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营销之道:悦动--成为顾客头脑里的第一

http://www.sina.com.cn  2009年12月08日 10:10  新浪汽车综合

  ——悦动的品质优势创新

  在高档紧凑型车市场,制造乐透的终极武器是品牌。在低档紧凑型车市场,制造乐透的终极武器是价格。在中档紧凑型车市场,制造乐透的终极武器变成了品质。也就是说,在中档紧凑型车市场,你要想成为顾客头脑里的第一,就要创造出超越顾客期望的、竞争对手无法替代的乐透价值。

  悦动的成功不在于制造出了价值乐透,而在于制造价值乐透的同时还制造了价格乐透。它是如何做到的?

  “第一个独自飞越北大西洋的人是谁?查尔斯·林德伯格。那么,第二个人呢?

  第一个在月亮上行走的人是谁?当然是尼尔·阿姆斯特朗。那么,第二个又是谁呢?

  世界上的第一高峰是喜玛拉雅山脉的珠穆朗玛峰。那么,你知道第二高峰的名字吗?

  第一人、第一峰、第一个占据人们大脑的公司名称很难再从记忆里抹掉。

  进入人们大脑的捷径是:争当第一。”

  这是《定位》的作者A·里斯和J·特劳特开出的成功处方。很显然,悦动做到了。

  悦动凭借什么,在顾客头脑里占据了第一的位置?对此,业内人士众说纷纭。有人说是造型,有人说是空间,也有人说是价格,还有人说是五年十万公里保修带来的。

  对此,北京现代的常务副总经理李峰给出的答案是:“我们现代这个品牌没有什么差异化,就是实在。我们的成功主要是源于整个市场消费结构的调整,而北京现代的产品又刚好是消费增长的主流。”他进一步表示,现代品牌还没有到达以品牌驱动的时候,因此只有脚踏实地把品质做好,才是最重要的。

  品质决定成败。果真如此么?

  品质就是质量,质量就是生命。在中国汽车业,这早已成为最基本的生存法则。将基本的生存之道说成是悦动的成功之道,这让许多业界人士摇起了头。甚至,有人尖刻地说:“北京现代这么说,是因为他们也不知道悦动是怎么成功的。”

  他们或许没有说错。对于悦动的成功底因,在北京现代的内部,确实存在着多种观点。但是,对悦动的产品研发和市场营销进行了深入研究之后,我们发现李峰没有说错。悦动成功的底因不是别的,就是品质。只不过,在悦动,品质不再仅仅是质量的别称,而是被赋予了远比质量更丰富、更深邃、且更重要的价值内涵。

  在悦动,品质是一条链

  说到一款车的品质,业界人士想到的是质量,消费者想到的是什么?他们会想到它的品牌风范,会想到它的外型、空间、内饰和配置带给自己的知觉感受,会想到轴距、扭距、排量、功率、油耗、档位数、ABS、ASR、驱动方式等一堆性能指标,还会想到它的使用成本和4S店维修技师的技术水平,甚至会去回味关车门时发出的声响和车内皮革的味道。

  对于消费者来说,一款车的品质,就是它对他们所有需求和期望的满足状态、以及由此产生的感受与评价。在顾客的头脑中,品质是一条链。品牌、价格、外型、空间、内饰、配置、动力、安全、油耗、质量、故障维修等每一个要素,都是这条链上的一节链条。无论哪一节链条断开了,他们都会认定这辆车的品质存在问题。

  中档紧凑型车的顾客群体尤其如此。前面已经说过,这个市场的主导顾客的轿车消费标准是精英与中庸、理想与现实相互杂糅的产物。他们注重社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。并且会站在这些利益的角度,定义出具有个性的全面品质标准。从造型到空间、从配置到性能、从舒适到动力、从安全到服务、从轿车质量到使用成本,看重品质链上的每一个环节。他们不会为品牌的光芒眩晕,也不会被性价比的暗索绊倒。

  在悦动的产品设计开始之前,北京现代对重要的潜在顾客群体的生活形态和需求形态,做了大量的调研。他们非常想知道这些顾客的头脑里存在着一条什么样的品质链。

  很显然,他们知道了。因为,他们作出了一个重要的决定:针对中国市场,对悦动的原型车——第七代伊兰特进行全方位的深度改进。

  在悦动,品质是一种乐透

  悦动上市之初,有些人将悦动与第七代伊兰特进行了一番比较,然后辛辣地批评:悦动用5亿元的研发资金做成了两件事——整容和瘦身。整容,是将一张北美脸改换成了中国脸。瘦身,比起北美版,悦动的内饰、配置、悬架结构和发动机型式都做了不同程度的减配。

  对于此类批评的声音,北京现代给出的解释是:我们的目标是推出一款在10-12万价格区间内品质超值的中档紧凑型车。因此,悦动在中国市场推出了在北美没有的1.6和1.8L车型。根据国内的道路实况,将悬架结构向着承载能力更大的方向进行了调整。同时,参照国内顾客的偏好,对内饰和配置进行了优化设计。

  事后看来,这不是商业公关说辞,而是悦动改进设计的真实策略。在它的背后,是一个注定要对中国轿车市场产生深远影响的新品质理念:品质是一条链,更是一种价值乐透。

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(编辑:二马)
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