由南京菲亚特和中国汽车报主办，新浪网汽车频道协办的“南京菲亚特和中国家用轿车发展潮流高层研讨会”于4月13日在北京举行。研讨会重点围绕我国新一代家用轿车发展趋势、消费者对家用轿车的需求、中国家轿市场走向，以及南京菲亚特派力奥、西耶那、周末风三个系列产品进行讨论。新浪网对本次活动进行了现场播报，下面是播报实录。

　　韩兴华：刚才清华大学的宋健教授从汽车技术方面进行了演讲，汽车不光是生产问题，也涉及到销售问题，关系到生产与销售的关系，也关系到营销的方式，航空航天大学徐向阳教授常年以来对汽车营销做了深入的研究，在中国汽车报上也办了一个专栏，引起了很多社会的议论，对汽车消费起到了积极的作用。下面请航空航天大学的徐向阳教授发表讲演。

　　　徐向阳：各位专家，女士们、先生们，下午好，非常高兴参加今天南京菲亚特与中国汽车报共同主办的南京菲亚特与中国家用轿车发展潮流研讨会。这是汽车主媒体和制造商共同主办的非常有意义的一件事情。目前家用轿车正在处于转型的时期，由卖方市场走向买方市场。我今天主要想围绕着买方市场情况下制造商营销上应该采取的措施，提一些意见，供大家参考。

　　　我国的汽车工业家用轿车在2000年开始有了突飞猛进的发展，前几年还是卖方的市场，今年市场发生了巨大的变化，正在由卖方转向买方市场。在买方市场的情况下，制造商首先要改变过去卖方市场的经营理念，应该树立销售商本身从营销的角度来说是是制造商的消费者，是制造商最宝贵的资源。过去在卖方市场上，汽车品牌的营销权是宝贵的资源，但是经销商应该说是制造商的宝贵资源，制造商需要树立为经销商服务的意识，和经销商建立长期的战略上的关系，成为经销商、制造商、消费者三赢的理念，这是理念上的一种变化。

　　　买方市场下，一个成功的汽车市场营销，应该是一个汽车品牌加经销商品牌这样一个合二为一大早的品牌，而不应该是单一的汽车品牌或者经销商品牌。制造商提供良好的产品品牌的同时，帮助经销商打造自己的品牌，这样营销渠道才能发挥重要的作用。

　　　第三点，买方市场上，经销商应该特别注重营销网络的建设，合理布局营销网络。在确保售后服务质量的同时，寻找一个保证售后服务质量和经销商利益的平衡点，这样当经销商赚到钱了，消费者得到良好的服务了。

　　　第四点，在营销的过程中，应该特别加强销售过程的监控，制造商可能有很成功的营销策划，但是成功的营销策划要最终变成一个优良的营销业绩，必须通过成功的执行，这个成功的执行离不开销售过程的监控，这个监控包括价格，服务质量等等各个方面。

　　　第五点，国内普遍采取的营销方式是4S店的方式，其中一个S就是信息反馈。真正发挥4S店里的信息反馈的功能，在新车的开发过程当中，从产品的概念设计到最终的生产充分进行前期的市场调研，充分听取经销商的意见，经销商直接接触汽车用户，他们对市场的信息反馈，对市场的反映是最敏感的，最直接的，一个成功的车型要推向市场，必须适应这种市场的发展需求。

　　　第六点，不同的车型营销的渠道，营销的模式，应该和它的产品以及产品的定位相适应。车有豪华的车，有中高档的车，还有家用轿车。它面对的客户群不一样，客户的诉求也不一样。4S店本身不应该是唯一的汽车的营销模式，特别是中国这样一个地域非常广泛，车型也非常繁多的情况下。对于十万元左右的家用轿车，菲亚特推出的4S加2S的营销模式，不失为一种探索。

　　　第七点，应该不断地创新销售形式，充分发挥汽车文化在营销中的作用。汽车文化本身有很广的内涵。就拿菲亚特这个车来说，本身有非常悠久的历史，意大利的汽车文化有很多东西是值得我们学习的，而且可以应用到汽车营销当中去。

　　　第八点，重视营销化业务流程的再造，提升营销水平，加强经销商的培训，目前普遍存在制造商对经销商的培训，但是目前这种培训只能使得经销商在营销过程当中能够达到制造商要求的一个达标的水平，要想使得这个汽车的消费者感到满意，或者非常满意的标准，制造商应该支持经销商进行有针对经销商自身特点的内部的培训，以及外部的专业培训公司的培训，这样的话才能使得服务标准、服务质量由达标到满意到非常满意这样一种质的飞跃。

　　　第九点，我们国内家用轿车现在品种繁多，在品种繁多的情况下，就在细分市场里非常明晰定位自己的产品，来引导和创造家用轿车的消费者。当你谈到某一个车型的时候，在消费者心目当中会立刻形成一个概念，这个车就是什么样的特点，比如宝来所塑造的引导消费的前期工作是做的非常充分的。

　　　第十点，价格，在现在国内家用轿车里面是翘动市场的非常有力的杠杆。高的市场份额要比高的单车利润更重要。从经销商的角度来说，更多利润的来源是来自于售后的服务，而不是卖车。只有市场份额增加了，你的售后的利润来源才会增加，才能和制造商紧密地团结在一起来扩大它的市场，实现多赢的局面。

　　　第十一点，制造商应该督促经销商重视软件的建设。我们国家现在汽车制造商很多都有一套客户管理系统，这个客户管理系统针对的是经销商，而不是经销商本身内部的客户管理系统，这个客户管理系统是充分利用各种客户资源，扩大营销、提高服务满意度的非常有利的计算机辅助工具，也是实现4S店当中信息反馈的一个非常重要的环节。

　　　第十二点，我们国家今年10月1日实行汽车召回制度，对家用轿车市场提出新的要求，应该建立一个产品质量跟踪系统，来应对召回制度可能带来的新的问题。

　　　第十三点，制造商应该充分利用和开发网络媒体资源，给客户和经销商提供24小时的网上服务和网上宣传等等。消费者购买家用轿车信息来源的时候，有几个选择，第一个是报纸，50%，电视35%，杂志是41%，广播5%，互联网80%，专业书籍27%，别人介绍25%，其他的5%，对汽车消费者决策影响最大的是媒体和互联网占最高的比例。汽车消费者在购车的时候，媒体和互联网起到的作用越来越大，如何利用好网络媒体，而且是低成本的这样一个媒体，是对制造商的一个新的挑战。