丰田：涅与重生

　　文：杨丽婧

　　角色牌：庞统是三国杀中最耐打的武将之一，唯一的六滴血战将(本来三滴，涅后三滴)，这与多年来沉浮于世界车企三强宝座的丰田有着异曲同工之妙。

　　装备牌：可以“铁索连环”，在推出采用了强混技术的新普锐斯的同时，顺势大范围打击其他品牌的弱混车型；也可以“涅槃”，丢弃保守、慢节奏的管理模式，成为跨国企业中唯一一个单独为中国一个市场在其总部(日本)设立部门，如今又将其搬到现地的车企。

　　锦囊牌：以混合动力车(HEV)为先驱的新能源路线图。

　　2011年，连续3年占据世界销量第一宝座的丰田汽车以795万辆的销量，败给通用、大众，满面愁容地退居第三。

　　虽然有地震和水灾作为推辞，但是从丰田在中国这个目前最大的销售市场上连续三年不断下滑的市场占有率来看，战败是迟早的事。逆水行舟，不进则退，尽管2011年丰田在中国的销量呈现正增长，但相比其他大踏步前进的对手，丰田的脚步确实迟缓了许多。然而从2011年下半年至今，丰田在中国的一系列动向看来，这位被冠以“保守”名号的顽固派终于痛下决心，全面改革、发力中国。

　　发力双擎时代

　　在中国，新能源绝对是时下车界里最为热门的话题。之前对新能源推广不温不火的丰田，也在我国新能源政策有望调整的形势下，重新撑起“混合动力”大旗，一反常态地“抢跑”于各大品牌之前。

　　从2011年10月丰田汽车研发中心(中国)的开工仪式上，丰田汽车掌门人丰田章男首次表态，要推动其混合动力与纯电动汽车在中国的国产；到2011年12月叱咤中国中高级车市场的凯美瑞新一代上市；再到今年2月将采用了强混技术的第三代普锐斯引进中国，并顺势采用一招“铁索连环”，对其他品牌的“弱混”车型“评价”了一番；以及3月启动的“云动计划”。面对即将到来的“混动”大战，这一次，丰田的反映出奇得快。

　　2020年是业界认为的电动车开始规模化进入市场的界限，而在此之前，混合动力车型必然成为战斗的焦点领域，双擎时代的到来已是大势所趋。为了更好地迎接此次战役，在TMEC建设工程的开工仪式上，身着黑色西装的“大当家”丰田章男亲口任命了丰田技术部门中的顶尖级人物——专务董事山科忠为新一任总经理。同时，言辞恳切地宣布了“丰田决定将在‘十二五规划’期间，开发搭载国产混合动力总成的车辆，并力争在2015年左右实现在一汽丰田、广汽丰田的生产和销售”这一既定目标。

　　这也意味着去年3月丰田为中国市场设定的目标“2015年销量达到约150万辆”中，有一部分来自于这些搭载国产混合动力总成的车辆。比例到底有多大，目前我们还无从知晓。但是否可以这样猜测，在公布了《2015年中期发展规划》之后的多个场合和发布会中，预计达到的150万销量被无形中提高到160万辆——180万辆，这会否与丰田对中国混动计划的调整有关？

　　如果确实如此，那么新上市的第三代普锐斯仅仅只是一个开始，因为这辆年产量仅为3000辆的汽车并不能为丰田的销售目标提供多大的支持，之后必然会有其他混动车型进入中国市场。

　　本土化策略

　　如果说丰田真如庞统一般，在涅之后能获得三滴血的供给，那么丰田公司中国部搬至北京便是“抢跑”双擎时代之后的第二滴血。

　　一直以来，丰田在中国市场的慢动作与区域市场缺少自主权利不无关系。在经历了公司史上最大规模的汽车召回后，丰田决策缓慢的弊端也逐渐凸显出来，体质改革迫在眉睫。

　　其实这场本地化变革早在去年就已经开始。去年有两个核心事件：一是丰田公司社长丰田章男将中国部部长北田真治升任为常务，派其到北京担任丰田中国总经理，同时兼任中国本部副本部长，北田真治身兼三职，并成为首个在中国工作的中国部部长。二是聘请曾任北京奔驰执行副总裁的董长征，担任丰田中国执行副总经理，董长征也成为首个在丰田中国高层职位任职的中国本土经理人。

　　“亲，为丰田加油吧”这句淘宝味浓厚的经典语录正是出自丰田中国执行副总经理董长征之口，在春节前举办的丰田中国媒体联谊会上，他诙谐幽默地发表了对于丰田本土化策略的深刻理解。作为第一个进入丰田中国的本土职业经理人，董长征的加盟似乎预示了由本土人才负责丰田中国战略的机制将成为未来的发展趋势。

　　今年2月，丰田中国营销企划部以及事业部正式成立。今年三月的“云动”计划，就是丰田中国部部分职能转移到中国之后的首次自主决策。“云动”计划中也有这样的表述，今后将针对中国消费者的需求开展本土化的产品企划、研发、生产，为中国各阶层消费者提供能够满足不同需求，令顾客感到怦然心动的产品。其中，“针对中国消费者的需求”正是丰田的当务之急。

　　当然，有技术、本土化后也并不能让所有问题迎刃而解。酒香也怕巷子深，这时，会“吆喝”就显得格外重要。在这方面，通用、大众的表现就比丰田出色许多。在今年2月24日的媒体见面会上，一位记者告诉山科忠总经理，点开百度搜索，关于凯迪拉克、君越等小产量中混车型的信息要比以混合动力技术著称，并在北美市场取得了巨大成果的丰田的信息多得多，说明丰田对混动的宣传力度不够。听到这段话，山科忠的表情虽略显尴尬，但同时也诚恳得承认了这一点。之后执行副总经理董长征表示：“丰田的组织结构今年有很大的变化，丰田在中国有两个部门，一个部门叫营销企划，这个部门将和网络部门一起在未来的一段时间内，和一汽、广汽、雷克萨斯三方共同合作，开展混合动力的普及教育，做一定的铺垫。未来你们会看到这样一种结构，丰田中国负责技术方面的宣传，而三个渠道将负责产品方面的宣传。”

　　看来这一次，丰田将要一雪前耻、奋力一战。