车展迷局：三国杀

　　卫金桥  董山佳

　　四月里来，春暖花开，但车市似乎停留在冬季。

　　市场总是充满疑问，悲观者看到负增长，而信心爆棚的合资品牌，譬如日产和一些豪华品牌，仍然把2012年的增长目标瞄准20%以上。

　　自主品牌仿佛活在另外一个世界，吉利和长城汽车新年伊始就感受到市场的瑟瑟寒风，这两家可是去年表现最好的本土品牌。合资方心态各异，但是残酷的竞争从持续下滑的A0级蔓延至顶级豪华品牌。

　　日系、美系、德系、法系、韩系和纠结的众多本土品牌，面对错综复杂的竞争格局，领先者如何保持优势？落后者如何迎头赶上？这多像三国乱世的诸强争霸。

　　《汽车公社》早在年初，就已经感受到一场更加残酷的搏杀将于2012年发酵，决定用“车市三国杀”作为今年4月份北京车展特刊的主题。

　　众多爱好桌游或者网游的人想必对于游戏《三国杀》不会陌生。为了解三国杀的规则，我们特意组织了全体编辑和记者借团队拓展之机，集体玩了一把三国杀，虽是简单接触，但是《三国杀》游戏以三国乱世为背景，各种攻防技能，各种闯关锦囊和独特技巧，不用想象，对三国期间的乱世和残酷竞争，已是感同身受。

　　这的确像极了当下的中国车市，雄心勃勃的大众汽车、通用汽车和丰田汽车等诸侯当道；比亚迪汽车、江淮汽车在困局中苦求突围之计；原本一支独秀的豪华品牌同样在2012年陷入价格战和市场绞杀战的泥潭。各个细分市场，各个品牌与厂家之间盘根错节的局面，比三国乱世，有过之而无不及。

　　从车市走势来看，2011年全年不到6%的增长已经让车坛一片大乱，进入2012年之后，瑟瑟寒风让更多人裹扎其中。据汽车工业协会的统计数据，今年前两个月的乘用车新车销量增幅依旧维持低位。那种舒服地跟着大势跑就能风光无限的日子被彻底宣判死刑，随着车市增长压力越来越大，一场生死攸关的大战即将打响。

　　这正如一盘“三国杀”，牌已经握在手中，所有人都在紧张地判断着桌面上的风吹草动，大战一触即发，文争武斗的胜负、角色之间的穿插与跳跃、一轮接一轮的谋略与动作……2012年的车市，也正是这番景象，产品的捉对厮杀、营销的明争暗抢变得空前激烈，要在有限的增量中分得一杯羹，一切都得回归本源并重新思考。胜出的谋略千变万化，而这个思考与提炼的过程，正是中国车市成长的过程。

　　沉沦还是爆发？

　　毫无疑问，亢奋的增长势头逐渐平静下来了，但更多人坚信，这种放缓绝非彻底沉沦，巨大的需求只是悄悄地藏得更深，所以，从大开大阖的井喷到细水长流的缓慢增长，在转换与轮回之间，悄然开启中国车市新的篇章。

　　可以预见，当前车市表现的负能量正在促进汽车企业将重心从产能扩充和跟随大市场增长的粗放式经营转变成对市场进一步的精耕细作。这一趋势早在去年的广州车展上就得到了明显的体现，而在本月的北京车展上，调整都将呈现得更加明确。

　　从产品层面上看，新技术、新产品与满足基本需求的成熟技术之间的平衡已成为战略重心。一方面，越发成熟的中国市场已经彻底地对落后技术和产品关上了大门。合资品牌开始毫无保留地将先进技术导入到在华投产的车型上，对未来科技的研发也将中国市场的需求纳入其中。而对于自主品牌企业来说，2011年推出的一系列产品也展现出其在技术实力上质的提升，直喷、涡轮增压、双离合变速箱等核心技术以及在配套和生产方面的进步都在量产车上有真实体现。

　　另一方面，对于市场需求差异巨大的中国市场，细分化越来越明显。高端产品客户追逐技术与领先，而针对入门用户基本需求的成熟技术也还将继续拥有存在空间，两三代车型同堂的局面依旧有存在的基础，通过“合资自主”来消化成熟技术平台也是许多合资企业正在努力进行的，舍弃品牌而赚取销量和利润，何乐而不为？

