——悦动市场竞争形态分析

　　进入2008年，紧凑型车市场已经形成两大极具优势的竞争势力集团。一是以卡罗拉为首、高擎品牌大旗的高档紧凑型车，二是以捷达为首、手舞性价比大棒的次中档和低档紧凑型车。它们从上下两个方向，试图将悦动的奶酪压扁。但是，对于悦动来说，还有比它们更凶猛的奶酪掠夺者。

　　无论是在公众的消费心理上，还是在媒体的舆情导向上，都存在着一种“赌马心理效应”。在赛马场上，最受关注、赢得最多投注的是领先的头马，还有离它最近的那匹挑战马。

　　中国汽车企业深谙此道。每一款品牌车型上市之前，都要在同级别或者高一级别的领先车型面前，踢腾出一派挑战马的奋勇气势。

　　悦动也不例外。被它咬上的是丰田的天王级车型卡罗拉。这在公众和传媒中间引起了激烈的争论：悦动真的会将卡罗拉当作最主要的竞争对手吗？如果不是卡罗拉，那么是谁在跟悦动争夺同一块奶酪？

　　紧凑型车市场的裂变

　　在轿车进入寻常百姓家的大趋势下，紧凑型车在商用、家用、代步工具三个用途市场，都拥有广袤的市场发展空间。这让它的市场增长速度远远超越了其它级别市场。在成为中国轿车市场的超级引擎的同时，它也在经历着不同消费群体的利益区隔带来的裂变。

　　根据我们平安信德的研究，在2008年4月悦动上市的时候，紧凑型车已经裂变为四个二级区隔市场。

　　· 第一个区隔市场：以“利价比”为主要竞争焦点的高档紧凑型车市场。主要由起步指导价在12万元以上的品牌车型车构成，品牌车型代表是卡罗拉。

　　这个市场的主导顾客是精英意识非常强烈的中产阶层人群。对品牌的社会性地位的尊崇，是他们汽车消费的不可动摇的核心利益需求。在未购买之前，他们就已经是这个品牌的忠诚者或喜爱者。品质与价格是次一等考虑的因素。他们最看重的是这个品牌带给他们的心理利益与社会价值，是否与他们的生活气质相契合，是否能够满足他们对生活的心理期望。譬如，我的车要能让我感觉到个性的飞扬。

　　· 第二个区隔市场：以“品价比”为主要竞争焦点的中档紧凑型车市场。主要由起步指导价在8-12万之间的品牌车型构成，品牌车型代表是悦动。

　　这个市场的主导顾客的轿车消费标准是精英与中庸、理想与现实相互杂糅的产物。他们注重社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。并且会站在这些利益的角度，定义出具有个性的全面品质标准。他们关注的商品品质涵盖了购买和使用过程中的每一个环节，是包括销售、服务、品牌、顾客关系在内的整个品质链。在品牌、品质和价格之间，品质是第一性的，在消费过程中发挥着创始成终的决定作用。

　　· 第三个区隔市场：“品价比”和“性价比”相互争锋的次中档紧凑型车市场。主要由起步价在6-8万之间的品牌车型构成，品牌车型代表是新爱丽舍。

　　这个市场的主导顾客核心利益追求是：在社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益中，他们更加重视情趣性利益和功能性利益。在情趣性利益得到满足的前提下，他们会注重车型的性价比和使用成本。

　　· 第四个价格区隔市场：以“性价比”为主要竞争焦点的低挡紧凑型车市场。主要由起步价在6万以下之间的品牌车型构成。品牌车型代表是奇瑞A5和比亚迪F3。

　　这个区隔市场的主导顾客是家用-工具车的用途人群。他们对产品价格比较敏感，他们的核心利益追求是：在保证心理利益的价值底线的前提下，将利益追求的焦点放在对产品性能和价格的比较上。

　　悦动的奶酪争夺者

　　在轿车市场，悦动面对着三股竞争势力的市场争夺。

　　· 第一股竞争势力是同类车型的竞争。也就是以“品价比”为主要竞争焦点的其它中档紧凑型车，主要是朗逸、凯越、标致307、福克斯。它们会从品牌和品质两个方向，向悦动的目标顾客发动猛烈的正面争夺。

　　· 第二股竞争势力是来自高端和次中档紧凑型车的渗透竞争。以卡罗拉为代表的高端紧凑型车的竞争者会以品牌的力量，对注重社会性利益的那部分悦动顾客形成强劲的向上心理牵引。以捷达为代表的次中档紧凑型车的竞争者则会以性价比的力量，对注重功能性利益的那部分悦动顾客形成有力的向下心理牵引。

