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营销之道:悦动,究竟悦动了谁的心(3)

http://www.sina.com.cn  2009年12月08日 08:43  新浪汽车综合

  悦动车主对服务的评价

  动车主对服务的评价在独立调查中,我们平安信德对悦动车主的服务评价,进行了系统而细致的研究。出于对悦动商业机密的尊重和保护,在这里仅对他们的服务评价进行下述简要的描述。

  

企业评价与车主评价的契合度指数对比
调查内容 车主调查统计 企业选择 企业评价与车主评价的契合度指数
最愿意接受哪种降低财务风险的方式 延长保修 32%
优惠降价 23%
品牌保值 28%
馈赠项目 2%
降低使用成本 15% 契合度指数较低
对企业与4S店服务的总体评价 不满意 1%
一般 13% 契合度指数中等
满意 45%
较满意 11%
很满意 30%
对企业与4S店服务的心理感受 亲切、贴心 29% 契合度指数高
踏实、安心 51%
有强烈的归属感 11%
有强烈的幸福感 2%
感觉一般 7%

  悦动车主的群体肖像

  根据上述特征描述,我们为悦动车主素描出这样一幅群体肖像:

  他们是一群追逐新潮与时尚的人。

  他们是一群追求梦想和自我价值实现的人。

  他们是一群享受生活,感受快乐,自我释放的人。

  他们是一群追求动感生活、同时重视家庭和社会的人。

  他们是一群坚持个性主张、希望得到同侪群体关注和赞赏的人。

  他们是一群背负生存压力、竞争压力和经济压力的人。然而,他们依然享受生活。

  关于车,他们——

  最主要的核心价值期望:它是追求自我生活态度和价值观的新起点。

  最主要的核心利益期望:改善出行方式,丰富家庭生活,提高创业指数。

  因此,他们的汽车选择标准和消费行为特征是:注重社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。并且会站在这些利益的角度,定义出具有个性的全面品质标准。从造型到空间、从配置到性能、从舒适到动力、从安全到服务、从轿车质量到使用成本,在意品质链上的每一个环节。在品牌、品质和价格之间,品质是第一性的,在消费过程中发挥着创始成终的决定作用。

  在悦动上市之前,北京现代将目标顾客群体定位为:年龄在25-35岁之间的企业中高层管理者。他们追求个性和时尚,理解生活的真谛,重视健康,愿意参与登山等户外休闲活动,希望通过努力获得社会的认可。

  应该说,这跟现实的悦动车主群体之间存在着一定程度的错位。从社会学意义的角度考量,这个群体处在比悦动车主高一层的社会位阶上,是悦动车主的向往群体。他们的今天,正是悦动车主竭力追求的明天。

  于是,在悦动上市之初,发生了一个美丽而成功的错误:悦动向计划中的目标群体打出了凌厉的直拳。它虽然没有击中目标,但却变成了一记漂亮的侧勾拳,准确地击中了悦动现有车主们那颗期盼明天、渴慕向往生活的心灵。

  悦动,究竟悦动了谁的心?

  至此,我们得到了这个问题的答案。但同时,也产生了一些更重要的问题:

  · 悦动是如何悦动了他们的心,以至他们当中的大多数人对它产生了类似亲情的情感偏移?

  · 悦动在总体上得到了车主相当普遍的认同和赞赏。但是,赞赏的程度却存在着高低差异。同时,顾客评价与企业评价之间也存在着明显的差异。既然如此,悦动为什么还会悦动了车主们的心?这是我们要进一步探究的问题。

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(编辑:二马)
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