　　在车市总量达到一定程度之后，开始追求质量上的提升是必然的。其中最为紧迫的在于营销能力的创变。市场的创新、营销的创意、服务的完善都将成为企业战略的重要环节，而中国市场上，这一切的章法是不是正确，也将决定“杀局”的走势。

　　的确，三国杀的玩家们，有的已经自然胜出，有的优势明显，还有的跃跃欲试……

　　豪华品牌似乎就是那些已经胜算在握的。2011年，中国豪华车品牌销量一骑绝尘，两位数的增长率遥遥领先于汽车市场的平均水平。2012年开始，豪华品牌的增幅正在放缓，但是接踵而来的换购和增购，中国豪华车市场毫无疑问未来还有更好的空间。但是由于市场整体趋冷，豪华品牌亦已失去井喷式增长的原动力。

　　而且，豪华品牌之间差异化已经出现，奥迪、宝马和奔驰持续跑马圈地，一场撩人眼球的豪华三国杀已经在持续发酵和蓄势中。

　　全球汽车销量约7000万辆，其中豪华车500万辆，豪华品牌销量所占比例为7%，成熟市场平均达到15%，其中德国高达30%。

　　然而，销量增长的空间并非是普惠性的，中国豪车市场正明显地呈现出被德国“三驾豪华马车”垄断的态势。从去年的销量情况来看，奥迪、宝马、奔驰切走了最大的一块蛋糕。三家的总销量超过70万辆，占据豪车市场份额的近80%。除此之外，雷克萨斯、英菲尼迪、捷豹、路虎也都制定了雄心勃勃的高速增长计划和国产计划。德国车垄断的局面不可避免，看其他豪华品牌如何分食剩下的份额或许更加精彩。

　　合资品牌无疑是优势明显的那个群体。绝对优势的市场占有率、强大坚实的企业背景、丰富的产品阵线、成熟的营销体系以及充盈的现金流，他们拥有一手好牌。

　　但在合资品牌当中也分高低。2008年金融危机以来，全球车市陷入低迷，在这种情况下，掌握大量资金、技术的大车企更容易实现资源的积聚。而对于规模较小的汽车制造商来说，日子会越来越难过，全球汽车工业随之重排座次。在当下的中国市场，群狼与孤羊的局面也一样会出现，一场重新洗牌就在不远的将来，强者愈强，弱者愈弱的局面已经开始发酵。

　　当然，一向井水不犯河水的合资品牌与民族品牌因为有了“合资自主”的概念而开始在2012年短兵相接。或许有人质疑“合资自主”挂羊头卖狗肉的行为，但从商业逻辑上来分析，或者说从消费者角度来看，这二者的存在，平等而合理。

　　领先者的游戏

　　三国诸强之中，当属领先者通用、大众和丰田汽车的中国局最为精彩。

　　2011年，通用、大众、丰田的全球市场销量分别为903万辆、816万辆、795万辆；三者在中国的表现又如何呢？2011年它们分别在中国市场销售了255万辆、225万辆、90万辆。

　　比较一下世界前三强汽车公司汽车全球销量与中国销量。毫无疑问，通用、大众赢在中国，丰田汽车也是输在中国。

　　大众汽车仍然是近来表现最好的外资品牌，两大合资公司总计贡献225万辆的美妙数字；2011年，通用在中国实现255万辆销量，其中上汽通用五菱贡献120多万的微车颇受争议；丰田呢？不到90万辆的销量暗淡无光，与通用中国165万辆的销量差距，让丰田注定输掉了这场第一争夺战。持续的召回事件和发布的产品表现不佳，丰田汽车的全球失意在中国表现得格外招眼，市场表现差强人意的原因就在于中国市场的表现不如人意。

