了世博会这样一个好机会。”克莱斯勒(中国)公司相关人士对本报表示。

  上汽和通用

  除了场外,“场内”也成为世博汽车营销的主战场。各大汽车厂商的世博战略实施几乎都在世博会开始前,就早早拉开帷幕。其中,出手最快、手笔最大者当属上海汽车(600104.SH)和通用汽车两家,它们合建了上汽集团-通用汽车馆(下称“上汽通用馆”),这座耗资1.5亿元的企业馆,在浦西众多企业馆中,仅排在中国船舶馆之后,成为花钱第二多的场馆。

  早在2006年,上述两家企业就已经联合成为上海世博会汽车全球合作伙伴。那时,针对世博会展开的市场营销活动就已拉开帷幕,建设场馆只是其中的一个环节。

  伴随着世博会的推进,2007年初,上汽及通用就向世博会赞助了第一批88辆汽车。到2010年3月,上汽及通用向世博会赞助的新能源车辆就达982辆,覆盖了混合动力、纯电动、超级电容和燃料电池等多个领域,包括轿车、轻卡、大巴、观光车等多个类型。

  除了提供各式产品为世博会所用,更重要的是围绕世博会进行的各项活动。

  上汽通用馆针对中小学生推出了“我的2030”征文大赛,又针对大学生推出了“我的2030”创意大赛。事实上,通用汽车很早之前就深谙如何利用世博会来影响年轻人,并建立起他们对于未来汽车生活的兴趣——上世纪30年代,通用汽车曾在纽约世博会上推出“高速公路”概念。

  在本届世博会尚未举办之前,上汽与通用在4月初陆续发布了即将在上汽通用馆中用于展示的4台概念车。这些依靠电能、太阳能甚至风能来驱动的汽车,毫无疑问地成为焦点明星。不管是概念车出馆巡游,还是第100万名上汽通用馆观众亲身驾驶概念车,都成为其推广活动的一部分。直到8月上旬,概念车的团队中增加了一名新成员,并且驶入上海市区,在淮海路上风光地秀了一把。

  8月31日,雪佛兰Volt在上海进行国内首发仪式,并在上汽通用馆中列展。作为通用汽车在新能源领域首款量产车型,Volt也借着世博会导入中国市场,为2011年底正式上市做好了铺垫。

  国家馆中主角

  在上汽通用馆,人们可以看到以汽车为主题的未来生活;在许多国家和地区场馆中,汽车也成为不折不扣的主角。

  在中国国家馆,上海汽车的荣威E1被誉为中国馆的“镇馆之宝”,作为中国国家馆低碳区唯一的产业化方向新能源汽车展品,E1向全球介绍中国新能源汽车产业化发展成果。E1搭载了性能安全的磷酸铁锂电池系统,最高时速120km,最大续驶里程为135km。该车具备快速充电功能,30分钟内可充电80%,预计将在2012年正式实现量产。

  在意大利馆,最显眼的位置摆放着法拉利HY-KERS电动版跑车,这是法拉利在全球第一次推出电驱动版的跑车产品,全身不再覆盖传统的红色,而以绿色示人。

  在法国馆,银色的雪铁龙Metropolis概念车万众瞩目,与法拉利相似,这辆概念车仅使用混合动力作为驱动方式。

  此外,日本馆展出了丰田i-real、瑞士馆展出了奔驰Smart、丹麦馆展出了长安志翔混合动力车。这些国家馆所展出的先进汽车产品,成为各个品牌推广活动的主要形式。

  不过,汽车厂商显然不希望营销仅仅止步于展台。在世博会之前,大量的厂家开始以赞助场馆官方用车的方式来博得更多“出镜率”。这其中以德国大众为最。大众除了赞助了德国馆的官方用车外,还是奥地利馆的官方用车提供商。此外,大众旗下的斯柯达品牌赞助了捷克馆,而Smart则赞助了瑞士馆。在城市最佳实践区内,斯柯达昊锐更是登堂入室,摆在了展台中央。大众方面表示,斯柯达品牌115年的发展史就是捷克工业文明史的写照,诞生于古城布拉格的斯柯达汽车,是捷克近现代工业重要组成部分。

  除大众外,名爵MG赞助了英国馆;浙江永源赞助了美国馆;长安汽车除了赞助丹麦馆外,还赞助了重庆馆。

  在世博会进程过半后,各大汽车厂商正在利用各种层次、场内场外的营销活动来将世博会的效应发挥到极致。

  汽车厂商赞助场馆一览

  上汽 中国馆、上汽通用馆

  通用 上汽通用汽车馆

  大众 德国馆、奥地利馆

  Smart 瑞士馆

  斯柯达 捷克馆

  标致 法国馆

  丰田 日本馆

  法拉利 意大利馆

  名爵MG 英国馆

  长安 重庆馆、丹麦馆

  永源 美国馆

  资料来源:本报整理

(编辑:李芳芳)

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