编者按：营销之道-案例分析经过两个月的大量调研分析工作终于上线了，我们希望通过对一些经典案例的深度解读，从而分析出其成功或失败的原因，这无疑是企业最需要的，最有借鉴意义的。本期我们的分析对象是悦动，通过独立深入的调查分析其成功之道。编辑感悟
品质乐透原理——品价比竞争模式的新品质竞争规则。在本案例中，将通过对悦动的成功剖析，揭示出品价比竞争模式的新品质竞争规则。
他们是一群追逐新潮与时尚的人。
他们是一群追求梦想和自我价值实现的人。
他们是一群享受生活，感受快乐，自我释放的人。
他们是一群追求动感生活、同时重视家庭和社会的人。
他们是一群坚持个性主张、希望得到同侪群体关注和赞赏的人。
他们是一群背负生存压力、竞争压力和经济压力的人。然而，他们依然享受生活。
关于车，他们——
最主要的核心价值期望：它是追求自我生活态度和价值观的新起点。
最主要的核心利益期望：改善出行方式，丰富家庭生活，提高创业指数。
因此，他们的汽车选择标准和消费行为特征是：注重社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。并且会站在这些利益的角度，定义出具有个性的全面品质标准。
他们的汽车选择标准和消费行为特征是：注重社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。并且会站在这些利益的角度，定义出具有个性的全面品质标准。从造型到空间、从配置到性能、从舒适到动力、从安全到服务、从轿车质量到使用成本，在意品质链上的每一个环节。在品牌、品质和价格之间，品质是第一性的，在消费过程中发挥着创始成终的决定作用。
通过这11项企业评价与消费者评价契合度的调查可以看出，除了在舒适度的评价上，企业与消费者的观点存在较大差异外，其他各项北京现代对悦动定位都正中消费者的期望。即使下图中性价比和实用性双方的契合度不高，但差异主要也是体现在企业给出最高分，消费者给出高分的区别上，因此可以看出，北京现代对于悦动的定位异常准确。
进入2008年，紧凑型车市场已经形成两大极具优势的竞争势力集团。一是以卡罗拉为首、高擎品牌大旗的高档紧凑型车，二是以捷达为首、手舞性价比大棒的次中档和低档紧凑型车。它们从上下两个方向，试图将悦动的奶酪压扁。但是，对于悦动来说，还有比它们更凶猛的奶酪掠夺者。
| 关于悦动性能的评价 | |
| 媒体对性能的评测 | 在动力性上，悦动沿用老款的1.6L、1.8L动力匹配。动力表现一般，最大功率和扭矩都出现在高转速区。通过调整ECU控制、以及匹配采用西门子、BOSCH电控系统的变速器，节油效果相对明显。悬架结构根据国内公路实况，调整成了承载能力更充分的前麦弗逊独立悬架后拖曳臂式非独立结构。底盘融入了欧洲车型偏硬的特点。在快速过弯时，车身的倾斜程度要小于上一代车型。 |
| 车主对性能的评价 | 对于动力性，7%的车主表示出坚定的满意， 84%的车主表示出谨慎的满意，9%的车主表示出不满。 对于油耗，18%的车主表示出坚定的满意，12%的车主表示出相对明朗的满意，57%的车主表示出谨慎的满意，13%的车主表示出失意。对于性能比评价，46%的车主表示出坚定的满意，18%的车主表示出相对明朗的满意，32%的车主表示出基本满意，4%的车主表示出失意。乐透指征：宽心。乐透指数：★★★☆ |
| 关于悦动外型与空间的评价 | |
| 媒体对外型的评测 | 灵动的车身设计在融合欧美与日本近期成功的设计元素的基础上，充分吸收中国顾客喜爱的视觉要素。波浪形腰线犹如泉溪从车头流向车尾，清新而充满动感。 |
| 媒体对空间的评测 | 悦动拥有国内同级别车型中最大的乘坐空间，头部空间宽松，后排的腿部空间感觉舒爽。475 L的超大行李箱为家用和休闲旅行提供了充沛的载物空间。 |
| 车主对外型的评价 | 超过80%的车主对外型的感受与悦动的设计定位相契合，并且对悦动的外型表示出很高的满意度。乐透指征：赏心。乐透指数：★★★★★ |