　　丰田公司全球销量与通用公司相比，也只有108万辆的差距。这其中，中国165万辆差距让丰田全球所有的努力变为奢侈，丝毫不冤枉，丰田公司2011年完全是输在了中国。

　　逐渐失去创意的新车型和决策缓慢的中国事务，丰田汽车在中国，是在为自己多年之前的失误埋单。

　　还好，丰田汽车正在决定改变。2012年3月1日，以混合动力本地化为核心的丰田中国的“云动计划”，会给沉闷增缓的中国汽车市场带来焕然一新的变化吗？

　　丰田公司在2011年就发出“重生”的誓言，“中国最重要”的口号从丰田公司社长丰田章男的口中逐渐传递到丰田中国的高层领导。在这份誓言中，丰田章男亲自发布了丰田全球发展愿景，并提出了丰田在中国市场本地化的发展规划。

　　通用汽车在中国把多品牌差异化玩得风生水起，如果抛开微车的庞大数字，通用汽车对大众汽车和丰田汽车不占优势。

　　丰田、大众、通用，2011年的世界三巨头，随着丰田在中国市场启动云动计划，一场立意当下、谋划长远的三国杀已然在中国市场展开。因为，126年来的汽车发展史，所有的故事都已经证明，竞争从来都是各领风骚三五年，绝难毕其功于一役。一时间的胜败并不意味着未来的输赢。

　　大众中国自2006年开始痛定思痛并绝地重生之后，朗逸和新宝来重启了大众汽车的王者时代，除非自己犯错，大众汽车在华的优势很难被撼动。所以，丰田在中国市场与大众的对决，丰田选择避其锋芒，并放弃了一城一地的得失缠斗，而另辟混合动力蹊径。

　　自主的生存与死亡

　　如何从一个汽车大国，变成一个汽车强国，是眼下中国面临的一个重要课题。不过，在解决图强问题之前，众多的本土品牌，如何避免在这一场“三国杀”游戏中过早出局，已经成为一个不得不说的问题。

　　豪华车品牌不至于太坏，通用、大众和丰田汽车始终都是别人的辉煌，持续一年多的车市淡季持续发酵，本土品牌的底牌已经彻底暴露在对手和消费者面前。

　　从2011年到今年第一季度的市场趋冷，包括去年风生水起的吉利汽车和长城汽车，都已经感受到市场的残酷竞争。“市场短期内不会再有2009年和2010年那样的反转，所以这时候更要扎实做好基础功课，顽强地活下来。”3月底，吉利汽车副总裁、吉利汽车销售公司总经理刘金良对本刊记者说，本土品牌今年和明年都不容乐观。

　　的确，无论是企业还是整个中国汽车产业，变强的根本都在于真正的独立自主。但是面对技术和品牌的双重考验，中国的汽车之路还有不少问题需要解决。

　　目前，一些领先的自主品牌的发展速度正在加快，与国际品牌的差距已缩短。特别是进入2012年之后，包括长安、奇瑞、比亚迪等中国自主品牌，频频在核心技术上发布新成果。

　　除了品牌与技术，落后的关键零部件研发能力、盲目冒进的发展战略以及短视化的模仿与抄袭，都是阻碍自主品牌真正崛起的因素。

　　不过，这一切都在慢慢改变，3月28日晚，东风风神全新中高级车型A60在北京隆重上市，此前，已有广汽传祺GS5、“北京牌”E系列及长安逸动上市，还有全球鹰GX7、长城哈佛M4、北汽B40、以及搭载自主6速双离合变速器的比亚迪G6等整装待发，再早还有一汽欧朗先期加入了自主品牌新车阵营。

　　更值得期待的是，坊间盛传承载着中国汽车工业梦想与辉煌的“红旗”、“上海”牌，都将在淡出历史舞台多年后再度复出，2012年伊始，自主品牌车型的密集上市引起业界广泛关注。

　　2011年，中国汽车市场出现了13年来最低增幅，自主品牌日子尤为难过，销量有较大下降，市场份额也明显减小，自主品牌的艰难处境。然而，自主品牌并没有因此而气馁、消沉，放弃努力，坐等国家救助，相反，今年以来，人们看到的是自主品牌发起的一轮轮“绝地反击”，其坚韧不拔的精神令人赞叹。

