悦动：让品质乐透自己说话

　　在悦动市场运营的整个链条中，营销传播与推广确实是表现比较暗弱的一个环节。没有生动的主题，没有生动的创意，也没有生动的表现。但是，这并没有成为悦动的噩梦。就象原生态歌手唱出的原生态民歌一样，创意的离场反而让品质的价值乐透获得了充沛的直接表现空间。

　　于是，我们听到了品质的清唱。

　　任何一款轿车要想赢得市场成功，都需要做好两件事：一是针对目标顾客的目的、需求和利益期望，创造出让他们的价值期望得到超越性满足、且对竞争对手形成优势替代的顾客价值。二是让顾客相信这是真的。

　　“让顾客相信这是真的”，这是轿车营销传播与推广的市场使命。悦动也不例外。首先，让我们来总揽一下悦动的营销传播与推广活动。

　　让乐透自己说话

　　或许是由于悦动的品质乐透创新太过精彩的缘故，当我们从它转向营销推广的时候，就象将视线从明亮的山坡转向幽暗的深谷一样，眼前顿时失去了色彩。

　　在悦动市场运营的整个链条中，营销传播与推广确实是表现比较暗弱的一个环节。没有生动的主题，没有生动的创意，也没有生动的表现。但是，这并没有成为悦动的噩梦。就象原生态歌手唱出的原生态民歌一样，创意的离场反而让品质的价值乐透获得了充沛的直接表现空间。

　　于是，我们听到了乐透的清唱。

　　在前面已经说过，悦动在品质价值上有三个乐透点：外型是第一乐透点，5年/10万公里保修政策是第二乐透点，价格是第三乐透点。悦动的营销传播在主题创意和表现设计方面差强人意，但是对这三个乐透点的登场时机、顺序和节奏的安排，倒是匠心独具。

　　2008年7月4日，北京现代向全国媒体公布：凡在2008年1月1日以后售出的非营运车辆，发动机、变速箱总成的保修期将延长至5年/10万公里。汽车消耗品配件实行3个月/5000公里的保修政策。

　　一石激起千层浪。何况北京现代这次投出的不是石头，而是让购车族怦然心跳的乐透原子弹。一时间，很多媒体都抛出自己的售后服务计算表，帮助人们计算这个政策实惠了购车族多少钱。悦动上市已经三个月，本来已经淡离了轿车市场的中央舞台。但是，新保修政策又让它回到了舞台中央。

　　如果说，三个月前，外型和价格这两个乐透点整合成第一级助推火箭，将悦动送上了第一宇宙速度轨道，那么5年/10万公里保修政策保修政策就成了第二级助推火箭，将悦动推进到了第二宇宙速度。

　　新保修政策表面的乐透能量已经很大。但是，威力更大的是它给予购车族的心理默示：5年/10万公里是优质服务的保证，同时是杰出质量的自信的彰显。在此之前，悦动的销售虽然一路飙升，但还没有彻底突破高档紧凑型车的品牌和低档紧凑型车的价格的双向遏制。这一心理默示成为了第三级助推火箭，让悦动的品质乐透一举突破了所有的市场桎梏，成为了以品价比为核心战略的第三股竞争势力。

　　无意插柳柳成荫

　　在悦动的营销传播与推广中，还有另外一点可圈可点之处，那就是：对于顾客的消费风险意识和心理，悦动给予了春风化雨般的消费安全关怀。

　　会骑车的人都熟悉这样一种心理经历：在学骑车的时候，明明知道应该抬起头来朝前面看，但眼睛就会离不开车轮前的那一小块地，直到从车上摔下来。这是人的安全本能所致。

　　在马斯洛的心理动机学说里，将人的心理动机与需求分为六个层次。作为第一层动机和需求，安全是其它动机和需求的基础。在安全没有得到满足的状态下，更高层次的动机和需求都会受到严重的抑制。

　　学骑车如此，购车更是如此。

　　悦动的顾客绝大多数是第一次购车。他们当中很多人的实际驾驶经验是零，对轿车知识的掌握差不多也是零。因此，在购车过程中，他们普遍怀有一种对消费风险过度戒惧的心理状态。在这种心理阴霾尚未除祛之前，他们会对任何价值乐透投去怀疑的心理视线。甚至，乐透越大，他们的怀疑就越重。

　　象春风化雨一样，悦动解决了这个问题：从新保修政策到一元信贷、再到新油乐主义，悦动从理性上松动他们的怀疑意识。同时，从家年华到回娘家、再到发现悦动的美丽生活，悦动采用以群众说服群众的策略，从情感上消除他们对消费风险的戒惧。

　　消费风险的戒惧消除之时，就是他们购车行动开始之日。他们会心系哪家的车？答案很显然：谁消除了他们的戒惧，他们的心就会在谁那里。

　　从我们平安信德掌握的资料来看，这不是出于北京现代的有意策划，而是从品质乐透战略之中天然生发出来的。可谓无意插柳柳成荫。然而，这并不妨碍我们从中获得有益的启迪。