| 车主对空间的评价 | 65%的车主对空间给予了明朗的肯定，还有28%的车主表示了基本满意，表明车主对悦动的空间持有较高的满意度。乐透指征：称心。乐透指数：★★★★ |
| 关于悦动内饰和配置的评价 | |
| 媒体对内饰和配置的评测 | 与原型车相比，悦动在内饰配置上进行了优化减配。譬如：在方向盘上，悦动保留了集成快捷按键，取消了巡航控制功能。北美版在排挡杆前方设有点烟器、AUX音频接口、电源接口。悦动只保留了前两项。钛银色PVC材质排档手柄更换成了仿桃木材质。 |
| 车主对内饰和配置的评价 | 对于内饰，23%的车主表示出坚定的满意，43%的车主表示出相对明朗的满意，34%的车主表示出谨慎的满意，1%的车主表示出不满。对于配置，53%的车主表示出坚定的满意，16%的车主表示出相对明朗的满意，22%的车主表示出谨慎的满意，9%的车主表示出失意。乐透指征：慰心。乐透指数：★★★☆ |
| 关于悦动质量与安全的评价 | |
| 媒体对安全的评测 | 在C-NCAP安全碰撞实验中，悦动的完全正面碰撞获得五星级，整体获得四星级。 |
| 车主对安全的评价 | 对于产品质量，4%的车主表示出坚定的满意，59%的车主表示出相对明朗的满意，35%的车主表示出基本满意，2%的车主表示出失意。对于安全性，13%的车主表示出坚定的满意，32%的车主表示出相对明朗的满意，28%的车主表示出谨慎的满意，24%的车主表示出没有什么感受。 乐透指征：放心。乐透指数：★★★★ |
| 关于悦动服务的评价 | |
| 媒体对服务的评测 | 北京现代推出5年/10万公里的保修政策，提升了公众对悦动产品质量的信心，为悦动的销售提供了一股强劲的推动力。 |
| 车主对服务的评价 | 对于服务，75%的车主表示出坚定的满意，11%的车主表示出相对明朗的满意，13%的车主表示出谨慎的满意，1%的车主表示出没有什么感受。 乐透指征：安心。乐透指数：★★★★☆ |
城市新生代是中档紧凑型车的主导顾客群体。对于他们来说，车子的造型是他们生活情趣的生动表情，属于具有先决性的核心利益。因此，外型是悦动实现价值乐透的最关键的战略性支点。同时，让空间成为这张乐透支票的称心的背书。
中档紧凑型车的顾客大多都是第一次购车，对于轿车的质量、使用过程中保养和维修都颇为生疏。这在他们心里形成了强烈的消费风险压力。5年/10万公里的保修政策不仅给他们吃下了一颗定心丸，而且进一步消除了他们对产品质量的各种隐忧。
在中国市场推出了在北美没有的1.6和1.8L车型，是一个聪明的策略。对于悦动，这个策略的主要贡献是：与中档紧凑型车其它车型比较，性能稳定在相对较高的水准上，同时实现了产品成本的优化控制，从而产品价格上实现了第三乐透。
有一种保守叫自信。在内饰配置的设计定位上，悦动就表现出了这种自信。在保证顾客的基本满意的前提下，悦动对内饰和配置的标配进行了集约和优化，从而进一步增强了产品价格的乐透空间。
在悦动市场运营的整个链条中，营销传播与推广确实是表现比较暗弱的一个环节。没有生动的主题，没有生动的创意，也没有生动的表现。但是，这并没有成为悦动的噩梦。就象原生态歌手唱出的原生态民歌一样，创意的离场反而让品质的价值乐透获得了充沛的直接表现空间于是，我们听到了品质的清唱。
任何一款轿车要想赢得市场成功，都需要做好两件事：一是针对目标顾客的目的、需求和利益期望，创造出让他们的价值期望得到超越性满足、且对竞争对手形成优势替代的顾客价值。二是让顾客相信这是真的。
“让顾客相信这是真的”，这是轿车营销传播与推广的市场使命。悦动也不例外。首先，让我们来总揽一下悦动的营销传播与推广活动。
悦动的顾客绝大多数是第一次购车。他们当中很多人的实际驾驶经验是零，对轿车知识的掌握差不多也是零。因此，在购车过程中，他们普遍怀有一种对消费风险过度戒惧的心理状态。在这种心理阴霾尚未除祛之前，他们会对任何价值乐透投去怀疑的心理视线。甚至，乐透越大，他们的怀疑就越重。
