李 潮

　　2010年上半年汽车行业销售数据一经公布，一向低调的东风日产引起了强烈关注。数据显示，东风日产1～6月累计销量突破331053台，位居乘用车企业第四，完成了全年销售目标60万台的55%，超过上海大众53.92%的完成率，与上海通用(56.47%)、一汽大众(57.9%)成为目标达成率最高的三家企业，并以47%的同比增长，高于上海大众(39.8%)与一汽大众(35.01%)的增幅。在6月车市总体下滑13.4%的情况下，东风日产实现了10%的环比增长。继新天籁、新轩逸、IIDA、骊威等成为月销量过万的车型后，东风日产SUV“双子星座”奇骏和逍客也在6月份首次突破万辆，成为中国乘用车行业唯一同时拥有五款月销超过万辆车型的厂家。

　　东风日产副总经理任勇表示：东风日产的目标不是行业第四，是成为国内最强的乘用车企业。如同长安集团已经成为国内汽车集团传统“三国志”(上汽、一汽、东风)的挑战者一样，东风日产也已经成为国内汽车巨头传统“三国志”(上汽大众、一汽大众、上海通用)的挑战者。

　　东风日产鞭指“三强”

　　纵观多年来中国车市，无论市场如何变化，依靠着强大的品牌优势、良好的用户口碑和灵活多变的营销策略，上汽大众、一汽大众、上海通用始终牢牢地把持销量榜的前三位。一方是多年来把持着销量榜第一集团，一方是成立仅有7年的东风日产，想在市场上挑战“传统三强”，这在几年前无论是业界认识还是东风日产本身都是难以想象的。

　　然而，纵观东风日产的发展历程不难发现，成立7年以来，东风日产一直保持着极其惊人的增长率。2004年到2009年的销售数据显示，2004年上海大众销量355000台，2009年销量729007台；2004年一汽大众销量300118台，2009年销量682000台；2004年上海通用销量252000台，2009年达到728000台；而东风日产2004年刚起步时销量只有61000台，到了2009年则激增至518968台。从2004年成立之初的6万辆，到2009年的近52万辆，东风日产的产销量增长超过8.5倍，而这一增长速度，是上海大众、一汽大众和上海通用这几年难以企及的。

　　在建厂时间上，东风日产远远晚于“传统三强”。但是，凭借高速发展，东风日产已经具备了和“传统三强”竞争的实力。2010年上半年的增幅，东风日产以47%的增长率超过了上海大众的39.8%和一汽大众的35.01%，仅落后于上海通用一家。在总体产销量方面，在中国车市上耕耘十余年的上海大众、一汽大众和上海通用分别提出83万台、82万台及85万台的2010年计划产销量，而“7岁”的东风日产2010年计划产销量已经达到60万台，结合今年上半年的完成率，可以预见：东风日产在今年年底将进一步拉近与“传统三强”的距离。

　　值得一提的是，对于未来的产销目标，上海大众提出在2012年前后争取实现年销100万台，一汽大众计划在2012年产销达百万。上海通用力争在2012年跨越百万台大关。而依托广东花都现有工厂、湖北襄樊工厂及2012年投入使用的花都新工厂，东风日产提出了和三强针锋相对的“冲击百万”目标：“到2013年，也就是在合资企业成立的第十年，东风日产将成为产销过百万的企业，”任勇说。从华南杀奔“传统三强”历年割据的中原地区，东风日产已经浩荡成军，具备了更多的产品布局“集束炸弹”、更多的经销商“投放机群”、更强的制造“军工能力”、更好的“震慑效果”(产品品牌和企业品牌逐步得到中国消费者认可)、更精准的目标捕捉(营销力度)，作为最接近“传统三强”的赶超者，东风日产超越“传统三强”的企业目标，已在马鞭遥指之处。

　　高爆力的“集束炸弹”