　　中国自主品牌轿车起步不过短短十余年时间，而真正开始发力，更是在2004年国家将“自主创新”提升为重大“国策”以后。此前，中国大的汽车集团都忙于合资，顾不上发展自主品牌，干自主品牌的多是没有合资资格的独立企业，这些企业规模小，资金力量单薄，因而推出的车型不仅数量少，而且技术起点低，主要是“逆向开发”，即在市场上搞一辆样车，进行解剖、测绘，“照猫画虎”，从后向前开发，底盘和平台基本不变，仅仅是改一点外形与配置，因而被人讥为“模仿秀”，常常遭遇到知识产权纠纷。

　　此时，先期进入中国的跨国公司，市场布局已大体完成，他们在华的合资公司更是个个羽翼已丰，不仅企业经济规模已经形成，品牌也已深入人心。自主品牌一起步就受到跨国公司的强力阻击，可谓生不逢时。

　　需求与未来

　　对手摆在眼前，如何战胜？

　　洗牌重新开局，虽是境况不同，但是所有的玩家必须琢磨把一手新牌打出去，成功还是失败任由时间来验证。

　　那么，是由什么决定未来的胜负？没错，是一个三国杀游戏中没有出现却在现实中最有决策权的角色：消费者。如何满足消费者真正的需求成为一切的根本。

　　是时候重新思考一下这个问题了。过去，以大众汽车为代表的汽车企业始终以“技术过剩”自居，用“原汁原味”的先进工程技术彻底将中国消费者“洗脑”，而这显然也帮助这些企业成为规则的制定者。

　　不可否认，技术的领先以及通过这些技术实现的超凡驾驶乐趣和品牌价值是他们在中国取得成功的重要保障。但是，理性来看，市场实际需求有时候却并不一定是那么“过剩”的。这一点，就连最技术流的大众自己也在进行调整。从新一代帕萨特和速腾来看，方脑袋的德国人也的确开始向市场妥协，将一些曾经引以为傲的“过剩”技术简化，而在怎么满足消费者实际需求方面下更大的功夫，比如更大的空间、更舒适的悬挂以及更丰富的配置等。

　　而对于消费者来说，追求高技术含量也并不一定代表着车能够更好开。不少消费者承认，对技术有一种盲从，并非是从自身需求来选择产品，而更多是因为一种“大众情节”。相信，随着消费者的越来越成熟，对购车的需求也会越来越明确。一味追求领先技术甚至以技术之名，行简配减质之实，那么，这种变相的伤害，将更加恶劣。

　　对竞争品牌来说，跟随式的技术战略或将开始转变，从满足消费者需求着手的做法更容易取得超越。上海通用拥有与大众汽车针锋相对的产品线，在用通用欧洲技术(或者说是欧宝的德国技术)全面替换掉老产品线之后，上海通用在技术上站到了与大众相近的层面，但下一步上海通用选择了更巧妙的方式——那就是谋求消费者感性的认同。

　　别克、雪佛兰两大品牌都在努力打通与消费者心灵认知之间的通路，从科帕奇的汪峰式怒放到雪佛兰迈瑞宝梁朝伟生活体，梦想与偶像的组合，玩足技术之外的情感路线。

　　日产在这方面是日系企业中的典范，高速增长的背后有技术的进步，但从不极端，一切以满足消费者需求为根本。骐达和阳光的钢板、防撞钢梁这些负面因素其实并不妨碍它成为一台可靠、舒适、省油的好车，而这种直接需求的满足才是产品价值的体现。丰田与本田也正在这方面变得更加聪明，消费者也一定感知得到。

　　而两个自主的争斗也将在很大程度上促进共同的成熟。对于民族自主来说，改变技术停滞、产品线混乱、品牌无章法、营销无门道、渠道品质低下等各种问题势在必行。扎实地完成基础积累，在自主核心技术方面寻求进步，将产品研发、生产、市场和销售等各个环节的标准提高并完善，精益化地对待产业链条上的每一个构成，这才是谋求质变的路径。

　　合资自主的时代浪潮已经无法逆转，这是对“市场换技术”的无情嘲讽，但合资技术的存量合法替代，会是30年合资之路的的曲径通幽处吗？