现代：从品质乐透到品牌乐透

　　国际品牌管理学界长期研究发现，进入成熟阶段的汽车品牌的消费驱动力，主要来自主品牌。但是，根据我们平安信德的独立调查，在悦动的实际销售过程中，它的消费驱动力主要产生于品质乐透，而不是现代品牌。这说明什么呢？

　　“让某种产品脱颖而出的正是那些无形的东西。它们远远超越了交易、产品、服务和流程层面。如果你能捕捉到那些人们真正在乎的东西，你就能找到有力的价值元素。雷克萨斯卖的不是豪华车，而是一个安全的庇护所，一个安静地世外桃源。迪期尼不是在运营一个主题公园，而是在出售魔法和幻梦。星巴克卖的也不仅仅是咖啡，而是为人们提供了个人化的表达空间和每日的仪式。”

　　这是《优雅地解决——丰田革新之道》里的一段话。马修·梅，丰田大学高级顾问，枫田精益商业思想研究专家。在这本书里，他谈到雷克萨斯的品牌成长时如是说。

　　在投放雷克萨斯生产线之前，丰田已经不懈地改进了45年之久。此后不到两年，雷克萨斯就取代了奔驰和宝马，成为美国最畅销的豪华进口车型。不到10年，雷克萨斯就在美国成为了最主要的豪华品牌之一。

　　现在，现代品牌在全球、北京现代品牌在中国，正在希冀雷克萨斯在美国的成长。日前，李峰在接受媒体采访时说：“十年栽树，百年育人。品牌也是要靠百年来打造的，不能一蹴而就，只有脚踏实地把品质做好，将来才有机会。我们去年宣布了GQ3355计划，也就是3年之内质量做到全球第三，5年之内品牌做到全球第五。”

　　如果说李峰的最后一句话是现代的目标，那么前两句话就是实现目标的战略路线：从品质乐透到品牌乐透。

　　悦动是这条战略路线上至关重要的一款车型。不仅仅是因为它的销售贡献，更是因为它是北京现代在品质乐透发展道路上迈出的第一步。

　　现在，就让我们来看看悦动已经为现代品牌的成长做出了哪些贡献。

　　车主对现代主品牌和悦动子品牌的价值认知

　　在悦动车主心里，现代主品牌和悦动子品牌分别具有哪些价值特征？二者之间相同的有哪些？不同的又有哪些？

　　通过相关资料研究和前期顾客调研，我们在独立调查中，甄选了32个词汇，用来测定被调查者对现代主品牌和悦动子品牌的价值特征认知。被调查者是悦动车主与北京现代相关负责人。他们被要求从32个词汇里选择5个来描述自己对现代主品牌和悦动子品牌的价值感受。下面的图表显示了调查的统计结果。

　　注：调查中可供选择的32个词汇是：亲切、时尚、进取、信赖、幸福、优越、享受、炫丽、有个性、知性、愉悦感、成就感、精益求精、专业、卓越、优雅、内敛、动感、稳重、外型、空间、内饰、配置、油耗、品质、舒适度、动力、价格、性价比、实用性、财务风险、售后服务

　　现代和悦动的品牌价值成长现状

　　在顾客价值优势替代理论中，品牌价值是由核心价值、表现价值和功能价值三个层次融合产生的。

　　· 功能价值：体现的是轿车的核心性能特征、以及这种特征孕育出的独特利益。功能价值给顾客留下的记忆，总是与功能、品质、效用等利益紧密关联。

　　· 核心价值：体现的是期望的生活方式与价值、以及它们孕育出的独特人生感受。核心价值给顾客留下的记忆，总是与生活方式、生活价值、生活期望紧密关联。

　　· 表现价值：商品的核心性能特征和生活期望的美妙融合、及其带来的心理利益感受。表现价值给顾客留下的记忆，总是与社会利益、情感利益、心理利益紧密关联。

　　在这三个价值层面中，核心价值最为内在，功能价值最为表层，表现价值则是它们之间的传导层。一个品牌的成长历程大致分为三个阶段：最先是以功能价值为基调的初始阶段，而后提升到以表现价值为主体的发育阶段，进而升华到以核心价值为中枢的成熟阶段。

　　从独立调查的统计结果可以见出，迄今为止，无论是现代主品牌，还是悦动子品牌，消费者对它们的价值感受尚停留在以外型、空间、配置、舒适度、实用性等功能价值的层面上。也就是说，在中国市场，现代品牌还处于初始成长阶段。

　　对此，北京现代有着非常清醒的认识。在企业相关负责人的答案里，除了“时尚”，其余四项也选择了功能价值范畴的选项。

　　主品牌与子品牌的价值内涵趋同化

　　汽车企业的产品组合结构一般是四个层次构成：企业品牌、主品牌、子品牌和车型层次。

　　以北京现代为例。它的产品结构层次是：北京现代(企业品牌)→现代标志牌(主品牌)→悦动(子品牌)→具体车型(车型)。

　　人们在选购车子的过程中，一般直接称呼子品牌。只有在担心引起产品指称混淆的时候，才会使用“主品牌+子品牌”的称呼。然而，我们不能就此推定子品牌是消费驱动力的主要策源。恰恰相反，国际品牌管理学界长期研究发现，进入成熟阶段的汽车品牌的消费驱动力，主要来自主品牌。对于主品牌，人们的价值联想大多集中在核心利益和表现利益的层面。而对于子品牌，人们的价值联想则更多地向着功能价值的层面倾斜。

　　在悦动的实际销售过程中，它的消费驱动力主要产生于品质乐透，而不是现代品牌。为什么是这样呢？我们平安信德的独立调查给出了明确的答案。如果对前面的图表稍加分析，就会发现：无论是车主还是企业相关负责人，对现代主品牌和悦动子品牌的价值感受都是来自功能价值层面，而且几乎是雷同的。

　　月球从地球和太阳之间飞过。地球、月球和太阳处在一条直线上的时候，月球就会遮蔽住太阳。这就是日蚀。

　　主品牌和子品牌在消费驱动上的关系也是如此。由于现代主品牌和悦动子品牌都处在功能价值这条直线上，品牌乐透的价值魅力又是在悦动身上制造出来的，所以悦动就象月球一样，遮蔽了来自主品牌的功能价值的消费驱动力。这就是所谓的品牌日蚀现象。

　　如果品牌日蚀现象长期存在下去，主品牌就会从人们的消费心理视线里消逝。如此，北京现代只能停留在品质乐透的层面上，永远无法实现从品质乐透向品牌乐透的成长。

　　北京现代正在迎来品牌成长的黄金时期

　　这个黄金时期是悦动创造的。如果说从品质乐透到品牌乐透是现代品牌走向辉煌的星光大道，那么悦动已经让现代品牌踏上了这条大道，并且走出了品质乐透的熠熠光彩。接下来，就是从功能价值向社会利益、情感利益、心理利益、生活期望、生活价值等更高的层面，进行敏捷而生动的攀登。

　　这里所说的攀登，不是让北京现代脱离市场实际销售，去为主品牌去做大量的品牌形象宣传。恰恰相反，这样的攀登应该从子品牌开始。譬如，悦动的营销传播与推广，在生动地彰显品质乐透的同时，应该对顾客的社会利益、情感利益、心理利益、乃至生活期望，进行生动而有力的撞击。这样，就会点燃顾客内心深处的情感和价值火焰。在主品牌那里，这火焰会沉淀成为表现价值与核心价值。同时，在实际销售中，这火焰还会燃点燃人们更多的消费热情。悦动如是，i30也如是。现代品牌已经走上了星光大道，就不能停下脚步。