　　深入销量数据的背后，东风日产在产品布局方面，在乘用车的各个细分市场上都有高爆力的“集束炸弹”，无论是上半年销售73279台、力压上海大众帕萨特领驭上半年67173台销量、处于同级别领军地位的高端车型天籁，还是半年销售73383辆、与一汽大众宝来(76891台)、上海通用克鲁兹(87905台)激烈搏杀、拥有同等级车型空间优势的中级车型轩逸，或是主打家用市场的骐达、颐达，乃至近期随着世界杯“超级球迷”活动成为关注焦点的SUV车型奇骏和逍客，五款车形成月销超过万的业绩。通过今年上半年销售数据不难发现，较之上海大众、一汽大众和上海通用“传统三强”分别只有2～3款“拳头产品”，东风日产继新天籁、新轩逸、TIIDA、骊威等成为月销量过万的车型后，其SUV“双子星”奇骏和逍客也在6月份首次突破万辆，东风日产也因此成为中国乘用车行业唯一一个同时拥有五款月销超过万辆车型的厂家。

　　五次再现的市场奇迹，恐怕绝不能简单归之于偶然。显然，完善的产品布局形成的“集束炸弹”成为东风日产挑战“传统三强”格局的重要武备。致力于深耕细作现有车型的同时，东风日产也积极谋划新的产品——伴随着荣膺“2010下半年中国最受关注新车”的玛驰于今年下半年上市，将一举填补东风日产经济型车的空白区域；而引入其他全新车型以及预计于2011年在中国市场导入的零排放电动汽车，则进一步拓展了东风日产的产品线。任勇透露，明年，东风日产将向市场提供多达十余款乘用车，并打造出多款年产销10万辆的明星车型——更多、更密集的“集束炸弹”的势将不断增强东风日产的品牌号召力。

　　精准的“轰炸范围”

　　除了产品布局形成“集束炸弹”外，东风日产在“轰炸范围”上也形成了与“传统三强”错位进攻的优势。从战略纵向来看，随着一线城市市场的销售增速逐步放缓，二三线城市市场巨大的潜力正得到汽车企业的加倍重视，而在二三线城市市场上，东风日产率先采取4S专营店和直营二级网点并进的方式，快速从中心城市向二、三级，四、五级中小城市拓展，其网络建设策略被内部定义为“领先三强半步”。从2009年的销售数据显示，二三级市场对东风日产整体的贡献已经超过了50%。从战术横向来看，东风日产不只仅固守南方市场，而是着眼于全国市场的战略布局：在华南市场拥有17%的市场占有率、依旧处于霸主地位的同时，东风日产正在积极开展“西南战略”、“华东崛起战略”，继续进行渠道挖掘和延伸。截至今年6月中旬，东风日产一级营销网点已经由去年底的391家增至419家，二级网点由191家增加到203家，二手车有效签约网点达到80家，“易租车”增值服务网点12家。虽然与上海大众VW品牌及SKODA品牌超过700家的“四位一体”特许经销商和特约维修站相比仍有差距，但已经与一汽大众和上海通用的全国地级市覆盖率“起头并肩”。

　　在考量“集束炸弹”投放精准度的营销领域，“传统三强”与东风日产均表现出行业第一集团的精湛技巧。上海大众旗下斯柯达“Fabia晶锐－光明寻牛记”、一汽大众速腾“咖啡＋牛奶”的反转剧视频营销、上海通用签约米勒拍摄《越狱》风格的雪佛兰科鲁兹广告片，均在市场上取得了良好的反应。东风日产同样体现出了品质和营销并重的思路，善于利用社会热点、勇于尝试多种新营销手段，取得了良好的成效。在世界杯期间，网络调查显示，通过建立品牌虚拟社区，利用网络游戏网罗人气，与消费者进行趣味互动的同时获得了丰富的消费者数据库资源。“骊威连连看”吸引了几十万的忠实粉丝，更是促使了其中不少人成为现实生活中骊威的购买者——东风日产的营销力度和影响力超过了“传统三强”。借助央视、体坛周报等优质体育媒体平台，东风日产“超级球迷”活动不但为东风日产集聚了人气，提高了品牌知名度，也直接作用到了销售端，今年6月东风日产奇骏和逍客的销量首次突破万辆，其中便有“超级球迷”的一份功劳。而同样引起社会关注的“东风日产骊威连连看”活动，则成为汽车行业网络互动营销的经典案例。