象春风化雨一样，悦动解决了这个问题：从新保修政策到一元信贷、再到新油乐主义，悦动从理性上松动他们的怀疑意识。同时，从家年华到回娘家、再到发现悦动的美丽生活，悦动采用以群众说服群众的策略，从情感上消除他们对消费风险的戒惧。
李峰在接受媒体采访时说：“十年栽树，百年育人。品牌也是要靠百年来打造的，不能一蹴而就，只有脚踏实地把品质做好，将来才有机会。我们去年宣布了GQ3355计划，也就是3年之内质量做到全球第三，5年之内品牌做到全球第五。”悦动车主心里，现代主品牌和悦动子品牌分别具有哪些价值特征？二者之间相同的有哪些？不同的又有哪些？
被调查者是悦动车主与北京现代相关负责人。他们被要求从32个词汇里选择5个来描述自己对现代主品牌和悦动子品牌的价值感受。下面的图表显示了调查的统计结果。调查中可供选择的32个词汇是：亲切、时尚、进取、信赖、幸福、优越、享受、炫丽、有个性、知性、愉悦感、成就感、精益求精、专业、卓越、优雅、内敛、动感、稳重、外型、空间、内饰、配置、油耗、品质、舒适度、动力、价格、性价比、实用性、财务风险、售后服务
· 功能价值：体现的是轿车的核心性能特征、以及这种特征孕育出的独特利益。功能价值给顾客留下的记忆，总是与功能、品质、效用等利益紧密关联。
· 核心价值：体现的是期望的生活方式与价值、以及它们孕育出的独特人生感受。核心价值给顾客留下的记忆，总是与生活方式、生活价值、生活期望紧密关联。
· 表现价值：商品的核心性能特征和生活期望的美妙融合、及其带来的心理利益感受。表现价值给顾客留下的记忆，总是与社会利益、情感利益、心理利益紧密关联。
这个黄金时期是悦动创造的。如果说从品质乐透到品牌乐透是现代品牌走向辉煌的星光大道，那么悦动已经让现代品牌踏上了这条大道，并且走出了品质乐透的熠熠光彩。接下来，就是从功能价值向社会利益、情感利益、心理利益、生活期望、生活价值等更高的层面，进行敏捷而生动的攀登。 这里所说的攀登，不是让北京现代脱离市场实际销售，去为主品牌去做大量的品牌形象宣传。恰恰相反，这样的攀登应该从子品牌开始。譬如，悦动的营销传播与推广，在生动地彰显品质乐透的同时，应该对顾客的社会利益、情感利益、心理利益、乃至生活期望，进行生动而有力的撞击。这样，就会点燃顾客内心深处的情感和价值火焰。在主品牌那里，这火焰会沉淀成为表现价值与核心价值。同时，在实际销售中，这火焰还会燃点燃人们更多的消费热情。悦动如是，i30也如是。现代品牌已经走上了星光大道，就不能停下脚步。
对于消费者来说，一款车的品质，就是它对他们所有需求和期望的满足状态、以及由此产生的感受与评价。在顾客的头脑中，品质是一条链。品牌、价格、外型、空间、内饰、配置、动力、安全、油耗、质量、故障维修等每一个要素，都是这条链上的一节链条。无论哪一节链条断开了，他们都会认定这辆车的品质存在问题。
中档紧凑型车的顾客群体尤其如此。这个市场的主导顾客的轿车消费标准是精英与中庸、理想与现实相互杂糅的产物。他们注重社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。并且会站在这些利益的角度，定义出具有个性的全面品质标准。从造型到空间、从配置到性能、从舒适到动力、从安全到服务、从轿车质量到使用成本，看重品质链上的每一个环节。他们不会为品牌的光芒眩晕，也不会被性价比的暗索绊倒。
在悦动，品质是一种竞争规则。
在悦动，品质不再仅仅是产品质量的别称。
在悦动，品质是一条从造型到性能、从质量到服务的价值链。
在悦动，品质不仅是一条价值链，更是一种超越顾客期望的价值乐透。
在悦动，所有的品质乐透都源于一种相契：品质与需求的相契，乐透与顾客期望的相契。
在悦动，品质乐透是对整个价值链条的品价比最优化设计。从外型到空间，从性能到质量，从安全到服务、再到顾客消费风险和利益。
在悦动，品质乐透是要在顾客关注的利益需求点上，创新出超越顾客期望、且让竞品无法替代的价值优势，同时还要保持价格的乐透空间。——乐透，不仅要在品质上，也要在价格上。
这就是悦动缔造的新品质规则。
