突破价格的“单翼飞行” 南京菲亚特欲八面开花
南京菲亚特最有效的武器是价格利刃，这个优势贯穿了菲亚特在中国的起步和壮大。但可惜的是，除了价格优势，南亚至今未给自己更多其他的特性。
2004年，孙勇接替景伯青出任南亚商务部总经理。以“惊雷行动”命名的降价行动似乎在极力挽回南亚原有的优势。但核心的问题是，以降价为常态的车市，对南亚降价后的持续热销能有多少帮助？而从更长远的发展来看，菲亚特在中国“围猎”原本就不应该停留在“价格”这一个层面上。
刘晓栋，是南京菲亚特在北京市场的第2万名用户。3月12日，刚刚出任南亚副总经理兼商务部总经理的孙勇借第2万辆投放仪式，首次公开亮相，并亲手将1.5万元的奖励赠送给刘晓栋。
也许，今天的刘晓栋已经没有12日那天的兴奋。因为就在5天之后，南亚正式启动了“惊雷行动”。孙勇代表合资公司宣布，从3月18日起，菲亚特派力奥、西耶那、周末风三大系列轿车全面大幅降价，平均降价1万多元，降幅达到12%；其中最高降幅为菲亚特周末风(1.3SGELX)从14.29万元降至12.19万元，降幅高达2.1万元。
不知道刘晓栋买的是不是周末风，如果是的话，肯定要抱怨自己当了回“冤大头”。而即便不是，买新车又获大奖的喜悦也要大打折扣了。对于时下以降价为常态的车市来说，所有的消费者都面临这样的担忧，“新车新办法，老车老条例”的规定让购车也成了一项风险投资。而对于企业，这样的策略肯定不利于自己的品牌建设。
也许，南亚已经考虑不了这么多。2004年5.2万辆的销售任务就摆在面前，打开市场最有效的武器就是价格。已经走过2002年和2003年的南亚还在为打开市场动脑筋，这似乎还在原地画圈。
挽回价格优势
南亚的第一款车——派力奥是2002年1月29日正式投放市场的，定价是8.49万元。在当时以10万元为基数的经济型轿车中脱颖而出。当时，有媒体评论说，菲亚特用价格抢市场，无非是摸不清对手的策略，甚至无法摸清对手是谁，所以只能以一个疯狂的价格杀入这个疯狂的市场。但不论怎么说，南亚的第一炮是成功的，以价格开路成为后来者效仿的楷模。
风云际会的中国车市，根本不容进入者任何喘息的时间。在菲亚特之后，千里马、嘉年华、赛欧、奇瑞、羚羊、雅酷、威乐，甚至飞度、威驰等一大批车型都渐成气候。南亚的价格优势迅速削弱，并被后来者层层包围。2003年，南亚推出了西耶那和周末风两款新车型，但集中在一个价格区间里，没有在产品上形成更多聚焦点，售后服务的力乏和品牌知名度的乏力让南亚未能给自己找到更有力的特性。在价格优势逐渐退化之后，南亚徘徊在了十字路口。
3月17日的“惊雷行动”是孙勇上任以来第一个推广活动，大幅降价是为了挽回南亚原有的价格优势。孙勇说：“菲亚特派力奥、周末风上市的时候定的价格比较具有竞争力，一个国际知名品牌价格低于同类档次品牌大约20%左右，我们的车一开始上市的时候几乎是脱销的。近两年来中国轿车市场发生了很大的变化，特别去年底到今年初，价格调整在不断进行之中。作为南京菲亚特轿车来讲，要保持这种优势就要主动适应市场的需求。”
与去年孙勇在奇瑞的市场活动相近，奇瑞的“春雷行动”与南亚的“惊雷行动”只有一字之差，但同属于市场营销的一个概念——打短拳。南亚调价之后，吸引一批准消费者的可能性不容怀疑。但以降价为常态的车市，能否让南亚重温当年派力奥“出道”时的辉煌就要画一个问号了。
突破口到底在哪？
汽车产业是一个规模产业，所有的汽车企业都面临这样一个困惑，没有一定的规模，零配件就难以降低成本，成本降不下来，就难与对手展开正面竞争；但专注于上规模，就需要花大力气在市场推广上，售后服务和品牌建设就自顾不暇。奇瑞是一个典型的例子，作为业界“黑马”的奇瑞在2年多的时间里达到了年销量9万多辆的水平，但技术基础的薄弱和品质的不尽人意给奇瑞的后续发力增添了阻力。增加核心竞争力，提升品质和强化售后服务成了奇瑞急待解决的问题。
同样，对于南亚来说，以价格推动销量是一个有效的办法，但已经没有多少利润可以削减的南亚在大幅降价之后用什么来做服务呢？孙勇说：“我们的利润空间本身就很少，厂家和经销商做出非常大的让利，应该说有的已经快到我们的极限值。作为我们来讲，现在生产的不是一个非常豪华的几十万的轿车，我们生产的是7万元到10万多元档次的轿车，而且我们用了非常多的进口件，达到现在的价位已经是做出了最大的努力。”
南亚大幅降价的目的是牺牲利润换规模。但即便规模真的上去了，薄弱的利润空间如何维系售后的巨大开销。南亚本来起步就晚，实力也相对较弱，服务水平与在中国有20年发展历史的大众、雪铁龙相比自然有差距。而且在一个消费愈发理性的时代，服务质量在左右选购的因素中将逐步取得与价格相当的重要性。
在这样一种态势下，南亚的此次降价似乎在孤注一掷。可以肯定的是，一个品牌的持续畅销决不能以价格“单翼飞行”。而更让人担心的是，如果此次降价未能达到南亚预期的目标，不知道南亚下一步该怎么做。
2004年，南亚的销售目标是5.2万辆，与去年计划销售5万辆的目标几乎没有太多的增量。看来南亚对规模的“胃口”也并不大。对于南亚来说，新产品尽快推向市场和以售后服务为核心的品牌建设才是2004年南亚最重要的工作。
孙勇在3月12日的活动中说：“南亚2004年将四面出击。”
到目前，我们看到了菲亚特产品的大幅降价。我们期待着菲亚特带给我们的下一个惊喜……(记者武卫强)
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