　　· 第三股竞争势力是来自次中档中级车市场的可替代竞争。以奔腾为代表的次中档中级车和以桑塔纳为代表的低档中级车，会从心理性利益和功能性利益两个方面，对一部分悦动顾客形成离心吸引。

　　图表6：悦动的奶酪争夺者

　　竞争者的竞争战略与行为

　　悦动，是品价比竞争模式的最初探索者。所以，在它上市的时候，中国轿车市场只存在两种基本竞争模式：利价比竞争与性价比竞争。

　　利价比，是顾客价值优势替代理论的一个新概念。它是指顾客通过产品、服务、品牌和顾客关系得到的顾客价值与消费成本的比率。追求利价比领先的竞争战略，是将利价比最大化作为赢得竞争优势的主导方向。

　　这种竞争的基本行为模式是：让客户得到超越期望的满足、且超越竞争对手的顾客价值优势。这种优势将在产品、服务、品牌和顾客关系四个层面上充分释放，形成具有竞争优势的产品溢价力、服务溢价力、品牌溢价力和顾客关系溢价力。

　　在悦动的竞争者中，以卡罗拉为代表的高端紧凑型车，在采用这种追求溢价力领先的竞争方法。

　　性价比，是指轿车产品的性能配置、功效价值与价格的比率。追求性价比领先的竞争战略，是将性价比最大化作为赢得竞争优势的主导方向。

　　这种竞争的基本行为模式是：在产品的功能性利益能够满足客户的基本满意度的前提下，在企业的整个价值链条上追求全面成本领先，并且将这种领先转化为价格的竞争优势。它最主要的市场魅力就是在性价比上的领先。

　　在悦动的竞争者中，以捷达为代表的次中档紧凑型车，在采用这种追求性价比领先的竞争方法。

　　但是很显然，这两种竞争模式并不能够成为所有品牌车型的成功路线。在中国轿车市场，存在着一大批这样的品牌车型：

　　· 比起走性价比路线的品牌车型，它们在产品、服务、品牌和顾客关系上具有明显的品质优势，但在价格上却处于劣势。

　　· 比起走利价比路线的品牌车型，它们在产品、服务、品牌和顾客关系的溢价力竞争中占不得风光，但在价格上却优势尽显。

　　悦动如此，中档紧凑型车的所有车型如此，次中档中级车的所有车型也如此。在悦动上市之前，它们被夹在性价比和利价比两大竞争战略集团之间，盲目着，挣扎着，探索着。

　　一个市场现象足以表明它们在市场上的尴尬境地：无论是性价比竞争模式，还是利价比竞争模式，都诞生出了为数可观的畅销车型。而那些被夹在中间的品牌车型，却无一例外地在销售榜的中下游挣扎。

　　悦动的上市终结了这一现象。

　　波诡云谲：悦动上市的市场形势

　　如果我们能让时光倒流，回到悦动上市前的那些日子，就会发现它面临的市场形势是多么的波诡云谲。

　　第一，进入2008年，紧凑型车市场已经形成两大极具优势的竞争势力集团。一是以卡罗拉为首、高擎品牌大旗的高档紧凑型车，二是以捷达为首、手舞性价比大棒的次中档和低档紧凑型车。它们从上下两个方向，对悦动即将进入的中档紧凑型车的市场空间，形成了异常沉重的压制。

　　第二，2008年春季，中国汽车市场在经历了连续六年的市场嘉年华之后，开始了一轮剧烈的振荡盘整。当时，没有任何人能预料到今年的市场井喷。整个产业讨论的主题是如何在市场冰川期中间生存下来。在这种大形势下推出悦动，就等于是将一棵银杏树苗栽到了南极冰盖上。

　　第三，最要命的是悦动遇到了一群具有新消费主张的顾客。在前面，对他们的汽车消费标准和行为特征已经进行了描述：他们注重社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。并且会站在这些利益的角度，定义出具有个性的全面品质标准。从造型到空间、从配置到性能、从舒适到动力、从安全到服务、从轿车质量到使用成本，看重品质链上的每一个环节。他们不会为品牌的光芒眩晕，也不会被性价比的暗索绊倒。

　　这很象一场规则怪异的保龄球淘汰赛：球道的另一端排列着10只木瓶，你只有一次掷球的机会。击倒所有木瓶，你Win；留下任何一只，你Out。——顾客不会给你任何补中的机会。悦动做到了。它击倒了所有的瓶子。——它是如何做到的？